Jellycat爆火，年輕人愛上皇帝的新裝

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對話丨錢江

編輯｜山茶

上海靜安嘉里中心的Jellycat體驗店里，詭異的一幕正在上演。

一個打扮精致的店員將一個毛絨娃娃小心地放到臺前，然后用哄小孩的語氣輕輕問顧客：“需要給蛋糕加奶油嗎？”

需要！

店員就會拿起一個空的奶油噴桶，煞有其事的在毛絨娃娃的頭頂打上一團“厚厚的奶油”，并問道，這樣可以嗎？

顧客會回答：可以！

有人將這樣的場景拍成視頻發(fā)在網(wǎng)上，看過的網(wǎng)友紛紛表示“這個世界真是越來越看不懂了”，“不是，現(xiàn)在的人都這么抽象了嗎？”，“全程看完有點懷疑我的智商”......

但正是這種讓人不理解，像小孩子過家家一樣的游戲，卻正在收割許多人的錢包。

從Jellycat的“菜單”我們可以看到，這些大不過保溫杯的毛絨玩具，每個均價都在360元以上，其中最便宜的359元，最貴的可以達到459元。

▲Jellycat線下體驗店價格MENU，圖源網(wǎng)絡(luò)

但昂貴的價格并沒有阻礙消費者的熱情，Jellycat體驗店門前每天排隊的人絡(luò)繹不絕，以至于如果你想要去消費，或者看看熱鬧，還需要提前預(yù)約。這甚至還養(yǎng)活了一群黃牛，他們通過倒賣預(yù)約入場資格來賺錢。

看到這里，可能很多人會有疑問，Jellycat是一個什么品牌，又為什么開始流行？這些一擲千金的消費者們，他們又到底在購買什么？

大型成人版“過家家”

Jellycat并不是一個新品牌，事實上它已經(jīng)在全世界火了25年了。但這種像賣“皇帝的新裝”一樣的銷售方式，卻是他們最近才研究出來的新玩法。

和以往讓娃娃們乖乖躺在櫥窗里任人挑選不同，這次Jellycat讓絨娃娃“主動出擊”，通增加“出餐儀式”來吸引年輕人的注意。

在快閃體驗店，Jellycat賣的雖然是毛絨玩具，但它同時也是“寶寶”和“蛋糕”。很多人可能看這句話腦子就燒掉了， 但是沒關(guān)系，我們盡量把它講明白。

在Jellycat，快閃店一般被裝修成蛋糕店的模樣，毛絨公仔就是一個個“蛋糕”，被放在餐柜里。但同時，在Jellycat和他們的消費者的概念里，每一個公仔又都是活的，它們被稱為“寶寶”，每個“寶寶”都有自己的人設(shè)、有心情、有高矮胖瘦（雖然確實看起來都一模一樣）。

▲Jellycat CAFE產(chǎn)品，中國飲品快報

在購買毛茸茸的“寶寶”時，Jellycat的店員會拿出一對一模一樣的茶杯絨娃娃問你：“喜歡哪一個？調(diào)皮的還是安靜的？”

▲抖音賬號 藤原雪蕙

客戶也相當(dāng)配合地說喜歡安靜的，因為它“有點呆呆的”，惹人愛。

然后店員一面用可愛的“夾子音”回復(fù)：“你不喜歡這個嗎？它會傷心的”，一面抓住沒被選中的絨的小腳做“拜拜”的動作。

當(dāng)然，這個時候的選中的蛋糕還只是一個基礎(chǔ)款，店員還需要為它打上奶油，才算正式“出餐”。

于是，在求得你同意之后，店員會拿著一個擠奶油器，對著一只毛絨小熊“擠”著不存在的奶油，雙手小心翼翼地捧著小熊，擔(dān)心剛“擠”的奶油會掉落。

▲抖音賬號 藤原雪蕙

之后，店員會輕輕將它放置在干凈的包裝紙上，伴隨著紙張“刺啦刺啦”的聲音，小熊被打包完畢，店員熱情地拿出贈送的貼紙和勛章，放在包裝袋，雙手遞給消費者。

臨走時，店員還不忘交代一句：“我們小熊跟你回家之后，你也要帶他去多吃奶油蛋糕喔！”

網(wǎng)友在看完這一套操作后不禁直呼，我一直在等她拿吃的出來，以為是賣吃的，看到最后懵了！

甚至有人把店員比作“可云”，瘋瘋癲癲地抱著“空氣”當(dāng)孩子，還有人認為“這活兒沒點妄想癥干不了。”

這一系列蜜汁操作讓不少觀看者驚掉了下巴，“我可以理解花2000塊玩抓娃娃機，但不能理解花2000塊看15分鐘的過家家游戲。”

盡管如此，但不少年輕人很吃這一套。他們沉迷于Jellycat創(chuàng)造的這種沉浸式體驗的零售方式。

幾乎每一家Jellycat門店，都能看能到一群人排著長隊，花幾百塊錢瘋搶一個雞蛋大的毛絨玩具，然后津津有味地看著店員上演“皇帝的新衣”。

▲小紅書用戶DD

靠情緒價值“上位”

排隊2個小時，用15分鐘，花了2000塊錢，買了巴掌大的5個毛絨玩具，為什么年輕人會喜歡似乎沒有什么實際作用的絨娃娃？

在小紅書上，一些體驗過Jellycat線下沉浸式玩法的用戶評論：因為它能提供情緒價值，這種“沉浸式發(fā)瘋”看起來非常治愈。

▲小紅書用戶評論

于是有網(wǎng)友表示：這2000多塊錢里，成本只有80塊，剩下1900多塊都是在為情緒價值買單。

實際上，很多尋求釋放壓力的年輕人也是“打工人”，他們一邊哀嘆賺錢難，無奈甘愿做“牛馬”，一邊又在商場豪擲千金，只為能與現(xiàn)實世界做一段時間的“隔離”，這是當(dāng)代年輕人緩解精神焦慮的集體行為。

其中，有不少人試圖通過購買兒童玩具的方式，從心理上體驗一把“返老還童”。

這部分對兒童玩具有偏好的成年人被稱為Kidult.

NPD Group機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，Kidult消費者（年齡18歲以上）在玩具銷售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、藝術(shù)品玩具領(lǐng)域。

可能成年人的世界太缺愛，于是他們花錢找人把自己當(dāng)孩子。

但Jellycat并不是一開始就走這種營銷策略，隨著品牌定位和傳播介質(zhì)的變遷，Jellycat在成立后的25年期間，產(chǎn)品策略和零售方式也在發(fā)生變化。

整體來說，Jellycat經(jīng)歷了從線下走到線上，又回歸線下的路徑。

在Jellycat成立的前5年時間里，它定位于兒童和家庭群體，以線下傳統(tǒng)零售為主，這段期間以簡約、柔軟的貓、狗、熊毛絨玩具為主流產(chǎn)品。

從2005年開始，Jellycat創(chuàng)始人Thomas和William Gatacre意識到，單一產(chǎn)品的生命周期有限，擴展產(chǎn)品線才能持續(xù)保持品牌的新鮮感。這一年，Jellycat的目標群體從兒童擴展到成年人，產(chǎn)品也開始走向多元化，其中Bashful兔成為Jellycat風(fēng)靡全球的經(jīng)典產(chǎn)品。

▲Bashful Bunny

2014年，Instagram和Facebook等社交平臺的興起，讓年輕人的分享欲爆棚，Jellycat開始突破傳統(tǒng)動物形象，增加植物、食物等日常化擬人形象， Amuseables系列和Ocean系列開始萌芽IP的雛形，它們也成為亞馬遜、eBay等電商平臺上受歡迎的玩具商品。

▲Amuseables系列和Ocean系列，圖源亞馬遜

從這里開始，Jellycat從一家線下零售店變身為年輕人的社交符號，它們已經(jīng)從安安靜靜的娃娃，演變成年輕人的朋友，一些人必須抱著Jellycat的娃娃才能安心睡覺。

Jellycat生產(chǎn)的絨娃娃，甚至一度成了一種通行貨幣，因為限量的稀缺性，在市場上的價格像黃金一樣上漲。

在這樣的模式下，Jellycat的營收也水漲船高，從2020年開始，Jellycat的營收額直線上升，2022年突破1.4億英鎊。

▲Jellycat歷年營業(yè)額，圖源第一財經(jīng)

而在當(dāng)下，Jellycat又鉆了一個新口子，它重新回到線下，用沉浸式體驗讓每個想回到童年的成年人，過一把孩子癮。

這一次，在絨娃娃之外，Jellycat加入了店員角色，而這個角色就像媽媽一樣，用溫柔的聲音問你愛吃的口味，讓你瞬間回到童年。

這些又貴又看上去沒什么用的絨娃娃，就這樣迷倒了兩代年輕人。

和普通的毛絨玩具相比，Jellycat生產(chǎn)的絨娃娃，更有差異性，它定位為高端奢侈品，通過發(fā)售限量版營造商品的稀缺性，最重要的，是它有“人格”，讓年輕人覺得它不僅僅是娃娃，更是自己的好朋友。

到底是誰的“沉浸式”？

但想把一個經(jīng)歷社會歷練、對世界不抱幻想、有成熟思維體系的成年人，拉回毫無社會經(jīng)驗、對世界的看法還是一張白紙的純真童年，是一件不容易的事情。

其實已經(jīng)有一些主流的手段，能讓這兩個完全不相干的世界有所重合。

懷舊風(fēng)的玩具和飾品就是一個不錯的選擇，比如電子寵物、悠悠球、鐵皮玩具，陀螺。南京東路步行街“回味童年”的店鋪，專門滿足年輕人的懷舊消費欲望，柜臺上擺滿了猴王丹、大大泡泡糖、健力寶。

▲南京東路步行街的“回味童年”零食鋪一景，彭薇 攝，解放日報

這類小時候吃過用過玩過的商品，一下子就能把自己拉回過去的時代。

還有的年輕人選擇沉浸在虛擬游戲世界，比如《動森》（動物之森）和《我的世界》（Minecraft），這些游戲允許玩家創(chuàng)建個性化的虛擬世界，成為年輕人的情感出口。作為沙盒游戲，年輕人可以在《我的世界》里自由搭建一臺Windows 95的個人電腦，用戶可以用這臺電腦玩自帶小游戲《掃雷》或者《紙牌》。年輕人實現(xiàn)了“電子懷舊”。

▲圖源果殼

除了這種念舊類的做法，將兒童玩具玩法復(fù)雜化是另一個思路，典型的是復(fù)雜的樂高拼圖，這些玩具需要的智力超出了兒童范疇，但成年人的智商卻正好足夠，用大人的智商玩著童年的玩具。

總之，誰能讓年輕人沉浸其中，誰就能收獲年輕人的青睞。

為了爭奪這個市場，商家們絞盡腦汁玩出花樣，就是為了爭奪年輕人更多的時間。

Jellycat在線下實體店做沉浸式體驗，也是這樣的思路。

但也并不是所有年輕人都吃Jellycat這一套，針對沉浸式體驗店的評價兩極分化：一種第一反應(yīng)是“不理解”，看完后感嘆一句無聊。另一種則是真的沉浸其中，認為店員即將要拿出食物一直在觀望，這部分人真正沉浸其中。

不論哪一種反應(yīng)，演示結(jié)束之后，多數(shù)是對這種商家行為給自己的獵奇心理帶來的快感。但是這種快感只有一次性有效，一旦有了防御心理，很難再有獵奇或沉浸的感受。

所以，沒有任何一種Kidult商品能持久留住年輕人，它們的生命周期往往都很短暫，商家只能不斷尋找下一個更刺激情緒的玩法，來不斷刺激年輕人。

長久達到“沉浸式狀態(tài)”的，根本不是年輕人，其實一直都是商家自己。

結(jié)語

Jellycat是現(xiàn)代社會的一個縮影，它通過提供情緒價值的方式，是讓絨娃娃“活”起來，它們不再是靜靜躺在櫥柜里一動不動的布偶，而是跳躍出來有“人格”的陪伴者。

Jellycat店員會和這些絨娃娃們共同上演一場“過家家”游戲，在這場游戲里，他們打造出了一個拼命討好你的乖娃娃，這些娃娃好看、聽話，又任人擺布。

雖然年輕人明明知道一切都是“演”出來的，是資本精心布的消費局。但在他們看來，只要能讓自己獲得片刻的放輕、能將自己從高壓的環(huán)境中解放出來，付出一些成本也是值得的。