百度維新，舊黨作亂

2012年，百度被全民戴上“度娘”皇冠；2024年，百度被攻陷評論區。

兩次全國出圈，百度都是靠女人“上位”，只不過前者名為劉冬，后者名叫璩靜。在中國互聯網圈，你可說百度不懂技術、沒有理想，但不能說百度不善營銷。

璩靜的種種出格言論究竟有沒有劇本？我們可以百度一下。

一

百度為何需要靜靜？

璩靜雖然登高跌重，但如此戲劇化的地位逆轉，也暴露了百度急于在當下打造自身網紅盤口的焦慮之心與緊迫之意。

在過去十幾年，曾與阿里、騰訊并稱“BAT”的百度卻離奇的干一個砸一個、干一樁賠一樁，被業內揶揄為“互聯網冥燈”。

粗略統計一下，在過去十年里，社交、電商、游戲、瀏覽器、地圖、綜合資訊、視頻、外賣……百度是任何一個風口都沒錯過，但任何一次都沒能找到突破口。可見，就算是風口來了，豬也不一定都能飛的起來。

時間來到2017年，百度的營收也來到了下游位置，不僅遠遠被阿里、騰訊、京東這些老哥們甩在身后，也被字節、小米、拼多多等后起之秀壓的喘不過氣。但此時百度又昂首挺胸的站在新一輪的風口上——斥以巨資領投威馬汽車，嗯……結果——2023年，威馬宣布工廠停產。

不得不說，李彥宏李總在風口的判斷上沒有一點問題，但選擇種子選手的能力卻慘不忍睹。相較之下，雷軍雷總則眼光精準，投資的蔚來與小鵬則都站穩了腳跟。

當判斷到新能源汽車市場的井噴之勢，李彥宏雖然沒有像雷軍那樣喊出“賭上一切”的豪言壯語，但在實際行動上卻是不遺余力。李彥宏曾多次表示自己不愛跟人打交道，在早期BAT時代，李彥宏也的確是出鏡最少的掌舵人。就連雷總也曾在接受采訪時表示“羨慕李彥宏不用經常跟外界社交”。

但為了新能源汽車，李彥宏罕見的公開在“得到APP”賣課，也始終沖在與吉利合作的汽車品牌“極越”的第一線。

顏值與市值俱佳的李彥宏，似乎天生沒有網紅體質，既沒能讓自家的汽車業務出圈，也無法拉動極越的市場銷量，總之，就是“慘淡”二字。

李彥宏自然意識到了這一點，甚至整個百度也意識到了這一點，他們現在不缺牛叉的技術，但缺一個將這些技術能成功吆喝出去的人。而在互聯網創業成功的李彥宏卻不適應互聯網的娛樂土壤，所以，他們需要打造一個新的人物來開拓和拱衛自己的輿論陣地。

于是，不知道是他們在頭腦風暴時想到了當年“劉冬”的神來之筆，還是只是單純的想要延續公眾對百度“度娘”這一標簽認知，最終，再次選擇將一位女性高管從幕后臺前——沒錯，這就是最近頻頻被提上熱搜的話題女王璩靜。

只不過遺憾的是，當年劉冬是為百度打開了全民出圈的大門；而璩靜則是一個反手，將這扇大門又關上了。

二

百度為什么干一個賠一個？

其實也能理解璩靜的犀利人設，當年劉冬在全網的驚鴻一瞥，只是為了具象化“度娘”的網絡標簽。而璩靜顯然則是帶著任務下場，誠如前文所說，李彥宏和百度如今都需要一個能將企業的牛叉技術吆喝出去的人，那么此時的“網紅”打造，勢必要以“觀點”為導向。

問題出在，他們沒有做導向，而是在做“導彈”——一通亂轟，傷了受眾。

百度現在的技術究竟有多牛呢？雖然在之前的各個風口是干一個賠一個，但在智能汽車與AI領域，百度或許離世界巨頭尚有距離，但在國內則是妥妥地的第一梯隊——甚至還是第一。

想必此時的你會一臉狐疑：是嗎？

看，百度在這兩大領域的技術積累鮮有人知，甚至人們對此也都懶得百度一下。仿佛就算百度很牛，也不值一聊。

百度可以至此？答案可能是句廢話：有人希望如此。

我們來斷一斷“璩靜案”。通過她，我們或許就能恍然為什么這多年來不缺人才、不缺資金的百度卻總會成為“行業冥燈”。

當璩靜因為不當言論而被推到風口浪尖時，網上出現了另一種好奇：難道內部沒人提醒她嗎？她在公司里的種種狀況是誰抖出來的？又是誰給她拍的短視頻？

你可能會說：辦公室政治嘛，顯然有人不想讓她紅。

事實可能更嚴重——有人不想讓百度的新項目成功。

首先我們需要知道，任何一個大型企業之所以頻頻操辦新項目，除了鍛造全新增長線以外，還有一個更重要的目的，那就是用新盤子替代老盤子、新干部替代老干部、新利益替代老利益，否則憑什么完成新舊動能的轉換？

所以，與其說百度十幾年來的新項目是干一個賠一個，倒不如說百度絕大多數“新舊替代”的計劃都失敗了。也就是說，在百度內部盤踞著一幫根深蒂固的“老勢力”，他們強大到不允許任何新苗頭動搖他們的蛋糕與地位。

這在百度過去幾年的人事地震中也能看出端倪，例如百度無人汽車業務的“四大金剛”全部出走；AI板塊也出現了高達50余位精英人才的離職，其中最引人關注的就是陸奇、林元慶、徐偉、吳恩達等業界大佬的相繼出局。一時間，百度似乎成為“精英荒漠”。咦，這些大佬與口無遮攔的璩靜都有一個相似性，那就是都屬于百度“外來派”。

讓新黨出局最好的方式就是讓新黨自己犯錯。

但百度就此隕落了嗎？

沒有，反而日益增長。當然，主要的增長板塊主要還是來自以營銷為主的核心業務，占到總營收的近八成。這透露著一正一反兩個信息。

正面看，這說明百度的看家本領沒有荒廢，反而打遍天下無敵手。

反面看，這代表著具有營收壓倒性優勢的營銷業務，沉淀和環繞了擁有巨大話語權與決策權的利益團體，他們自然不愿意新興業務的風險買單，也不愿意其他事業線與他們能分庭抗禮。尤其沒有哪個舊勢力會愿意讓渡自身的利益去催生新事物、培育新對頭。

更重要的是，舊團體心里會算賬：拿舊利益的錢來發展新利益，風險由舊團體擔，而新利益一旦做大舊團體又無法做主掌控，于是不管對不對，只會針鋒相對。你興許會說：那可以給舊團體分權啊。

這就是所謂的改革悖論，如果無法通過用發展新利益來扶持新團體的方式，來對舊團體進行削藩，那么發展新利益又有何意義呢？

所以，百度那些投資和參與的“產品型”業務都無一例外的失敗了，而能存活下來的項目線也都基本應用在了本身的營銷業務中。倘若AI不能沒有沒有增進廣告和營銷的療效，估計也不會獲得支持。

你可能會疑惑：不對吧？就算是舊利益集團，也希望公司越大越強，這樣自己也能分享更多紅利啊？

實際上，上到國家、下到企業，凡是改革失敗、創新失敗，并不是因為新利益的蛋糕不夠分，而是因為舊利益的蛋糕能傳承。沒有人會用手中對生產資料的控制權，去交換其他領域表面增長的財富權。

曾有媒體多次挖掘百度內部派系之爭與官僚主義，李彥宏在2023年也直言“百度內部腐敗問題嚇死人”。

對璩靜這種“冷血鐵面”人士的采用，一般都是大領導需要有人替自己扮黑臉，來對那些前有關系、背有靠山的舊團體進行洗牌。此時辭退某些人表面看似是不近人情的“家庭原因”，實際上可能則是因為該員工的其他致命問題。

然而，如今的李彥宏，在很大程度上也已經被舊利益集團所裹挾，進退維谷。試想，貢獻營收近八成的營銷業務，你敢動嗎？這不得不讓我們聯想到2019年在百度AI開發者大會上，正在演講的李彥宏突然被一位沖上臺來的觀眾當眾潑水。

這何嘗不像一場蓄意安排的警告威脅呢？當一位陌生觀眾能被如此安插，說明李彥宏在百度內部的地位已然失重。

幾年下來，從李彥宏“不愛露面”到“出頭露面”的種種折騰來看，他不想讓畢生基業流落到某類人手中，于是選擇一次又一次的公開宣戰。但遺憾的是，選擇與他站在同一戰線的人，并不多。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。