四面楚歌的TikTok：在監管與競爭中奮力突圍

作為全球短視頻社交電商舞臺上閃閃發光的“大明星”，TikTok 以其獨特的算法推薦機制、沉浸式互動的內容形式和逐漸成熟的達人生態，形成了獨特的社交電商模式，打破了傳統貨架電商模式下商家與消費者的邊界，通過故事敘述和情感連接激發潛在消費需求，推動了“看即買”的消費模式，賦予了品牌商家前所未有的增長潛力，為他們提供了產品曝光及打造爆品的更多可能性，不可否認，全新的內容電商正在悄然重塑全球電商格局。

正所謂“樹大招風”，正當 TikTok 依托其獨特的電商模式和強大的流量優勢在美國市場成功撬動傳統電商平臺早已打下的江山時，美國政府卻以國家安全為理由企圖讓字節跳動拆分 TikTok 在美業務。

當地時間 4 月 24 日，美國總統拜登正式簽署了一項由參議院提交的 TikTok 剝離法案，要求字節跳動必須在 270 天內徹底剝離對 TikTok 的控制權。時間來到 9 月 16 日，美國聯邦上訴法院針對 TikTok 剝離法案展開口頭辯論，TikTok 及字節跳動的代表律師和創作者認為其違反了《美國憲法第一修正案》中的言論自由保護條款，但法官的重點始終集中在獲取用戶數據及國家安全問題上，盡管 TikTok 此前已多次強調過在數據保護和用戶隱私方面所采取的措施來證明運營的透明性和安全性。

如今 TikTok 在美國市場的命運依舊充滿著不諸多確定性，在這不到四個月的最后期限里，誰都無法清楚預判最終的走向將會如何，在結果尚不明朗的情況下，盡管背負著不少壓力，但 TikTok 并未一蹶不振，對外仍然穩步推進包括美國在內的各項業務，絕大多數商家也緊跟平臺步伐，持續“卷”下去。

TikTok Shop加速沖刺下半年旺季，攜手新伙伴共前行

下半年跨境電商旺季戰役拉開帷幕，對于內容電商來說，大促活動期間，用戶參與感和互動性會顯著增強，在節日營造出來的濃厚購物氛圍影響下，在平臺創作者的有效引導下，用戶的消費欲望在刺激下迎來大幅提升，而這正是商家推動產品銷量，提升市場份額和影響力的關鍵時刻。

在這點上，TikTok Shop 有著巨大的天然優勢，2023 年首度加入美區黑五熱戰便打破了歷史記錄，活動期間整體 GMV 實現了超 215% 的增長，訂單量環比增長了 205%，其中，黑五當日的 GMV 暴漲了 400%。

如今，一年一度的黃金節點又將到來，此時的 TikTok Shop 自然更是不敢松懈，不僅早早發布《全托管黑五大促官方備戰指南》，督促商家盡快布局，更是聯合美國本地主流媒體，超頭明星達人進行宣發，推出 50 億+站外曝光、三大模塊站內流量、平臺讓利補貼商品、超頭明星達人直播間專屬坑位、GMV 目標達成激勵政策五大重磅權益，刺激商家經營積極性。

圖源：TikTok Shop 跨境電商

平臺上帶有“#tiktokshopblackfriday”標簽的視頻數量和瀏覽量的激增，也在無形間將這股消費熱潮逐漸推向最高峰，濃厚的歡樂氛圍為今年黑五的盛大規模提前造勢，激發了大家對黑五大促的期待和參與意愿。

圖源：TikTok

此前，TikTok 更是效仿 TEMU 在美區推出拉新獎勵活動，老用戶邀請新朋友注冊加入平臺后，只需支付運費即可享受 1 美分購買原價在十幾美元至上百美元的熱門商品，試圖通過這種獎勵機制源源不斷吸引更多新用戶加入平臺，并提升老用戶的活躍度，以鞏固 TikTok 在美國市場的地位。

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在戰略層面，TikTok Shop 宣布與美國最大的獨立全渠道性能營銷機構 Tinuiti 合作，通過 Tinuiti 在數字營銷方面的經驗和廣泛的客戶網絡，幫助美國市場商家制定更精準的廣告投放策略，提高廣告的轉化率和投資回報，更有效地接觸目標受眾，推動銷售增長；與此同時，幫助 TikTok Shop 更好地將內容創作與電商銷售結合，改善平臺的用戶體驗，增強用戶的購物滿意度，從而提高用戶留存率。

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不僅如此，TikTok 還與全球電商巨頭亞馬遜建立了合作伙伴關系，TikTok 用戶可以在應用內直接瀏覽和購買亞馬遜上的商品，并享受 Prime 會員的快速配送服務，從 10 月起，TikTok 將整合亞馬遜的“Buy with Prime”（Prime 購買）功能，商家能夠在 TikTok 廣告里展示 Prime 品牌以及實時配送估算，點擊 TikTok 廣告中的“使用 Prime 購物”按鈕之后，用戶將被引導至商家的網站下單。

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對于亞馬遜來說，TikTok 龐大的用戶流量可以為其商家提升商品曝光率和轉化率，借 TikTok 豐富的購物體驗還能為平臺吸引到更多年輕的新鮮血液，有效應對來自 Temu、SHEIN 平臺的競爭壓力。而 TikTok 希望將亞馬遜上豐富的商品選擇與內容電商優勢相結合，吸引用戶更長時間地停留在平臺上，提升用戶粘性和活躍度，后續通過分析用戶購物行為，進一步優化平臺內容和廣告策略，提高電商轉化率。

在整合雙方資源優勢實現雙贏之外，TikTok 也希望通過與本土電商巨頭的深入合作，來展現其對美國市場的重視和合規性，幫助緩解目前在美國面臨的政治和監管壓力，提升公眾形象。

事實上，尋求與其他電商平臺或是社交媒體平臺的合作，也并不是只有 TikTok 這么一家。近一兩年，無論是出于對抗競爭對手的目的，還是為了適應消費者的購物習慣，我們熟知的各大平臺紛紛選擇牽手合作。

例如，為與 TikTok 展開直接競爭，Shopee 與 YouTube 合作在印尼推出在線購物服務 YouTube Shopping，允許創作者和商家在視頻中直接展示產品并提供購買選項，用戶在 YouTube 上瀏覽視頻時可以點擊購物標簽或鏈接直接通過 Shopee 購買，未來該服務還將擴展至泰國和越南等其他東南亞市場。

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YouTube 與 Shopify 擴大合作，所有符合條件的美國 Shopify Plus 和 Advanced 商家可以通過 Shopify 上的 Google&YouTube 應用加入 YouTube 購物聯盟計劃，將 Shopify 商店與 YouTube 進行關聯，符合條件的創作者將在視頻中添加商品標簽，嵌入相應的鏈接或信息，觀眾通過點擊標簽即可跳轉至購買界面。

內容電商大爆發，精耕細作仍是制勝關鍵

在內容電商潛能逐漸爆發的當下，社交媒體與電商平臺的結合正在逐漸成為主流，大家你追我趕，互相“學習”經驗，加快爭搶蛋糕的速度，試圖通過內容流量疊加貨架場景更有效將消費者牢牢把握在自己手里，用戶在社交平臺上消費內容參與購物，這種“邊看邊買”購物心智的養成改變了傳統的購物模式，并推動新的消費生態逐步形成，將社交電商加速開進發展的快車道。

不僅如此，TikTok 也逐漸成為了國內電商出海的重要戰場，日前，有消息傳出李佳琦公司美 ONE 計劃借由 TikTok 啟動出海業務布局，在其官方招聘渠道里已發布包括 TikTok 賬號運營、直播中控、內容運營等多個與海外業務相關的崗位。范冰冰也于 6 月份宣布旗下的彩妝品牌 Fan Beauty Diary 正式入駐 TikTok 海外電商平臺。

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在這之前，三只羊和交個朋友也借著國內直播的成功經驗積極拓展海外市場，今年 1 月份，三只羊集團成立了旗下海外 MCN 機構“Three Sheep Network”，宣布首站出海新加坡，與新加坡本土主播合作的首場直播帶貨活動不僅刷新了單場直播新紀錄，還創下 TikTok 電商在新加坡地區的銷售新紀錄。

目前，TikTok Shop 上以用戶、達人、商家的三方共同推動了平臺上健康內容生態的形成。在這其中，用戶不僅是內容的消費者，也是內容的創造者和傳播者，通過分享購物體驗和產品推薦，在與朋友、達人及品牌互動的過程中提升了購物的社交性，增強了品牌的可信度和吸引力，良好的口碑效應進一步刺激其他用戶購買行為的產生。

達人利用自己的影響力，通過短視頻、直播等形式產出優質內容，與用戶產生情感共鳴，推動產品的曝光和銷售。相關數據顯示，截至今年 8 月份，TikTok Shop 整體內容電商創作者數量同比增長超 10 倍，基于對這些達人的信任，長期受影響的用戶也更加愿意進行沖動消費。商家則在平臺上通過優質內容和互動，增強品牌形象和用戶忠誠度，與用戶和達人合作獲取市場反饋，優化產品和營銷策略，實現精準投放。

圖源：pexels

這種三方互動的內容生態使 TikTok Shop 能夠實現內容與商業的深度融合，不僅提升了用戶的購物體驗，還促進了品牌的成長和市場的活躍，形成了一個可持續發展的商業環境。

誠然，和傳統的電商模式相比，具備極強分享互動性和購物煽動性的內容電商有著很大的想象空間，但這并不是一個短期盈利的過程，能夠完美滿足商家“上手即爆發”的心理。不同于傳統貨架電商的運營邏輯，內容電商其實更考驗商家長期運作的耐心，這種模式強調持續的內容創造和用戶互動，在我們能看到的爆發背后其實都是日常運營中的精耕細作和對長期目標的堅持。

TikTok Shop還遠遠不能松懈

2024 年悄然進入尾聲，TikTok Shop 時間緊任務重，為了應對來自四面八方的壓力，以及完成今年既定的 KPI 目標，除了沖刺下半年旺季大促，持續加大對東南亞和美國市場這兩大主力市場投入以外，新市場的布局也在低調進行中。據悉，TikTok Shop 已于 2024 年 7 月 1 日正式登陸西班牙市場，目前商家需要獲得定向邀請碼后才能入駐，小店將于 12 月份正式開啟售賣業務。

前面有所謂的政策監管大山壓著，身后有競爭對手的虎視眈眈，在監管和競爭的雙重壓力下，TikTok 必須在靈活應對特定國家政策風險的同時保持整體業務的穩定性和增長，既要穩住商家對平臺的信心，吸引更多商家的入駐，又要維持用戶的活躍度和忠誠度，進一步鞏固其在全球電商領域的影響力。而對于和平臺發展息息相關的 TikTok 商家來說，也需要更加靈活的策略和多平臺布局，充分發揮內容電商的潛力，在旺季來臨時把握機遇，實現業務的突破性增長。