黃酒何以成為中國酒類消費主流

作者：歐廷君｜原載中國食品報｜2014-05-05｜后被數十家權威媒體雜志轉載｜

編者按:黃酒，這個集民族特色與養生保健于一身的人間美酒，它曾歷經了千百年來的跌宕起伏，在中國帝王將相的江山偉業中演繹了許多輝煌的篇章，為眾多文人墨客、普通百姓的事業與家庭譜寫了不少傳奇的故事。在我國人民生活不斷改善的今天，我們有責任把祖先留下的這一寶貴遺產發揚光大，造福向往健康的億萬中國人民，共圓數千萬家庭的“中國夢”。

據中國酒業協會理事長王延才在3月23日召開的2014中國(四川)國際酒業論壇上表示:“目前，全國黃酒生企業近400家，規模以上黃酒企業87家，2013年完成銷售收入153.91億元，同比增長12.23%;實現利潤17.12億元，同比增長16.34%”。如給目前的啤酒、白酒的1814.08億和5018.01億元的銷售規模與發展速度相比較，顯得似乎有點不無合情理。原因雖然很多，但最關鍵的因素還是我們黃酒企業在產品、技術與經營管理創新上存在缺失，嚴重制約了該產業的發展。為了把祖先留給我們的寶貴遺產發揚光大，造福更多向往健康飲酒的中國人民，讓它真正成為中國酒類市場的消費主流。筆者認為，應從以下幾個方面去腳踏實地，真抓實干地把這個具有民族特色的黃酒產業做強做大。

一、技術革新，突破黃酒市場壁壘

行業人士知道，黃酒獨特的制曲與釀造技術，被譽為古代四大發明之外的“第五大發明”。正因如此，我國目前黃酒釀造的主要原料仍然是繼承祖先所用的糯米，而糯米受地域限制產量少。原料短缺，酒的產量無法增長。在黃酒釀制工藝上，一是采用以麥制曲;二是用糯米蒸飯，大缸盛好，把酒曲拌后讓米飯發酵的“淋飯”;三是把水倒到“娘酒”的大缸里拌勻，加上蓋釀酒并貯藏三、五年后勾兌調制方可。由于受這些傳統釀造技術的制約，形成了黃酒目前的“干、澀、苦、酸”的風格，讓眾多飲酒愛好者“望而卻步”，其關鍵因素是口感難以適應。
據筆者2005年曾在中南等地區專門對黃酒進行問卷調查，該酒的營養與健康85%的人均十分認可，但在口感上卻有75%以上飲酒人群不愿接受。如口感適應，90%的飲酒人群愿意選擇該酒，均認為該酒營養豐富，有益自身健康。顯而易見，黃酒技術創新迫在眉睫!針對酒類市場消費習慣，我們黃酒企業很有必要在技術上更新觀念，認真處理好繼承與發展的關系。在繼承與發揚黃酒幾千年文化內涵與傳統工藝配方的基礎上進行技術創新。
首先，黃酒企業很有必要加大科技投入，突破原料障礙，徹底改變非糯不成的局面。如采用小麥、粘米、玉米、高粱等，創新黃酒品種。積極與國內外科研院所合作，重點做好黃酒核心產品的科技創新，利用現代科技對我國黃酒生產工藝進行創造性的突破，改季節性生產為全年生產，改手工業生產為現代化生產。在確保黃酒營養成分不變的基礎上(富含21種氨基酸和16種微量元素，氨基酸含量在10000毫克/升以上)，對該酒的口感進行科學調制，徹底杜絕黃酒目前“干、澀、苦、酸”的味道風格。
其次，應克服目前開發的“清爽型”而降低酒度的誤區。因為降低酒度不但不能吸引更多的飲酒愛好者，而且還會讓更多的消費人群“移情別戀”。其原因很簡單，我們稍對酒類消費人群研究與分析就會發現，低度“清爽型”黃酒，一是重走葡萄酒的產品開發誤區，二是真正喝酒人群均不愿接受，因為他們享受不到該酒快感、豪氣。同時，在產品定價上，定高了普遍消費者難以接受;定低了，產品又回到原來買料酒一樣的低層次銷售，企業無利可圖，產品身份繼續降底，企業還能發展嗎?從何談起黃酒產業做大做強呢!對此，筆者認為，黃酒應大膽地相應提升產品酒度來滿足消費者內心渴求，才是我們黃酒產業做大的唯一選擇。
另外，利用現代科技，徹底解決黃酒色澤深、沉淀多、易混濁等方面上的不足，使黃酒市場消費壁壘實現大突破，真正回歸滿足廣大飲酒愛好者的實際需求。與此同時，很抓黃酒的品質管理(筆者已在《進入品牌營銷時代 企業你準備好嗎?》一文中作了詳細闡述)，真正讓黃酒那飽滿誘人的酒體，鮮美醇厚的味道，豐富的營養成分與對人體具有良好養生保健內涵的產品文化，來彰顯中國黃酒不愧為我們祖先創造“天下一絕”的酒種“國粹”。這樣，很有利于黃酒吸引更多更大的酒類消費市場，推進我國黃酒產業的健康快速發展。
二、附加產品創新，凸顯黃酒文化個性
眾所周知，黃酒它起源于湖南衡陽與浙江紹興，距今已有2500多年歷史。《新華字典》中的“醽醁”兩字，其詞意解釋為中國古代美酒，說的就是中國黃酒。據《水經注》載:“酃縣有酃湖，湖中有洲，洲上居民，彼人資以給，釀酒甚美，謂之醹酒、醁酒”。是曲藥釀造黃酒的典型代表。
在中國史上的帝王中，晉武帝司馬炎平吳統一中國，存醽醁于太廟。一代明君唐太宗賜酒魏征丞相欣然賦詩:“醽醁勝蘭生，翠濤過玉薤，千年醉不醒，十年味不敗”。歐陽修、王安石、文天祥等文人墨客均賦詩贊美該酒(黃酒)的高貴品質。由此可見，在中國史上對酒的評價之中，黃酒可謂獨占中國乃至世界幾大酒種之首。
就目前國內黃酒產品內外包裝設計與定位而言，其產品的外在形象(附加產品)既不能凸現該酒與生俱來的尊貴，又缺乏黃酒獨特的產品個性，產品的外觀形象與悠久的黃酒文化內涵極不協調，好似一位天生質麗的美女穿著農家“棕黑色蓑衣”而有失大雅。這樣，黃酒還能有良好的視覺效果嗎?還能讓消費者對黃酒的形象記憶猶新而影響大眾消費動機與購買行為嗎?
當代的中國，人們的綜合素質已基本告別了千百年來傳統的農耕時代，健康意識與文化藝術修養、審美觀均逐步提高。消費者在購買產品時，除考慮產品的核心價值與自身消費心理的附加值外，還會追求產品的“造型、色彩、藝術感”等。甚至有一大批消費者對購買產品的判斷標準，完全取決于“外包裝是否有內涵文化，產品是否上檔次、是否給自身帶來吉祥寓意”。這點是很值得我們黃酒企業研究與著重考慮!
因為任何企業附加產品開發的最終結果是讓消費者認可，黃酒企業產品的瓶型、瓶蓋、瓶標、外盒圖文創意定位，必須始終堅持“從消費者心中來，到消費者心中去”的創意設計原則。真正做到以消費者為中心，想消費者所想，設計開發出消費者所喜愛的產品，才能真正贏得社會大眾的認可。
前幾年，筆者曾分別對兩家企業的黃酒、養生酒在附加產品開發與定位時，國內有不少專業設計機構對該產品所提出的創意設計方案，絕大多數均有模仿或追求所謂的“時尚”之嫌，很難反映該產品文化內涵與個性。對此，筆者力排眾議，把該酒的文化背景與市場客觀要求融合一體。以顛覆性的創意思維方式，對產品瓶型、瓶標、瓶蓋及外盒包裝進行全面構思與創新，分別創意與開發出高、中、低與方便型系列。產品一面市，那厚重、樸實又顯尊貴的產品個性且不過于奢華的外觀形象，立即得到國內權威人士及廣大消費者的贊賞與認同。在此，我們黃酒企業附加產品開發應跳出傳統的桎梏，去大膽構思與創意設計，讓深厚的黃酒文化與養生保健功能在附加產品上得已淋漓盡致地展示，凸顯黃酒企業的產品個性與民族特色。分別開發出高、中、低與方便型的系列產品，去適應不同的消費人群和不同的消費場所來迎合廣大消費者，才是我們黃酒產業附加產品創意、設計與開發的最佳選擇!

三、創新經營思維 共營黃酒消費大市場

目前，全國萬噸以上黃酒企業僅十幾家，十萬噸以上只有古越龍山、金楓等二到三家。且產銷量75～80%集中浙江、江蘇、上海三省市（其中浙江省就要占到60～70%），而北方省份僅占3%左右。令人遺憾的是，湖南衡陽是醽醁美酒的發源地，卻沒有一家稍上規模的黃酒企業，這難道不有愧于衡陽祖先為我們留下的寶貴遺產嗎？
這幾年來，以古越龍山、會稽山、金楓、塔牌等龍頭企業為代表，在黃酒產業的振興與市場開拓和品牌營造等方面做了許多工作，承擔了不少責任。古越龍山以“黃酒喝出健康來”的主題廣告在中央媒體宣傳，實令人欣慰！其它企業在倡導人民健康飲酒消費上，為黃酒市場營造做了不少前期鋪墊。但在傳統思維與地域性因素的影響下，黃酒不但沒有像白酒、啤酒那樣在國內通喝暢飲，而且在中國龐大的酒類消費市場占有率和覆蓋面與“國粹”黃酒的身份極不相符。全國市場仍存在不少黃酒消費盲區，尚有大量“處女”地急切等待黃酒企業去開發。在此，筆者呼吁我國黃酒規模以上企業，應克服“安一方諸候”的經營思維，結合企業自身特點與市場消費趨勢，抓住酒業深度調整與健康飲酒的良好機遇。在經營與發展上，實實在在地抓好以下幾個方面的內容，方能使黃酒產業真正稱雄天下，顯現黃酒“國粹”本色。
1、創新產業經營思維是前提。黃酒產業要想得到持續健康快速發展，除抓好企業自身內部的技術、工藝、管理、經營、人才創新提速之外。各地方政府、行業主管部門與龍頭企業對黃酒產業發展起主導作用。因此，相關職能部門及龍頭企業，應充分發揮和利用國家“積極發展黃酒產業”的指導政策，以振興民族工業與造福國人健康為己任。從長遠的戰略眼光出發，積極行動起來，著力抓好以下幾點工作:一是相關職能部門積極向各級政府申請，對符合條件的地方和企業給予重點扶植，分別在政策、融資上，以上個世紀80年初發展啤酒產業那樣，加大政策扶植與財政投入力度，真抓實干地把黃酒產業發展起來;二是對具有一定規模的黃酒企業在上市融資上，分別在政策上給予重點傾斜，力爭在5到10年內能形成8一10家黃酒上市企業，利用上市融資平臺，催生黃酒企業快速發展;三是對具備發展黃酒產業的地方，通過地方政府在每年的招商引資活動中，重點向中外投資商推薦黃酒項目，讓更多更好的投資商在這些具有黃酒文化區位優勢的地方投資興業，真正讓黃酒成為當地區域經濟的支柱產業，推動國內黃酒產業蓬勃發展。

2、渠道模式創新是基礎。中國黃酒要在激烈的酒類市場競爭中脫穎而出并占有一定的市場份額。我們一是很有必要從原來“產品交易型”向“品牌價值型”的營銷渠道模式轉變。也就是說，黃酒企業與各地區域經銷商、批零商由“三家事”變成“一家人”，使企業與商家形成“一體化”的市場運作模式。許多酒企實踐證明，在激烈的酒類市場競爭中的效果日趨明顯，更有利于黃酒企業走品牌營銷之路;二是由“單一型”模式向“復合型”渠道模式轉變，由“單輪驅動”變“多輪驅動”，多渠道驅動營銷模式有利于迅速拓展各區域市場網絡和擴大產品銷售。如:實行扁平化的經銷、專供、電子商務網銷與區域買斷經銷等多種渠道模式組合;三是建立渠道股份運作模式，對國內很有經濟實力，自身又擁有龐大的市場網絡和具有良好的市場營銷管理機制的經銷商，可采取以入股的形式合作，成立該區域黃酒營銷公司，資金由經銷商出，董事長由經銷商選舉產生，總經理由黃酒企業選派，共同對該市場區域進行全面監督、管理與指導。這樣，通過多形式與全方位的渠道營銷模式創新，充分利用與整合企業內外部資源，全面向國內目標市場迅速拓展，黃酒市場還會存在盲區嗎？

3、品牌營銷創新是法寶。就目前國內黃酒企業的品牌營銷來說，雖然這幾年以古越龍山、會稽山、金楓、塔牌等龍頭企業在品牌營銷的實踐探索中做出了可喜成績，但還有待我們去完善，還有待我們黃酒企業有關人士去根據本企業與區位特點去認真挖掘，不斷創新。走出一條真正適應本企業與市場的品牌營銷創新之路。

會稽山紹興酒股份有限公司總經理傅祖康說得好:“黃酒是給誰喝的？黃酒的主流消費群體應該是誰？這些問題想必是每一個黃酒人一直在深入思考的問題”。在此，筆者認為，黃酒企業在做好產品開發，技術與工藝創新和產品品質、人才、管理等方面工作外，還要針對企業的品牌、市場、人群、價格定位、分銷策略與廣告創意、產品傳播與服務等方面進行科學的定位與系統性布局和創新，才是黃酒企業占領市場的法寶。我們在這方面上，一是要求企業在品牌定位與創意過程中，堅持以走“親民定位創新”之路為原則。也就是說，既要突現黃酒“國粹”形象，又要把主流消費心態通過電視畫面、文字、語言向社會大眾活靈活現地展示出來，才是我們黃酒企業品牌定位與創意的最高境界;二是利用報刊、電臺、權威網站，以站在消費者的角度，把黃酒文化內涵、品質與現代人的生活及健康飲酒的消費觀進行系統訴求。把道理講清講透，才能引發共鳴，造就社會反響，影響社會主流消費而帶動整過市場，此乃黃酒創意策劃之神功;三是根據目標人群與目標市場，分別對各種戶外廣告、海報與各POP宣傳資料進行全面、全方位輻射。使廣大消費者在聽視覺上，深感黃酒產品文化的濃厚氛圍，讓他們從認知產生認同，引發產品消費;四是根據企業產品屬性定位，堅持以“中低端為主，高端為輔”的原則。同時，以“餐飲”與“禮品”市場協調發展為準則，腳踏實地把“餐飲”與“禮品”市場做透、做精、做扎實。形成黃酒市場淡季不淡，旺季更旺的市場格局，何愁黃酒難成中國酒類市場的消費主流呢！
4、營銷服務創新是保障。酒類市場殘酷的競爭現實告訴我們，市場各區域經分銷商及消費者的觀念和消費需求，隨著市場的變化，不斷向高階段發展。市場消費已從原有的數量消費、質量消費轉向個性化消費，商家與消費者的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，當地人們往往表現樂于接受。如果在服務中一味去迎合商家與消費者原有的消費方式，勢必導致商家與消費者“另謀它處”，無法取得理想效果。當然，創新營銷服務不能強加于人，要給商家與消費者提供多種選擇的余地，尊重商家與消費者的選擇，做好企業產品個性化營銷服務工作。
因此，我們黃酒企業在營銷戰略上，應把忠誠經、分銷商與廣大消費者置于組織結構的中心，通過專業化的營銷管理團隊向各市場區域經分銷商及廣大消費者提供超值和可供選擇的服務。與經銷商建立長期的緊密性關系，讓商家與消費者不斷感受黃酒企業永恒真誠的服務，提升他們對企業與產品的忠誠度。在此，我們一是要對經分銷商分別在網絡拓展與終端宣傳促銷上，為他們提供全方位的服務與指導，強化終端宣傳與終端促銷個性，讓商家與消費者深感“國粹”黃酒企業與眾不同服務質量;二是從生產到市場，徹底打破傳統的“座商”觀念，全面提高企業的服務意識，及時為市場各商家與消費者提供盡善其美的服務;三是與經銷商聯動一體，結合當地習俗，抓住區域市場的“熱門事件”話題，展開創造性且具有公益性的公關活動。利用當地媒體的輿論工具，把這一事件引向深入，激發社會反響，讓此活動成為社區街道百姓的討論話題；四是借助這一公關活動，對該區域市場展開一系列的“地毯式”社區宣傳服務與促銷活動。并對在當地具有主流影響的消費者，重點進行跟蹤回訪，讓他們深感企業的關愛，利用他們的口碑傳播，提高知名度，增加美譽度，引發產品在本市場旺銷，真正使黃酒成為該區域市場酒類消費的主流。
結束語：黃酒產業在面對波瀾壯闊的酒業競爭市場中,如何使這個獨具民族特色的養生保健瑰寶造福更多的中國人民。我們黃酒業人士必須具有良好的戰略眼光與鍥而不舍的精神去不斷創新，勇于迎接市場挑戰。才能成就中國黃酒在酒類市場主流消費的光榮與夢想;才能讓全世界人民感知黃酒是我中華民族自強不息的精神標志!

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。