四大萬億電商平臺(tái)現(xiàn)狀：貓狗失速，拼多多暴利，快手圈地

四大萬億GMV平臺(tái)的業(yè)績(jī)表明，消費(fèi)市場(chǎng)并沒有那么悲觀，增速確有放緩。拼抖快的加入讓頭部擁擠不堪，增量空間局促，沒有平臺(tái)想成為被蠶食的一方。因此，即便業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，平臺(tái)仍然焦慮，仍然想盡辦法爭(zhēng)搶份額。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 老牛

對(duì)于任何一家公司，現(xiàn)階段能做到營(yíng)收增長(zhǎng)86%，利潤(rùn)增長(zhǎng)144%，都是恐怖至極的存在。

但發(fā)生在拼多多身上，卻出現(xiàn)了股價(jià)大跌28.5%的情形。

這可能就是電商平臺(tái)的最真實(shí)寫照。

2023年，隨著快手的加入，中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個(gè)GMV超過萬億的平臺(tái)。

這個(gè)市場(chǎng)，像是老王隔壁家的柜子，阿杜的車底，太過擁擠。

#1

穩(wěn)健的基本盤

Business Data Analysis

根據(jù)此前的報(bào)道，阿里中國(guó)零售GMV在8萬億左右，占有四成市場(chǎng)；拼多多4萬億，京東3萬億，抖音電商2.6萬億，快手約1.2萬億。由于抖音未上市，本文只討論另外四家上市公司。整體而言，頭部四家平臺(tái)都保持著增長(zhǎng)。

四家平臺(tái)，在營(yíng)收這項(xiàng)指標(biāo)上，過去8個(gè)季度，沒有任何一家公司出現(xiàn)過下滑。這里面，阿里和京東的確是備受沖擊的平臺(tái)，京東的失速問題比較明顯，以年為單位的營(yíng)收增速連續(xù)下滑，今年二季度，京東的營(yíng)收增速降至1.2%，四家平臺(tái)中最低。

經(jīng)過一年的努力，阿里的增長(zhǎng)有所恢復(fù)，2023年的增速為8%，已經(jīng)比前一年有明顯改善，二季度，阿里營(yíng)收增長(zhǎng)4%。但阿里的增長(zhǎng)主要不是因?yàn)樘蕴欤呛Ｍ鈽I(yè)務(wù)、菜鳥和本地生活，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)反而下滑了1%。

與之相比，年輕平臺(tái)拼多多和快手增速顯著。拼多多是增速最快的企業(yè)，主要得益于Temu在全球市場(chǎng)的成功，二季度，拼多多營(yíng)收970.5億，同比增長(zhǎng)86%，是增速最快的平臺(tái)。

快手的增長(zhǎng)慣性還在延續(xù)，本季度營(yíng)收310億，增速雖然在下滑，但仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

現(xiàn)如今，電商平臺(tái)早已脫離了規(guī)模獲客、不顧利潤(rùn)的階段。因此，萬億GMV平臺(tái)穩(wěn)定盈利已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。最突出的當(dāng)屬拼多多，本季度暴賺320億，同比大增144%，是四家平臺(tái)中賺錢最多的平臺(tái)。

京東在2022年二季度實(shí)現(xiàn)盈利后，就進(jìn)入了利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段。本季度凈利潤(rùn)126億，同比大漲92%，歷史上首次實(shí)現(xiàn)了單季度百億利潤(rùn)。

快手的盈利時(shí)間較晚，去年同期才剛剛實(shí)現(xiàn)盈利，而本季度40億凈利潤(rùn)的表現(xiàn)意味著，快手盈利也進(jìn)入常態(tài)化。

阿里的戰(zhàn)略則是用利潤(rùn)換份額，因此阿里的凈利潤(rùn)波動(dòng)較大。一季度，阿里歸屬凈利潤(rùn)一度縮水86%，二季度阿里調(diào)整了投入模式，利潤(rùn)回升到244億。

能夠盈利，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)就有充分保證。四家平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流保持正向，現(xiàn)金充盈，負(fù)債率在40-60%的穩(wěn)健范圍區(qū)間。

當(dāng)前這樣的環(huán)境，頭部電商平臺(tái)的表現(xiàn)已經(jīng)算是非常積極，只不過平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓平臺(tái)很難樂觀得起來。

#2

增長(zhǎng)焦慮

Business Data Analysis

各大平臺(tái)的發(fā)言與表態(tài)，展現(xiàn)了巨大的壓力。

拼多多是最明顯的一家，在昨晚的從財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，拼多多拼命給自己釋放消極信號(hào)。比如：

過去幾個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)不能夠作為長(zhǎng)期指引。業(yè)務(wù)正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和一些外部的環(huán)境因素影響，收入的增長(zhǎng)也會(huì)放緩。

短期利潤(rùn)不排除會(huì)有波動(dòng)，但是利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的。

公司仍然處于投入的階段，當(dāng)前進(jìn)行資本層面的回購(gòu)或者分紅是不合適的。可預(yù)見的未來幾年，也沒有這方面的必要。

拼多多在業(yè)績(jī)高漲時(shí)就不愿意談增速，如今大有主動(dòng)為自己降溫，釋放悲觀預(yù)期的意味。

阿里雖然在持續(xù)釋放積極信號(hào)，但也已經(jīng)沒有了過往的氣勢(shì)。回顧2018年二季報(bào)，阿里表示，憑借核心商務(wù)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁現(xiàn)金流，將繼續(xù)投資于技術(shù)，為全球數(shù)百萬家企業(yè)帶來數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本季度變成了，“我們專注于通過好貨好價(jià)好服務(wù)以提升用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)淘天集團(tuán)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道。”從全球、數(shù)百萬家企業(yè)，到如今穩(wěn)定份額，增長(zhǎng)軌道，阿里也已經(jīng)不再是過去“賦能”“迭代”那套詞。

聚焦主業(yè)、聚焦GMV，不盲目分散投資幾乎是所有平臺(tái)的選擇。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，“價(jià)格力” 不再位于首位， GMV 增長(zhǎng)成為下半年的重點(diǎn)；淘天在618后淡化價(jià)格力戰(zhàn)略，不再對(duì)標(biāo)拼多多，GMV成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。

最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)，阿里都特意強(qiáng)調(diào)了GMV。京東同樣如此，只不過京東在追求GMV的同時(shí)需要兼顧現(xiàn)金流平衡。快手目前仍然是內(nèi)容主導(dǎo)，對(duì)于電商業(yè)務(wù)，快手表示，公司將繼續(xù)專注于拉新促活舉措的不斷迭代，通過產(chǎn)品和補(bǔ)貼策略進(jìn)一步擴(kuò)展覆蓋人群，鼓勵(lì)用戶重復(fù)購(gòu)買。

電商平臺(tái)共性是規(guī)模擴(kuò)大至關(guān)重要。但由于平臺(tái)處境不同，側(cè)重點(diǎn)又各有不同。

#3

阿里：奪回份額

Business Data Analysis

阿里可以說是拼抖快崛起的最大受害者。四家平臺(tái)中，淘天是唯一在二季度營(yíng)收出現(xiàn)下滑的零售平臺(tái)。

阿里現(xiàn)如今正在拼命奪回失去的市場(chǎng)份額，這種拼命，是可以以利潤(rùn)為代價(jià)。二季度，阿里凈利潤(rùn)下滑了29%，這已經(jīng)是阿里連續(xù)三季度凈利潤(rùn)下滑。

但在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，阿里幾乎不討論利潤(rùn)，而是專注于強(qiáng)調(diào)規(guī)模。對(duì)于淘天，阿里表示優(yōu)先事項(xiàng)是提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而推動(dòng)更高的購(gòu)買頻率和 GMV 增長(zhǎng)。對(duì)于阿里云，阿里表示，有信心讓阿里云來自阿里集團(tuán)之外的客戶收入在下半財(cái)年恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，并逐步加速。阿里現(xiàn)在幾乎三句話不離增長(zhǎng)，五句話離不開份額。

由于過去的全面布局，阿里的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是四家平臺(tái)中最為完善且合理的一個(gè)。淘天集團(tuán)規(guī)模雖大，但營(yíng)收占比不足50%，阿里云、海外市場(chǎng)、菜鳥、本地生活都非常具備競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)里都是第一或者第二的基本盤，每個(gè)季度都能穩(wěn)定貢獻(xiàn)200-300億營(yíng)收。

這使得阿里雖然核心業(yè)務(wù)受到影響，其他業(yè)務(wù)卻能夠很好地彌補(bǔ)。比如二季度，阿里海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)32%，菜鳥增長(zhǎng)16%，本地生活增長(zhǎng)12%，都是雙位數(shù)增長(zhǎng)，最終帶動(dòng)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。

縱觀其他三個(gè)平臺(tái)，也許拼多多可以在海外、電商和本地生活上給阿里帶來了困擾；也許京東在物流上與阿里分庭抗禮；也許快手分流了淘寶直播的關(guān)注，可作為一個(gè)整體，阿里的體系牢固且穩(wěn)健。

#4

拼多多：防范風(fēng)險(xiǎn)

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以黃崢急流勇退的風(fēng)格，8月登上首富寶座后，他本人可能是坐立不安的。過去兩年間，拼多多是唯二的現(xiàn)象級(jí)電商平臺(tái)，又因?yàn)槎兑魶]有上市，所以幾乎所有目光都聚焦到拼多多身上。

拼多多的增長(zhǎng)是現(xiàn)象級(jí)的，2023年全年增長(zhǎng)90%，最近四個(gè)季度幾乎都保持85%以上的增速。拼多多的營(yíng)收主要是在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)，如果只與淘天的客戶管理服務(wù)比較，那么拼多多今年已經(jīng)事實(shí)上超過淘天。不僅如此，拼多多利潤(rùn)與營(yíng)收是同頻的，最近三個(gè)季度利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了翻番式的增長(zhǎng)。

這樣的表現(xiàn)帶來了兩個(gè)客觀問題：

其一，資本市場(chǎng)對(duì)于拼多多的期待越來越高。二季度，即便拼多多營(yíng)收達(dá)到971億，同比增長(zhǎng)86%，依然大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。市場(chǎng)的期待逼近千億，沒有開電話會(huì)前拼多多的股價(jià)就已經(jīng)大幅下跌13%。可見，資本的要求越來越高，拼多多背負(fù)的壓力也越大。實(shí)際上，拼多多的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)此前已經(jīng)慢慢趨向平緩，高增長(zhǎng)主要是海外業(yè)務(wù)進(jìn)展明顯。拼多多并不希望海外業(yè)務(wù)太過高調(diào)，這會(huì)招致各國(guó)政府機(jī)構(gòu)的針對(duì)，因此需要主動(dòng)降溫。

其二，拼多多暴賺的情況下，中小商家沒有獲得好處。上半年，Temu總部遭遇了圍堵，這是矛盾的集中爆發(fā)。顯然，海外業(yè)務(wù)狂奔的拼多多，沒有中小商家享受到出海的好處，這樣的生態(tài)不健康。

因此，拼多多顧慮的不是增速而是風(fēng)險(xiǎn)，要保證增長(zhǎng)盡可能不被突然的黑天鵝打斷。這樣的黑天鵝或者是賣家，或者是各國(guó)政策。

在財(cái)報(bào)溝通會(huì)，拼多多傳達(dá)了一個(gè)重要信息——治理生態(tài)。一方面，大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，加強(qiáng)高質(zhì)量生態(tài)發(fā)展的正向激勵(lì)。另一方面，進(jìn)行平臺(tái)和商家的生態(tài)治理，打擊不法的作弊商家，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈。陳磊特別提到，“對(duì)商家的賦能和反哺是構(gòu)建拼多多推進(jìn)高質(zhì)量供給的建設(shè)和搭建高質(zhì)量平臺(tái)生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。”

快速奔跑的拼多多，正在努力降低存在感，安撫商家，從而降低平臺(tái)的政策風(fēng)險(xiǎn)、生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。

#5

京東：低價(jià)保增長(zhǎng)

Business Data Analysis

低價(jià)策略是京東的關(guān)鍵詞。主要原因在于，過往京東依靠自營(yíng)和物流體系，服務(wù)體驗(yàn)更好，相應(yīng)客單價(jià)更高。在當(dāng)前階段，單價(jià)高非但不足以在競(jìng)爭(zhēng)中保持份額，甚至可能會(huì)被搶走份額。

京東缺少多元化業(yè)務(wù)，前主要業(yè)務(wù)只有零售（包含健康）、物流，此外，達(dá)達(dá)、產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)被歸類為“新業(yè)務(wù)”。京東二季度，新業(yè)務(wù)應(yīng)收46億，大幅下滑35%，京東無法依靠新業(yè)務(wù)，零售就是根基。

要搶占份額，只能降低價(jià)格。京東豐富了低價(jià)貨盤，推出了百億補(bǔ)貼，9塊9包郵頻道等。7月開始，京東推出了“超級(jí)18”IP，力圖通過常態(tài)化促銷模式打造出新的IP，塑造出京東省錢、低價(jià)的形象。

但與此同時(shí)，京東的成本比較剛性。京東的毛利率在15%左右，遠(yuǎn)低于拼多多的65%、快手的55%和阿里的40%，因此京東需要在低價(jià)促銷的同時(shí)兼顧風(fēng)險(xiǎn)，無法像阿里那般直接大規(guī)模犧牲利潤(rùn)。

京東的財(cái)報(bào)溝通會(huì)提到，京東對(duì)低價(jià)策略的承諾依然堅(jiān)定不移，同時(shí)要努力保持GMV利潤(rùn)和現(xiàn)金流之間的平衡。

#6

快手：內(nèi)容為王

Business Data Analysis

快手可以看作是小號(hào)的抖音，二者在邏輯上具有相似之處。從財(cái)報(bào)溝通會(huì)透露的信息看，內(nèi)容電商平臺(tái)有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在電商轉(zhuǎn)化上路徑通暢，因此電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

快手沒有拼多多的爆炸式增長(zhǎng)，但增速遠(yuǎn)超京東阿里，這背后有基數(shù)小的因素，更重要的就是內(nèi)容生態(tài)下的用戶，電商消費(fèi)的路徑十分順暢。

由于主要依托內(nèi)容，快手并不特別依賴電商業(yè)務(wù)。快手的三項(xiàng)收入構(gòu)成中，沒有單獨(dú)將電商羅列出來，線上營(yíng)銷和直播是絕對(duì)主力。包含電商的“其他業(yè)務(wù)”增速明顯，二季度營(yíng)收42億，同比增長(zhǎng)21%，主要是電商GMV的增加。

不同于拼多多，快手以及抖音的內(nèi)容流量和使用黏性更大，可以優(yōu)先GMV而不急于向商家收費(fèi)變現(xiàn)。一方面，這兩家平臺(tái)手中的工具不只有補(bǔ)貼，還有流量工具。快手透露，二季度，平臺(tái)月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過了 50%，主要得益于推進(jìn)新商家的冷啟成長(zhǎng)與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，同時(shí)幫助老商家實(shí)現(xiàn)全域的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)商家成長(zhǎng)到一定的水平時(shí)，還會(huì)通過扶搖計(jì)劃提供流量支持。

另一方面，對(duì)于這兩家平臺(tái)，電商是增量而非主力，如果讓利賣家、為賣家提供流量支持能夠換取市場(chǎng)份額，兩家平臺(tái)都能夠承擔(dān)。因此，內(nèi)容電商在競(jìng)爭(zhēng)中更多需要維護(hù)好生態(tài)，電商業(yè)務(wù)上較為從容。

從四大萬億GMV平臺(tái)的業(yè)績(jī)看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并沒有那么悲觀，但增速放緩是現(xiàn)實(shí)。拼抖快的加入讓這個(gè)市場(chǎng)變得擁擠不堪，增量空間顯得局促且不夠平臺(tái)消化，沒有平臺(tái)想成為被蠶食的一方。因此，即便業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，平臺(tái)仍然焦慮，仍然想盡辦法爭(zhēng)搶份額。

Yoking

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