90后患上方便面“羞恥癥”

出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

最近，方便面老大康師傅的麻煩不斷。

先是推出的“剁椒魚片湯面”新品因為包裝與“實物不符”，而被消費者吐槽，甚至有律師指出，這個包裝設計上的“魚片”為虛假宣傳。

又有消息稱，根據多地超市和便利店銷售情況，康師傅冰紅茶1升裝的價格已悄然回調至4元，在部分量販超市甚至下探至3元至3.5元。

一邊是越來越走下坡路的方便面市場，一邊是線下渠道不斷縮小的面積以及更多品牌參與競爭。康師傅萬年不變的油炸與非油炸工藝、口味熟悉的調料配方已經讓大家失去新鮮感——其主打口味紅燒牛肉面距今已經推出32年，品牌形象老化、消費者心智動搖，仍沒找到新爆款的康師傅，似乎講不出新故事了。

1、方便面“羞恥”

在承德農村長大的90后徐杰心里，小時候什么好吃的都比不過姥姥變魔術般給她煮的一碗康師傅紅燒牛肉面。在她的記憶里，這碗方便面不僅美味還關乎撫慰。

徐杰六七歲時，父母就到北京打工，將她交給姥姥照看。一想起爸媽，她就哭鬧，姥姥心疼她，往往會將親戚來看她時拿來的一整箱方便面都留給她做零食，“姥姥在鍋里倒上井水，煮開，打開方便面袋子，取出面餅，加上調料，窩上一個雞蛋，吃起來滿口留香。”

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

后來，徐杰長到十三四歲，每年寒暑假就會坐上到北京的綠皮火車去看父母。彼時，經典桶裝方便面又成為漫長旅程里的出行必備，“在火車上撕開包裝、接上熱水、放上調料，打開姥姥給買的鹵雞蛋和火腿腸，人間美味。”

在那個經濟不發達、選擇不多的年代，方便面不僅僅是填飽肚子的速食，更是綠皮火車上能夠解饞的“體面”美食。

世界方便面協會統計數據顯示，2013年的巔峰之年，中國方便面年銷量為462.2億包，相當于平均每人消費34包，平均每秒鐘打開1465包。

作為在方便面市場有著近乎壟斷地位的康師傅也迎來了大發展期。根據康師傅歷年財報顯示，2006-2013年，康師傅的方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元。

但很快，美團、餓了么等平臺全面卷起外賣大戰，外賣平臺逐漸興起。與此同時，高鐵能夠日行千里，甚至旅客們還能通過12306 App在車上點外賣，品嘗口感更豐富的美食。

一組公開數據表明，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。甚至有調查顯示，我國高速鐵路運營里程多出1%，方便面的銷量就會減少0.3191%；高鐵乘客增加1%，方便面銷量就會少0.3977%。

加之市場上不斷涌現出更多元的速食產品，新消費品牌推出自熱火鍋、自熱米飯、自熱拉面、螺螄粉等方便速食不斷擠占方便面的空間。康師傅的紅燒牛肉面，開始逐漸退居中國人味蕾記憶里的一角——越來越多的年輕人似乎也在淡忘方便面。

“感覺在高鐵上吃方便面會有一種羞恥感。”一位經常出差的90后向「摩登消費」直言。

平時周末就去爬山的劉穎發現，有驢友們在爬山之余會帶食品在山上野炊，但自熱鍋成為他們的首選。

就連徐杰也很少吃方便面了，因為自己做飯營養、健康又美味，“如果想吃面條，買掛面或到菜市場買鮮面條，不僅劃算，一家子一起吃還熱鬧。”

于是，方便面行業開始進入“緩慢”走向衰落的過程。國家統計局數據顯示，2023年我國109家規模以上方便面生產企業，累計完成產量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現營收787.18億元，同比下降1.35%。

康師傅這個行業老大哥的業績也開始承壓。

為了提高收入，康師傅于2021年、2022年和今年5月三次對方便面進行漲價。康師傅袋裝方便面由2022年的2.5元上漲至3元，經典桶由4元漲至現在的5元。

但在消費者對價格非常敏感的當下，漲價也可能影響了消費者對產品的選擇。

2023年，康師傅方便面業務銷售收入287.93億元，同比下降2.84%。2024年上半年，康師傅方便面業務收入為138.14億元，同比下降1%。

而堅持不漲價的統一企業，今年上半年方便面業務卻同比增長1.9%至48.58億元。

顯然，身處在走下坡路的行業，疊加消費者從“方便地吃飽”邁向“健康地吃好”理念的轉變，漲價并非正確的出路。

2、被讓出的C位

過去三十二年里，康師傅在全國各地建立了自己的“渠道帝國”。

無論是一線城市的大商超，還是偏僻鄉村的小賣店，總能找到康師傅泡面的身影。而這種在線下渠道令人驚嘆的滲透能力，正是康師傅能在方便面行業穩居市場前列的重要原因。

據財報公布信息，截至2023年底，康師傅在上游有強大工廠，共計571條生產線，下游有7.69萬經銷商和21.71萬家直營零售商——這樣的渠道力量讓它的新產品一經面市便可以迅速完成鋪設，消費者們想吃康師傅，在任意一家線下超市都能購買到。

“我買康師傅方便面就是因為它在哪里都能買到，而且它在線下店鋪設得最廣，產品最多。”在云南的00后大學生王佳向「摩登消費」表示。

不過，線下渠道的C位已經被更新潮、更受歡迎的產品占據。

「摩登消費」走訪商超發現，以往占據超市顯眼位置的方便面，已經被壓縮到了比較小的位置。

“我們商超正在通過縮減經營面積和調整商品品類的方式提升坪效。”河北省固安縣某商場負責快消品的促銷員萬子一向「摩登消費」透露，“方便面現在縮減了一半的位置。”

另一超市促銷員也表示，“方便面現在縮減了三分之一的位置。”

實際上，方便面展示區的面積在減小，方便食品的品種和品牌卻比以前增多了。

「摩登消費」發現，在放置方便面的柜臺，除了老牌的康師傅和統一外，還有白象、湯達人、韓國的農心辛拉面、養養等品牌。各種類型的速食品類不斷涌現，意面、螺螄粉、酸辣粉，不同品類、不同價位、不同風味的速食走上超市貨架。

同時，一些自熱微火鍋等方便速食產品也開始進場，消費者對速食的選擇變得更豐富了。

（圖 / 更多品牌布局線下商超）

雖然康師傅占據了線下商超半壁江山，但更多的新品牌也在線下渠道發力。

“最早我們門店是沒有白象方便面的，但隨著前幾年國貨崛起，白象突然火起來了，我們超市也上架了白象品牌。”萬子一告訴「摩登消費」，有一段時間，還總有消費者問超市有沒有白象方便面。

白象方便面正在悄悄崛起。

據第三方數據平臺統計，2020年國內方便面市場中，康師傅和統一占據近六成市場，而白象的市占率僅達到7%。但根據2024年方便食品大會發布的數據，2023年中國方便面市場份額排名中，康師傅雖然以46%的占比繼續位列第一，但白象占比已經達到12%。

值得一提的是，康師傅方便面在線下渠道的價格并不具備明顯優勢。

比如康師傅紅燒牛肉方便面5袋，15元，每包3元；老壇酸菜牛肉面5袋，17.5元，每包3.5元。白象紅燒牛肉方便面5袋，13.9元，每包2.78元。而統一紅燒牛肉方便面5袋，13.8元，每包2.76元。更有小品牌將迷你桶裝紅燒牛肉面的價格打到1.8元促銷。

（圖 / 康師傅方便面價格并不便宜）

事實上，近年來方便面品牌紛紛打起價格戰，行業整體經營情況也不樂觀。

今年方便食品大會披露了2024年上半年的行業數據：方便面營業收入觸底回升4%，但利潤總額下跌23%。

而在線上平臺，康師傅仍要繼續加快布局。

尼爾森IQ《2024中國零售業發展報告》顯示，在2023年中國快消品零售市場，線上、線下渠道銷售份額占比分別為42%、58%，正在走向持平。在線上渠道，內容電商的銷售額同比大增55.9%。

2019年3月，康師傅在京東開設官方旗艦店，其至今有133.3萬粉絲。而統一則在2016年8月就已經在京東開設官方旗艦店，至今有194.1萬粉絲。

在此前，康師傅也開始借力“興趣電商”，在抖音開啟直播，試圖強化產品記憶和銷售，進行品牌的年輕化滲透。目前，白象抖音官方旗艦店有509萬粉絲，康師傅官方旗艦店僅有82.8萬粉絲。

更值得一提的是，康師傅的分銷網絡數量正在縮減。截至6月30日，康師傅的經銷商為73180家，較去年年底減少3695家。

雖然穩坐行業老大位置，但康師傅未來恐怕不僅要與統一貼身肉搏，還要面對更多品牌崛起帶來線上、線下渠道的雙重沖擊。

3、卷營銷不如卷創新

近幾年，關于方便面的營銷戰一直沒有停下，而康師傅似乎也寄希望于營銷。

為了拉近與年輕消費者的距離，康師傅陸續簽下多位一線娛樂明星，并花巨資冠名《創造101》《中國好聲音》等熱門綜藝。此外，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰記等多個知名的IP進行聯名。

近兩年，充滿懷舊元素的文化總能迅速吸引眼球并出圈，年輕人們洗衣液用活力28，肥皂用硫磺皂，洗發水用蜂花。

為了讓消費者想吃方便面就想到康師傅，最近，康師傅更是大力推出“白月光回歸計劃”，開放200+經典產品回歸的票選活動。希望昔日產品在今日再次受到消費者的熱捧。

這些活動也導致康師傅營銷成本逐年上升。從2020年到2023年，企業的營銷成本分別是141.51億元、157.08億元和168.10億元和178.83億元。

不過，注重營銷也有可能使其面臨產品“翻車”的風險。

康師傅最近推出的“剁椒魚片湯面”新品正式上市后，就因為營銷惹來麻煩。

據康師傅發布的新品宣傳圖，一碗方便面上鋪了數量可觀的“剁椒魚片”，其宣傳語“就是鮮爽啦”“魚頭與炒制的剁椒共同燉煮”等表述。然而，消費者隨后發現，所謂的“剁椒魚片”實際上是用某種淀粉類材料制成的Q版卡通小魚造型。

（圖 / 康師傅京東官方旗艦店）

顯然，消費者已對“請以實物為準”這樣“貨不對板”的廣告脫敏甚至抵觸。

可見，卷無可卷的泡面產品，不能把最后的希望放在營銷上，而是放在產品創新上。

比如白象曾吃到了熱搜的紅利，其以#三分之一殘障人士員工#、#白象方便面是國產泡面之光#等話題登上了熱搜，曾創下3天銷量突破千萬，體會了一把被網友“野性消費”支配的快樂。

但在業內人士看來，白象能夠持續獲得消費者的認可，依舊是因為其“湯好喝”這一高湯面品類，將方便面的配料從傳統的醬料包進行升級，戳中了消費者的心理。

“我最近兩年會囤幾包白象方便面在家里，主要是不知道做什么吃時，吃它不僅有面還方便喝湯。”一位消費者向「摩登消費」表示。

與此同時，以火雞面知名的三養食品，據其中國總裁金周泳透露，2023年三養火雞面在中國的銷量已突破2.57億份，截至今年10月在中國的銷量超過去年全年銷量，達到3億份。

反觀康師傅的產品創新能力，一直被外界詬病。比如被指模仿統一的酸菜牛肉面，效仿湯達人推出的高端品牌湯大師等。

如今，方便面市場產品同質化嚴重，想要做出差異化吸引消費者，確實需企業下一番功夫。品牌們與其挖空心思找到下一個流量密碼，不如靜下心打磨自己的產品。畢竟第一個推出相關產品的品牌永遠最經典。

“紅燒牛肉面我只吃康師傅的，老壇酸菜面我只吃統一，湯類方便面我會買白象，火雞面我偏愛三養。”王佳說道。

顯然，距離康師傅推出紅燒牛肉面已經過去32年，在未來的市場競爭中，康師傅不能只有經典的紅燒牛肉面拿得出手。

新的戰場，正變得更加熱鬧。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。