中國經(jīng)濟的第二增長曲線：品牌出海

文/李光斗

中國品牌出海、中國品牌全球化正在跨入提升增效，升級加速的新階段。即使面臨全球經(jīng)濟增長放緩的挑戰(zhàn)，中國全球化品牌50強的品牌力仍然實現(xiàn)了17% 的增長，是歷年平均增速的兩倍多。日前，Google 攜手凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》榜單及報告顯示，中國全球化品牌的品牌力在過去一年中中取得了長足進步。

今年上榜的中國全球化50大品牌主要來自于七大品類，其中，ByteDance（字節(jié)跳動）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Lenovo（聯(lián)想）、Huawei（華為）、AliExpress（速賣通）、Haier（海爾）、TEMU、OPPO、Hisense（海信）等位列前十強。這表明中國品牌全球化持續(xù)加速，成功出海的企業(yè)與品牌更加多元化。

“中國全球化品牌”榜單已連續(xù)8年發(fā)布，利用凱度BrandZ品牌資產(chǎn)評估框架與Google的消費者行為數(shù)據(jù)收集能力，準(zhǔn)確衡量海外消費者對正在崛起的中國全球化品牌的感知。聚焦消費者的品牌感知及需求，以凱度品牌力模型為基礎(chǔ)，通過分析品牌的有意義(Meaningful)、差異化(Difference)、活躍度(Salient)三項關(guān)鍵指標(biāo)，最終得出覆蓋11個市場、15大品類的權(quán)威榜單，被譽為中國企業(yè)走向全球化的重要權(quán)威指南之一。

近年來，中國全球化品牌在贏得新客???的能力提升明顯。Google 與凱度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示僅在過去一年，41%購買了中國品牌的海外消費者是?次嘗試這個品牌。許多全球化的中國品牌不僅價格有競爭?，品牌體系內(nèi)的許多其他價值也在海外被?泛認(rèn)可。事實上，海外消費者選擇中國全球化品牌的原因多種多樣。海外消費者現(xiàn)在愈發(fā)看重價值，并且愿意為所看重的價值付費，愿意為了更好的品牌?花費更多。47%的海外消費者放棄了常買的品牌，改換同等或更?價位的其他品牌。這種價值優(yōu)先于價格的消費觀讓更多品牌，特別是中國品牌，進入到海外消費者的品牌考慮范圍之內(nèi)。

中國全球化品牌50強榜單反映了這些品牌在國際市場的成功路徑：有些通過結(jié)構(gòu)型創(chuàng)新，例如SHEIN，SHEIN通過技術(shù)變革，創(chuàng)新升級按需柔性供應(yīng)鏈，大幅提升用戶體驗，為用戶帶來豐富、多元又高性價比的時尚服裝；有些通過迭代式創(chuàng)新，如聯(lián)想、華為，不斷迭代技術(shù)與產(chǎn)品，保障持續(xù)領(lǐng)先地位；有些通過產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新，比如字節(jié)、騰訊，持續(xù)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引用戶，而且建立了彼此連接的生態(tài)系統(tǒng)，提升粘性。

中國全球化品牌50強的成功，再次表明要成為世界性的品牌，不僅要成為國人的最愛，也要成為全世界人民的最愛。中國經(jīng)濟要想保證長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務(wù)國內(nèi)國際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻中國品牌的力量。

產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng)新科技成就中國品牌出海超能力

今年中國全球化品牌50強的總體品牌?顯著增?，創(chuàng)下歷年來新?，彰顯出中國品牌在全球市場的發(fā)展活?。同時，中國全球化品牌的品牌力提升不僅體現(xiàn)在品牌的有意義性、差異化和活躍度上，還體現(xiàn)在消費者對品牌的信任、滿足具體需求、創(chuàng)新技術(shù)等多個方面。尤其是中國產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng)新科技，已經(jīng)成為中國全球化品牌的核心競爭力，眾多優(yōu)秀的跨境電商榜上有名。在全球社交領(lǐng)域橫掃各市場的Tiktok母公司抖音集團持續(xù)第一，時尚巨頭SHEIN（希音）則持續(xù)每年上升，今年上升到第三名。阿里速賣通和拼多多Temu也同時躋身榜單前十，分別位列第六和第八名。

在BrandZ的研究報告中，有吸引力的價格仍然重要，在價格優(yōu)勢之上，敏捷柔性的供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新更是獲得消費者青睞的重要因素，年輕、時尚、科技感、體驗感、多元又高性價比的品牌信息能夠吸引了來自全球消費者的強烈關(guān)注。這一趨勢在SHEIN（希音）上表現(xiàn)得尤為明顯。

縱觀SHEIN的成功歷程，其起家的同名時尚自主品牌打造出了按需生產(chǎn)的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式發(fā)揮出極致效能，是它得以重塑時尚產(chǎn)業(yè)的重要法寶?！靶慰旆础笔且环N源于服裝時尚與在線零售相結(jié)合的按需生產(chǎn)經(jīng)營模式。但SHEIN的“小單快反”卻沒有簡單局限于一般意義上的小批量多批次快上架，而是從品牌的前端時尚趨勢、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、倉儲、物流等各環(huán)節(jié)進行全鏈路的信息化、在線化升級，帶動全鏈條、系統(tǒng)化的效率提升，將“小單快反”打造成體系化的柔性供應(yīng)鏈模式。而“小單快反”的一手優(yōu)勢在于小單，另一手優(yōu)勢則在于快反，二者能真正雙劍合璧的實力支撐則是數(shù)字化的技術(shù)創(chuàng)新。SHEIN版的“小單快反”之所以能做成出海零售標(biāo)桿，更在于提升市場供應(yīng)與需求的適配能力的同時，通過技術(shù)創(chuàng)新推動服裝生產(chǎn)制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，將數(shù)字化貫穿到其品牌供應(yīng)鏈的全鏈條之中，滲透到從企劃、生產(chǎn)、渠道需求到供應(yīng)鏈組織的方方面面，不僅可以更好滿足消費者的多元時尚需求，也從根本上推動著整個供應(yīng)鏈的柔性互動與協(xié)同，大幅降低了品牌的高庫存與資源錯配浪費問題。從而SHEIN得以具有了將品牌庫存率降低至低個位數(shù)的超能力，這對行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平超過30%形成了巨大的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在SHEIN在自主品牌之外也不斷在迭代和拓展平臺化模式，基于它自身強大的流量和品牌影響力以及營銷能力，還有它的小單快反柔性供應(yīng)鏈模式也能借鑒給到更多行業(yè)和商家，推動和打造更多的“SHEIN”走向海外。

不僅是時尚領(lǐng)域中國企業(yè)將品牌全球化做風(fēng)生水起，在傳統(tǒng)行業(yè)品牌出海的大潮中，我國的家電行業(yè)通過多年來艱苦奮斗、厚積薄發(fā)，從早期的單純出口產(chǎn)品到品牌輸出，直至如今的海外本土化，已跨入提質(zhì)增效階段，在國際許多市場已居主導(dǎo)地位，甚至出現(xiàn)了溢出效應(yīng)，對傳統(tǒng)的家電日韓強勢品牌形成了優(yōu)勢領(lǐng)先。例如位列“中國全球化品牌50強”第7位的就是海爾。海爾之所以能成為中國品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年來前瞻性的國際化戰(zhàn)略布局積累。面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創(chuàng)牌而非貼牌代工，堅持三位一體的本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略，以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進全球化，其全球化擴張已經(jīng)升級為全球化市場上的本土化深耕落地。在全球用戶的需求驅(qū)動下, 海爾基于全球化布局進行本土化創(chuàng)新，建立起多品牌全球化陣營，終于向世界貢獻出具有引領(lǐng)性的中國品牌，成為中國品牌的一面全球化旗幟。

抱團出海，電商搭臺，全球化與本地化并行不悖

中國企業(yè)如何在“抱團出海”的大潮中脫穎而出？品牌差異化定位、高質(zhì)感體驗、本土化滲透等等，是出海品牌必須深入考慮的重要問題。做大、做強、做優(yōu)，更是為了做遠(yuǎn)走出去，進入國際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實現(xiàn)國際化。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。

全球本地化是全球化最重要的一個趨勢，想要實現(xiàn)真正的全球化必須做好各市場的本地化。做好本地化，才能推動全球化更好地發(fā)展，形成真正具有全球影響力的品牌。全球化企業(yè)和品牌應(yīng)樹立全球視野，在各市場需要高水平合規(guī)，同時，全球化和本地化實際上是相輔相成，全球化企業(yè)和品牌需要不斷深入本地化，融入本地化，服務(wù)好本地消費者的同時，也持續(xù)在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價值。蘋果、特斯拉這樣的企業(yè)將供應(yīng)鏈布局在眾多國家，以此不斷降低自身的產(chǎn)品成本，提升在市場上的競爭力，同時又帶動了所在市場的就業(yè)和價值創(chuàng)造，就是一種全球化品牌和本地化相互推動的雙贏探索。

對于構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)布局，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生認(rèn)為，“在當(dāng)前全球經(jīng)濟格局和投資貿(mào)易規(guī)則變化的形勢下，中國制造要從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵龉I(yè)能力，帶動國內(nèi)材料、器件、裝備出口。通過布局全球產(chǎn)業(yè)鏈，打破貿(mào)易壁壘，提高全球化經(jīng)營能力。”作為中國制造企業(yè)國際化的先行者，TCL歷經(jīng)20余年的全球化征程，參與和見證了中國企業(yè)拓展全球市場的進程，完成了從“國際化”到“全球化”的轉(zhuǎn)型。目前TCL已構(gòu)建起全球產(chǎn)業(yè)布局，包括全球生產(chǎn)、全球營銷、全球研發(fā)、全球服務(wù)等，在世界各地設(shè)有多個生產(chǎn)基地和研發(fā)機構(gòu)。近幾年，隨著國際環(huán)境變化，在原有海外工廠的基礎(chǔ)上，TCL新建、擴建多家工廠。如TCL華星新建印度生產(chǎn)基地，TCL中環(huán)半導(dǎo)體在馬來西亞、菲律賓等地的新廠也開工建設(shè)。

目前我國跨境電商企業(yè)阿里巴巴國際站、SHEIN等也都正在大力拓展跨境電商出口推進海外當(dāng)?shù)氐奈锪鱾}儲建設(shè)，也是加碼發(fā)揮本地化價值的行動之一。事實上，作為連接國內(nèi)生產(chǎn)端和海外消費端的跨境電商品牌與平臺，在本地化建設(shè)、創(chuàng)造當(dāng)?shù)貎r值方面既有必要性，也有豐富的可能性。

以SHEIN為例，SHEIN直接服務(wù)的全球消費者已超過150個國家和地區(qū)。正是基于“自主品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式的天然基因，SHEIN在實踐本地化戰(zhàn)略方面具有更強的自發(fā)優(yōu)勢，能夠更敏銳地深入洞察各區(qū)域間消費者的需求差異。在不同的本地市場，SHEIN與當(dāng)?shù)卦O(shè)計師進行合作，為當(dāng)?shù)卦O(shè)計師和藝術(shù)家們提供多元賦能，包括為他們提供從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)、營銷和物流履約等的支持，這種 “雙贏”模式，為設(shè)計師提供豐富的商業(yè)化機會，促進設(shè)計師收入增長與綜合發(fā)展，實現(xiàn)自身的商業(yè)成功。同時，也能讓品牌更加迅速地融入當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者的喜好。在海外主要市場設(shè)立當(dāng)?shù)剡\營中心，雇傭當(dāng)?shù)貑T工，融入當(dāng)?shù)亓?xí)俗與消費者喜愛，從而能夠更便捷搭建本地市場營銷、供應(yīng)鏈與倉儲物流體系，更好地提供符合當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，根據(jù)36氪報道，SHEIN還已在美國、歐洲等不同國家布局倉儲，在不斷加大和完善國內(nèi)柔性智能供應(yīng)鏈建設(shè)的同時，在巴西也開始與當(dāng)?shù)毓?yīng)商進行合作。

到海外設(shè)廠進行本地化生產(chǎn)正成為中國制造業(yè)走出去的新趨勢。比如東方國際集團，據(jù)媒體報道，通過直接投資、收購、參股等形式，目前在海外已有幾十家工廠，其中在埃塞俄比亞投資的毛衫廠2021年實現(xiàn)批量出貨，已經(jīng)成為非洲規(guī)模最大、最先進的毛衫廠。東方國際是由具有160年歷史的上海紡織集團和具有70年外貿(mào)歷史的原東方國際集團聯(lián)合重組而成?！皷|方國際集團未來的方向是把傳統(tǒng)紡織勞動密集的紡織制造變成高科技的紡織制造，然后就可以從地方企業(yè)變成跨國企業(yè)?！睎|方國際集團董事長童繼生此前在接受采訪時介紹，“集團下一步的方向就是配置全球資源，未來會采取針對性的打法進一步向國際市場發(fā)展，過去出海只是歐美化、現(xiàn)在要實現(xiàn)真正的全球化”。

對于中國制造業(yè)來說，從出口導(dǎo)向跨越到深度融合的本地化，才能更加貼近本地市場，串聯(lián)起更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，構(gòu)建起更加高效的供應(yīng)鏈。作為中國新能源汽車出口最多的品牌，比亞迪海外布局正走向縱深，全力搭建車企出海的生態(tài)系統(tǒng)工程：銷售體系上，比亞迪在海外多地 采取以金融方案支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商增加店面，大力加速本地化的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在生產(chǎn)與供應(yīng)鏈方面，則加快從整車出口向本土化生產(chǎn)的布局，同時加大發(fā)展在海外充電網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力度。目前，比亞迪已在巴西、匈牙利、泰國等多個海外地區(qū)投資建廠，為中國制造擦亮當(dāng)?shù)氐摹靶旅薄?/p>

由此可見，以ByteDance（字節(jié)跳動）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Haier（海爾）、BYD（比亞迪）等為代表的中國全球化品牌加速升位，再次證明中國品牌只要把握住新的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，就可以煥發(fā)出更大的整合力量，打造出強勁的第二增長曲線，對中國經(jīng)濟提供強大的促進作用。持續(xù)推動供應(yīng)鏈創(chuàng)新，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與國際化出海，跟緊抱團出海的步伐將是中國企業(yè)下一個重要的增長點。

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