短劇出海攻略：從拓荒到百億美金錢景，下一步如何走？

短劇出海今年尤其被各方寄予厚望。

2022年至今，出海短劇已經(jīng)走過草莽開荒、需求驗(yàn)證的初期階段，形成了以ReelShort、DramaBox和ShortMax為代表的頭部梯隊(duì)玩家。龐大的出海前景正推動(dòng)越來越多的短劇上下游企業(yè)入局。

本地化內(nèi)容生產(chǎn)跑通；翻譯劇成了大盤的新驅(qū)動(dòng)力；付費(fèi)規(guī)模創(chuàng)下了月收入過億的新紀(jì)錄；更多的出海區(qū)域市場在被開拓……從平臺(tái)率先在海外基建，到初步搭建起出海短劇生態(tài)圖譜，出海短劇正在逐步拓展自己的領(lǐng)地。

總的來看，業(yè)內(nèi)對(duì)于市場整體的規(guī)模和預(yù)期都比較樂觀，下半年短劇出海趨勢(shì)料將持續(xù)擴(kuò)大。短劇出海的創(chuàng)新模式也在不斷涌現(xiàn)，電商產(chǎn)品植入出海短劇等多種合作模式也已出現(xiàn)。

可以說，短劇正在進(jìn)入真正的“大航海時(shí)代”。

但隨著新世界的樣貌逐漸清晰，更大的挑戰(zhàn)與更多的競爭者也正接踵而至。

本地化產(chǎn)能不足的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)，行業(yè)競爭加劇，成本有所上升……短劇出海市場正在如何演變？下一步出海短劇還有哪些潛在機(jī)會(huì)？如何提高短劇出海的確定性？這成為現(xiàn)階段短劇出海從業(yè)者最為關(guān)心的問題。

在這樣的背景下，TikTok for Business首次對(duì)外發(fā)布《2024 短劇出海營銷白皮書》，回應(yīng)了市場的需求。

隨著出海短劇賽道擴(kuò)容，各類玩家不斷進(jìn)場，?個(gè)整合資源的合作通道已經(jīng)成為共同需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。以TikTok for Business為代表的平臺(tái)，在其中扮演著重要角色，從入局到變現(xiàn)，讓短劇從業(yè)者少走彎路，打開更多出海短劇市場的空間。

百億美金短劇出海市場啟航

出海短劇的模式，是在過去兩年中快速建立起來的。

去年年中，創(chuàng)立近一年的 ReelShort 率先進(jìn)入美國 iOS 暢銷總榜Top100 ，實(shí)現(xiàn)出海非游繼短視頻、直播之外的品類突破；隨后當(dāng)時(shí)包括99TV（九州文化旗下 ShortMax 前身）在內(nèi)的短劇平臺(tái)在海外集體開跑，多款中國短劇應(yīng)用登上美國、泰國、英國等地下載排名前十位，引發(fā)了外界的關(guān)注。

Sensor Tower顯示，今年2月，已有多達(dá) 40 多款短劇應(yīng)用試水海外市場，累計(jì)下載量近5500萬次。

與下載量同步攀升的，是出海短劇市場的收入。受益于海外較好的付費(fèi)習(xí)慣，出海短劇市場變現(xiàn)良好。今年年初至今，出海短劇市場全行業(yè)月流水已經(jīng)攀升至1億美元的水平。

簡單測算今年全年短劇出海市場將超過10億美金，而據(jù)白皮書預(yù)計(jì)，未來整個(gè)出海短劇產(chǎn)業(yè)，將形成百億美元量級(jí)的市場，意味著市場還有數(shù)倍的增長空間。

出海短劇產(chǎn)業(yè)之所以短短兩年有如此可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)期，來自供需兩端的驅(qū)動(dòng)。供給端來看，不管是海外短劇內(nèi)容的制作與供給，還是觀看短劇內(nèi)容的用戶APP，都呈現(xiàn)出了明顯?于國內(nèi)市場的增長勢(shì)頭。白皮書數(shù)據(jù)顯示，從2023Q2至2024Q1，出海頭部短劇平臺(tái)總劇目數(shù)增長了10倍；而今年Q1，出海短劇活躍 APP 增長了30%。

從需求端來看，海外互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛。2023 年以來，全球短劇用戶看短劇的時(shí)間持續(xù)在增長，相關(guān)話題的討論度也在迅速升溫。截至 2024 年 3 月，過去?年全球短劇 App 用戶時(shí)長增長了16倍，TikTok 上 #shortmovie 話題累計(jì)觀看量達(dá)到172億，#shortfilm 話題累計(jì)觀看量更是高達(dá)290億。

而且熱門海外市場的用戶不光有較強(qiáng)的消費(fèi)能?，對(duì)應(yīng)?/內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣也更為成熟。這為短劇出海的商業(yè)化提供了有力支撐。

現(xiàn)階段短劇出海模式與國內(nèi)的小程序短劇有類似之處。諸如“先婚后愛”“甜蜜復(fù)仇”“和億萬富翁談戀愛”等短劇高光片段，通過TikTok、YouTube、Instagram等海外社交平臺(tái)廣泛傳播，引導(dǎo)用戶在端內(nèi)小程序解鎖或下載APP，付費(fèi)后才能繼續(xù)觀看。

不過，不同于國內(nèi)小程序短劇的是，海外短劇更多在端外以獨(dú)立APP的形式存在，初步探索出了相對(duì)獨(dú)立的平臺(tái)和變現(xiàn)方式。目前短劇出海市場，以ReelShort、DramaBox和ShortMax為代表的頭部梯隊(duì)玩家初步形成，占據(jù)超過7成的下載量和用戶時(shí)長份額。

可見，在這樣的模式下，海外營銷平臺(tái)是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

根據(jù)白皮書的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，93% 的短劇用戶都會(huì)把社媒平臺(tái)當(dāng)做日常觀看短劇的渠道，并且這些短劇用戶72%第?次接觸短劇的渠道就是社媒平臺(tái)，其中 Top1 的觸點(diǎn)是社媒平臺(tái)中的信息流?告。

相比其它海外社交營銷平臺(tái)，無論從粉絲數(shù)量還是上傳作品數(shù)量來看，TikTok 都是短劇社媒營銷的“第一陣地”。

這不僅因?yàn)門ikTok坐擁全球海量的用戶基礎(chǔ)，并且其付費(fèi)用戶的比例持續(xù)攀升，更因?yàn)樗鼡碛性呢Q屏沉浸式內(nèi)容形式，與短劇行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)天然高度契合。

且尤為值得關(guān)注的是，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短劇已經(jīng)形成初步認(rèn)知，其中 TikTok 短劇用戶認(rèn)知尤其成熟，這使得短劇廠商可以省去更多教育成本，提升獲客效率。

理解本地市場，提升出海確定性

整體而言，目前出海短劇市場仍處于早期階段，無論是產(chǎn)業(yè)鏈的完整度還是成熟度，都不如國內(nèi)。不管是抓住需求驗(yàn)證與供給不足的空檔入局，還是確定自身優(yōu)勢(shì)切入出海短劇的產(chǎn)業(yè)鏈空缺環(huán)節(jié)，又或開拓新的區(qū)域市場，出海短劇都還存在著很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

但出海短劇市場也面臨著本地化差異、成本上升、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等眾多挑戰(zhàn)。顯然，走過早年的拓荒期后，出海短劇行業(yè)的下一步發(fā)展亟需更多方法論總結(jié)和規(guī)則指引，從而引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)更為工業(yè)化的階段，以此提升出海的確定性，帶動(dòng)持續(xù)的增長。

從出海短劇產(chǎn)業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)來看，仍在于契合海外用戶消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

目前，出海短劇的內(nèi)容生產(chǎn)形成了原創(chuàng)劇和翻譯劇兩大路線。出海短劇模式的確立得益于本地化生產(chǎn)短劇鏈路的跑通和驗(yàn)證。從出海短劇商業(yè)模式長期構(gòu)建的角度，原創(chuàng)劇將是未來的主流，通過本地化生產(chǎn)，原創(chuàng)劇可以一定程度上克服“水土不服”，雖然生命周期普遍更長，但是收入貢獻(xiàn)也更大，打造原創(chuàng)爆款劇也是出海短劇廠商長期投入的方向。

出海短劇的爆款制造，用戶洞察是第一位的。

回看出海短劇的先行者ReelShort，初期的起量就是因?yàn)榫劢褂跉W美女性用戶群體，針對(duì)她們的喜好來做內(nèi)容和題材的選擇，持續(xù)產(chǎn)出了《The Double Life of My Billionaire Husband》、《Fated to My Forbidden Alpha》等爆款短劇。

但即使是都市愛情的類型，歐美市場和東南亞市場的本地化套路模型也存在著差異性。目前在東南亞市場，強(qiáng)制愛、契約婚姻等題材最受歡迎；而歐美觀眾更愛看狼人、吸血鬼等題材。這必然需要從業(yè)者更為深入地理解目標(biāo)出海市場的受眾消費(fèi)特點(diǎn)。

作為鏈接用戶和平臺(tái)內(nèi)容的主陣地，TikTok沉淀了不少投放數(shù)據(jù)，而TikTok for Business也正通過系統(tǒng)的工具輸出讓短劇從業(yè)者可以不再“盲打”。從選劇測劇、制作生產(chǎn)到內(nèi)容上架、投放變現(xiàn)，TikTok for Business推出了全鏈路服務(wù)，可以幫助短劇出海從業(yè)者找準(zhǔn)方向。

以用戶洞察為例，從年齡層來看，美國?先吸引到的短劇用戶年齡集中在25+，占比達(dá)到 86%，其中35+用戶超過 50%。但未來 24以下的年輕群體仍有著很大的潛在價(jià)值，在整體潛在用戶群體中占到?半。從性別來看，當(dāng)前美國短劇用戶女性占比高達(dá)59%，其中超過一半為24-34歲的女性用戶。而潛在用戶中女性用戶更是高達(dá)67%。

這不僅可以給創(chuàng)作者帶來用戶洞察和題材啟發(fā)，也可以給到投流變現(xiàn)方向性的啟示。

正如外界感受的甜寵、霸總的全球流行，TikTok for Business的數(shù)據(jù)顯示，從題材角度來看，無論是國內(nèi)還是出海短劇愛情題材都備受用戶歡迎，其中，霸總角色是用戶的偏好?選，還演變出了不同的設(shè)定，具有本地特?的狼人角色在美國也進(jìn)入榜單。

為了幫助短劇廠商及時(shí)掌握當(dāng)下最新的觀眾內(nèi)容喜好，TikTok for Business還上線了測劇?具，不僅可以幫助成片短劇測出更貼合人群的素材方向，提高推廣的精準(zhǔn)性，還能幫助尚處于劇本階段的出海短劇提前測試市場。

當(dāng)劇作尚處于腳本階段時(shí)，測劇工具可以根據(jù)文本內(nèi)容直接生成短劇視頻，并模擬針對(duì)不同人群投放的市場表現(xiàn)。通過向廠商反饋數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行劇情分析，提升腳本創(chuàng)作階段的效率和爆款出現(xiàn)的可能性。

對(duì)于現(xiàn)在想要入局的參與方來說，測劇工具無疑可以更為精準(zhǔn)地基于用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，提升爆款的概率。

此外，TikTok for Business還開通了承制方招募。從海外內(nèi)容制作方構(gòu)成來看，美國本地做短劇的很多是美國留學(xué)生華?，傳統(tǒng)影視制作公司尚處于試水階段，這也是美國本地短劇產(chǎn)能未能完全釋放的原因所在。

目前，TikTok for Business上的「TikTok Creative Exchange」已有2400+短劇相關(guān)達(dá)人、300+短劇專業(yè)演員、40+短劇承制方入駐。承制方招募可以讓更多有志于出海的海內(nèi)外機(jī)構(gòu)加入到出海大軍，壯大海外短劇生態(tài)。

付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，去出海淘金

海外娛樂消費(fèi)市場的付費(fèi)優(yōu)勢(shì)，也是出海短劇商業(yè)化的優(yōu)勢(shì)所在。從幾大平臺(tái)的表現(xiàn)來看，訂閱和按集付費(fèi)等習(xí)慣正在養(yǎng)成。

目前，已經(jīng)有將近七成的 TikTok 短劇用戶都有過短劇付費(fèi)行為。從短劇內(nèi)容付費(fèi)的形式來看，訂閱付費(fèi)的方式更受歡迎。通過對(duì)短劇用戶和潛在用戶的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)接觸過短劇的用戶普遍對(duì)按集付費(fèi)的接受度更高，尤其是在較短集數(shù)的偏好度均高于潛在用戶。

可以認(rèn)為，短劇付費(fèi)的習(xí)慣是從按集付費(fèi)解鎖培養(yǎng)的。積極的信號(hào)是，已經(jīng)有26%的 TikTok 短劇用戶在固定為流媒體服務(wù)付費(fèi)時(shí)，將短劇納入日常的付費(fèi)習(xí)慣中，是目前短劇付費(fèi)占比最高的付費(fèi)時(shí)機(jī)。這意味著出海短劇已經(jīng)形成相對(duì)固定的付費(fèi)習(xí)慣。

與此同時(shí)，現(xiàn)在也有很多即時(shí)付費(fèi)行為。在用戶看短劇的過程中，因即時(shí)需求想要繼續(xù)看下去而付費(fèi)，是非TikTok 短劇用戶的第?付費(fèi)時(shí)機(jī)，占比達(dá) 46%。

逐漸成熟的付費(fèi)習(xí)慣背后，整體看短劇用戶有著較高的價(jià)格敏感度，其次是內(nèi)容，好的故事和題材，也會(huì)吸引用戶付費(fèi)。而演員、觀看的便捷度、?付方式等其他因素，對(duì)付費(fèi)的影響相對(duì)不大。

TikTok for Business進(jìn)一步給出了短劇付費(fèi)金額的偏好：將近7成短劇用戶愿意支付的每月訂閱費(fèi)用在50美元以內(nèi)，超過6成短劇用戶愿意為?整部短劇支付的費(fèi)用在10美元以內(nèi)。

這給到出海短劇的啟示在于，現(xiàn)階段更應(yīng)在內(nèi)容劇本層面投入，而演員的影響并不大，與此同時(shí)在運(yùn)營策略上，要做好定價(jià)策略，注意推劇節(jié)奏分配。在拉新上，要做好短劇推廣，讓更多臨時(shí)起意成功轉(zhuǎn)化為付費(fèi)行動(dòng)。

商業(yè)化的根本仍在于爆款內(nèi)容的打造，TikTok for Business從流量的角度提出了爆款短劇的公式：短劇凈利潤=（單劇營收 - 投放成本 - 制作成本） × 劇目數(shù)量。

從中可以看到，TikTok for Business不僅致力于拔高單劇營收，更在投放成本和制作成本上降本增效，以此提高短劇凈利潤。為此，TikTok for Business短劇中心從劇本、拍攝籌備到后期制作各環(huán)節(jié)提供了全鏈路?具，幫助出海短劇更好地變現(xiàn)。

比如在后期制作環(huán)節(jié)，TikTok for Business針對(duì)后期的痛點(diǎn)，對(duì)本土劇和翻譯劇提供了針對(duì)性的后期制作能力的支持：本土劇剪輯包裝可以用AI 生成；翻譯劇也能用AI 換語言對(duì)口型，多語種翻譯支持，從而幫助縮短制作周期，降低制作成本，加速出海。

從做大整體大盤，提高盈利的角度，TikTok for Business提供了多元投放鏈路選擇，建議通過短劇 APP 與 TikTok站內(nèi)雙管齊下的渠道組合方式，觸達(dá)更多潛在用戶。

具體來說，對(duì)于最初選擇在短劇 APP 上線內(nèi)容的廠商而言，可嘗試同步在諸如 TikTok企業(yè)號(hào)等同步上線劇情內(nèi)容，依托付費(fèi)內(nèi)容推廣（Paid Content Promotion）提高變現(xiàn)。后者優(yōu)勢(shì)是無門檻更原生，流失也更少，只要有劇就能投，可以最大化吸引更多短劇市場的玩家。

如前文提到的短劇出海現(xiàn)狀，走過草莽開荒、需求驗(yàn)證的初期階段之后，TikTok for Business作為短劇出海人的伙伴，正集聚出海短劇的多元角色，推動(dòng)出海短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善和持續(xù)增長。