縣城有點小，容不下“希爾頓”

文丨羅弋

出品丨消費最前線

在2024年的尾聲，幾家國際酒店品牌陸續“盯”上了大火的縣城經濟。其中，洲際酒店宣布未來要把三線以下的城市縣區作為發力目標，無獨有偶，希爾頓直接列出包括眉山、靖江在內的25個城市名單。

事實上，一向走高端路線的國際酒店在這兩年幾度下沉。萬豪集團在2024年30%的新開業酒店位于三線以下城市；2024年3月，溫德姆酒店集團在四川瀘州古藺縣簽約項目，成為首個入駐該縣城的高端國際酒店品牌；去年，洲際酒店已有超過70%的開業酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。

高端國際酒店爭相下沉，與這幾年興起的五環外消費有直接關系，尤其是縣級發達的旅游業。《全國縣城旅游發展研究報告2024》顯示，在2023年，全國共1866個縣城接待游客總人次達508.27萬次，同比增長35.18%。

今年也是如此，同程旅行數據顯示，五一期間縣域市場酒店預訂訂單同比增長68%、景區門票訂單同比增長151%，增速高于全國大盤；十一假期，國內各大熱門縣域目的地酒店預訂增速繼續超過大盤，預訂熱度同比漲幅超過50%的縣和縣級市就有近百個。

希爾頓、萬豪、洲際這兩年在大中華區的業績都不盡人意，眼見消費市場上一眾品牌都忙著奔赴縣城，它們也決定去碰碰運氣。

“縣城旅游熱”激活高端酒店？

就目前來看，各大酒店品牌所選擇的縣城或者三四線小城市，基本切入點都是當地繁榮的旅游業。在當前的消費市場中，旅游也成了降級寒冬里為數不多的增長區，這屆年輕人一邊高呼“身為牛馬，心向曠野”，一邊盤活了整個旅游產業。

數據顯示，去年十一期間，國內日人均消費還停留在114.02元上，而今年十一，日人均消費就上漲為130.87元，即便是在消費升級的2019年，這個數字也只有118.69元。而旅游消費升級，在下沉市場尤為明顯。

去哪兒數據顯示，在縣域酒店中高星酒店是消費者的第一選擇，今年國慶期間，縣區高星酒店預訂增幅同比增長五成。美團數據顯示，在縣域市場以休閑玩樂為代表的服務零售，在五年間訂單復合增長率達到41.9%，2023年前三季度，縣域消費者休閑娛樂人均消費金額同比2022年同期增加10%。

但一縣的旅游真的能撐起高端酒店的“下沉之夢”嗎？

首先，如今的縣城乃至整個下沉市場赫然是全體消費品牌的兵家必爭之地，盡管高星酒店走出五環內的戲碼才開始上演，其激烈程度就已有目共賭。時至今日，一個旅游大縣能數出好幾家國際頭部酒店。

以背靠黃山的安徽黟縣為例，2024年3月份以后，黟縣一口氣簽了三家高端酒店，其中包括兩家洲際，但值得一提的是，2023年安徽黟縣GDP排名倒數第一，居住人數少于10萬。即便有黃山旅游熱度在維系，未來多家高端酒店能否在這里順利長青也是一個令人費解的問題。

而黟縣在某種程度上也成了一種現實寫照。這兩年以簪花出名的泉州，此前一場招商會簽約16個高端酒店項目，而截止2023年年底，泉州已有48家星級酒店，其中光五星級酒店就有11家。

多家高端酒店密集在一個旅游城市，其結局早就有過先兆。典型的例子是昆明，今年以來，昆明迎來一波高端酒店倒閉潮，包括新紀元大酒店、金龍飯店、云南飯店、櫻花酒店、邦克飯店……一系列昆明地標性建筑或改造或關門。

新開的項目也因種種原因取消或者延期，如首府瑞吉酒店、萬怡酒店、英迪格酒店、凱悅酒店、華爾道夫酒店……作為國內長盛不衰的網紅旅游城市，昆明尚無法“供養”那么多高端酒店，更何況工業為主的泉州市、黃山下面的小城黟縣。
其次，很多地方的旅游熱度總是逃不開轉瞬即逝的命運，淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙、山西王婆……消費市場永遠也猜不到下一個出圈的城市在哪里，縣域的旅游消費沒有辦法形成一個長期生態。

攜程數據顯示，今年五一期間最火縣城依次是安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山和平潭。然而到十一期間最火縣城則依次為大理、都江堰、安吉、彌勒、陽朔、婺源、九寨溝、喀什市、桐廬、青州。

換而言之，短短五個月間，有近一半的旅游大縣消失在了榜單上，而一般高端酒店的平均籌建周期為8.3個月。更有意思的是，當大批消費者向往五環外的歲月靜好時，小鎮消費者則忙著出門甚至出國。

去哪兒平臺上，今年國慶期間，600余個三線及以下城市和縣城居民首次購買了機票，較去年國慶新增11個縣及縣級市。常住地在三線及以下市縣居民首次購買出國機票量增長超過七成，在出境游的增長上也跑贏了大城市居民，出境游訂單量較去年增長近3倍，增幅遠超其他城市。

一個小眾的地方很快消失在沸反盈天的互聯網上，如果當地的原住民又一窩蜂地出走，那些才建好的“希爾頓”們怕是只有滿身灰塵，翹首等待這一個歸宿了。

一場自嗨式的消費升級？

健身房、行政酒廊、恒溫泳池、SPA中心……高端酒店下沉后，一度憑借悅己度拉滿的配置吸引了一波又一波的年輕人。而去縣城星級酒店過幾天輕松的日子，也成了當代年輕人的一大休閑方式。

往往在一個旅游熱度平平的縣城里，一家星級酒店的流量比周邊景點還要高。一則，五環外的地皮性價比較高，走高端路線的酒店裝修與配置勝過莊園，戶外溫泉樂園也應有盡有。二則，年輕人出行在酒店待的時間日漸增長。

《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》顯示，“宅酒店”已然成為國內旅游的新亮點。2024年攜程調查發現，這屆年輕人大有把酒店當成“吃喝玩樂住”一站式服務平臺，2024年下半年，攜程美食酒店榜瀏覽量環比增長170%。

表面來看，越來越追求“享受”的年輕人去酒店度假仿佛是一種消費升級的表現，但細究下來，未必如此。年輕人把出行的一切娛樂活動局限在酒店，本質上與消費升級的關系不大，尤其是入住縣城的高端酒店。

一直以來，縣城高端酒店的價格遠遠低于一二線城市，淡季的平均價格甚至在二三百左右。年輕人集體沖進縣城的五星級酒店，與性價比有直接聯系，這恰好也是各大國際酒店選擇下沉的原因之一。

這幾年，酒店市場的價格戰如火如荼，希爾頓、萬豪一眾不算頂奢的高端陣營更是首當其沖。自今年二季度以來，洲際、溫德姆、希爾頓、萬豪等在Q2、Q3財報中，各自大中華區（或亞洲區）平均房價、RevPAR均保持頹勢，且業績表現在全球各大區中墊底。

整體來看，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、ADR和OCC出租率分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降。STR數據顯示，2024年十一期間，高端、超高端、奢華酒店的入住率都高于去年同期，但平均房價均下降超過10%。

2024年中秋節三天假期，國內酒店的每房收入（RevPAR）平均為107.3元，與去年的139.85元相去甚遠，也比不上2019年的123.26元。窩在酒店里的年輕人并沒有盤活整個酒店行業，相反的，他們這種明升暗降的消費方式讓酒店賽道察覺出一絲寒意。

另外，除了便宜的價格，年輕人去高端酒店玩出了一種“逛商場”的架勢，在小紅書搜索酒店羊毛，消費者盯上的已經遠不止牙刷、拖鞋、牙膏這類一次性消耗品，有些酒店還變相淪為免費的干洗店。

一場虛假的消費升級正在酒店行業上演，然而，各大酒店品牌只能笑著吞下一切苦水，因為沒人光顧的日子才是最難熬的。

“希爾頓”在縣區等待蛻變

一個很明顯的趨勢，高端酒店品牌正逐漸從城市中心往文化氣息濃厚的地方轉移。截至2024年8月，全國共有國家歷史文化名城142座，其中縣區占了一部分，酒店品牌大量往縣區遷移，除了客觀經濟因素，這也是一個不可忽略的趨勢。

就目前來看，高端酒店奔赴縣區有一個共同的目的：借助當地文化符號來升級酒店住宿體驗，進而在消費寒冬中另辟蹊徑。去年，國內首家麗思卡爾頓隱世酒店在九寨溝查溝山谷開業，主打原生藏寨體驗。

無獨有偶，安縵落地于云南景邁山古茶園，融合茶元素、溫泉元素。2024年酒店行業繼續這種開業趨勢，不完全統計，今年全年總計超20家奢華酒店在華開業，包括滑雪度假主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店（洲際酒店）、主打陽澄湖大閘蟹和湖州茶道深度游的陽澄湖悅榕莊及悅柳酒店（悅榕集團）和以“東方懸城”為設計概念的康萊德酒店（希爾頓集團）。

但另外一方面，原本位于一線城市中心的高端酒店不斷掛牌出售。截至2024年10月末，全國重點城市億元以上獨棟酒店項目掛牌總量較9月末增加16.1%，包括佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態城世茂希爾頓酒店、重慶北碚悅榕莊酒店、麗江瑞吉酒店。

“放棄城市，走向下沉”的背后，或許不是一場單純的經濟命題，國際酒店入華多年始終只有奢華的品牌氛圍，而沒有形成完整的故事基調，這在當下的消費環境里十分不利，因為盡管消費一再降級，但消費者對體驗的追求一直存在巨大缺口。

數據顯示，相對于實體奢侈品，消費者更青睞奢侈體驗，比如酒店、美食和旅游。胡潤研究院統計，中國高端消費市場規模達1.7萬億人民幣，較上年回升3%，其中日用奢侈品的下降明顯，但旅游消費持續上升，2023年高端服務消費（酒店、旅游和健康服務等）的市場規模達830億元，同比增長接近20%。

酒店行業為此一度發生“分級”，洲際、希爾頓、萬豪……這些既沒有性價比優勢，又做不到頂級體驗的大眾高端品牌上下不討好，根本吃不到體驗消費的紅利。但那些頂奢酒店品牌卻活得風生水起。

以文華東方為例，當希爾頓們業績平平時，2023年文華東方酒店集團營業收入為5.58億美元（約合人民幣39億元），同比增長23%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達到1.8億美元（約合人民幣13億元）。

2024年秋天，文華東方在北京前門胡同里開業，一夜標價1.5萬，目前已經成為國內奢華酒店頂流，對標倫敦海德公園文華東方酒店和巴黎文華東方酒店。據悉，文華東方還計劃在蘇州、杭州、南京和成都落地，預計到2028年，在中國的酒店數量將擴大到13家。

希爾頓們顯然想要躋身奢侈酒店陣營，但奢侈品牌背后向來不止有高昂的價格，更主要的是品牌要能夠向消費者提供情緒價值與產品故事。走入縣區，與當地的文化融合，或許就是高端酒店想要進一步升級品牌的第一步。

然而，酒店賽道在經歷過早餐打折、房晚打折、洗衣免費的性價比斗爭后，在奢侈圈里早就掀起了腥風血雨，2016年-2023年中國奢侈酒店數量的復合年均增長率為8%，預計2023年-2026年這一數值為4%。麥肯錫數據顯示，全球項目中41%奢華酒店房間在亞洲，其中，又有43%在中國。

希爾頓們想在底蘊濃厚的縣區實現自我格調的提升，這注定是一個漫長且艱難的過程。