和迪卡儂聊聊「漲價」、「拋棄窮鬼」以及「變好看」｜專訪

從“直男天堂”到“女性樂園”。

作者 |李小霞

喬芊

在迪卡儂身上，一直貼有顯著的標簽：窮鬼樂園、運動超市、平價之光……背后都指向于它的高性價比。

今年，一切似乎在悄然生變。人們發現一向以平價著稱的迪卡儂悄悄漲了價，疑有拋棄“窮鬼”之嫌。

當36氪把這個問題拋給迪卡儂冬季運動東北亞品牌總監劉夢與迪卡儂零售北京總經理牟揚時，他們表示，過去迪卡儂入門級產品占比較大，價格更親民，只不過現在中高端產品占比有所提升，體現在價格上可能會有些變化。

近兩年，lululemon、始祖鳥、Salomon等品牌高速增長呈現出了用戶對中高端產品的需求存在，在這種趨勢下，迪卡儂開始向中高端品類上傾斜。

趨勢也延續到了冬季運動品類上。今年迪卡儂也開始在雪板、滑雪服等方面引進更多中高端產品的嘗試。

與此同時，在設計上，迪卡儂也一改過往“直男”形象，開始變得時尚、好看起來，以今年推出的sportswear系列為例，甚至引發了搶購風潮。

關于迪卡儂像lululemon討論更是沸沸揚揚。劉夢告訴36氪，運動服飾不存在誰像誰，而是大家會基于顧客喜歡的style去做需求滿足，迪卡儂做了過去很少碰的一條產品線測試，所以用戶會有種“不一樣”的感知。

無論如何變化，性價比依然是迪卡儂堅持所向。用牟揚的話說，迪卡儂中高端產品不是定義在價格上，更多是在產品本身。

除了品牌升級、加大中高端產品布局外，迪卡儂也在提升自己的社群能力。而今年迪卡儂迎來了新的CMO，或能助力迪卡儂補足社群功課。

“迪卡儂的社群影響力以前可能沒有那么大，這也是未來我們在整個生態圈可以發光發亮的地方，將其變得更加專業、且代表大眾。”劉夢說道。

以下為36氪與迪卡儂的對話：

不是漲價，是提升中高端布局

36氪：提到迪卡儂，今年很多人感覺價格有所提升，甚至有言：迪卡儂拋棄了“窮鬼”，這是隨著品牌升級自然而然發生的事情嗎？

迪卡儂：迪卡儂一直是初中高級全覆蓋，只是過去入門級產品占比較大，價格更親民；而中高端產品占比只有一兩成，隨著國內消費者對中高端產品需求的提升，倒推迪卡儂提升了這些產品的比例，因為性能、用料、設計各方面都有升級，成本相對高一些，體現在價格上可能會有些變化，并沒有硬暴力的漲價。只是說現在中高端品類更多了，就像之前主要賣三四萬的車子，現在突然7萬的車子多了起來，即使7萬的車，依然是性價比最高的。所以今年迪卡儂推出的sportswear產品，大家發現變好看了，在同類產品里價格依然很“香”。

36氪：在冬季運動品牌上，有發生類似的變化嗎？

迪卡儂：是的。迪卡儂包括100系列的初階款、500系列的進階款、900系列的高階款。就像前面說的，迪卡儂一直有匹配進階和高階運動水平的產品線，對運動市場成熟度的考量，會影響我們引進產品的時間節奏。

今年迪卡儂敢于去做引進更多中高端產品的嘗試，也是看到這幾年中國的滑雪運動市場越來越偏向于進階水平的用戶群，他們其實是給到我們更多的信心，我們的產品在中國是可以更好的去服務到他們，同時我們希望得到更多中高階用戶的反饋。我們也希望在不管是在功能性上，還是穿著舒適性，以及潮流性上，更加符合中國年輕人的選擇。雖然中高端以前已經存在，但現在我們需要更加提亮它，讓顧客看到。

36氪：在突出中高端產品的過程中，要怎樣去做差異化競爭？

迪卡儂：顧客對迪卡儂專業性和專業滑雪產品的了解，在我們過往的調研中，它的認知率是非常高的。踏踏實實去做高性價比的產品心智也是一直存在的。只是我們在這個時間點提供了更多具有專業水準的產品給到用戶做選擇。所以，不是說因為滑雪這個市場起來了，我們才愿意去給到中國顧客一個選擇。

像我們經常跟顧客在一起交流，大家更多的反饋是說，迪卡儂產品的專業性能和價格看起來不匹配，這恰恰也說明了消費者對迪卡儂產品具備高專業性的認可。迪卡儂的競爭力是什么？得益于我們的全產業鏈模式，迪卡儂在中國實現了設計、生產、物流及零售的全方位覆蓋，為用戶提供更具價格優勢的專業運動產品，而這也是我們最核心的競爭力。

現在的消費者也越來越趨于消費理性，所以中高端產品，我們不定義在價格上，更多是在產品本身。

36氪：在高階產品領域，用戶對迪卡儂的品牌認知是否也有一定基礎？

迪卡儂：對滑雪產品來說，我們每推出一件500系列、900系列的中高端爆品，雖然產品最后單純從銷售體量的角度來看，和初階產品的銷售數據有差距，但產品的專業性絕對是可以在滑雪圈內引起共鳴的。

補上「社群」功課

36氪：今年我們也迎來了新的CMO，伴隨品牌煥新，大的營銷方向會有什么變化嗎？

迪卡儂：先有了品牌升級的想法，才做了戰略的部署，包括人才的引進，內部的培養和提升。我們還是傾向于口碑宣傳，不太會做廣告或者明星代言，更多還是把成本花在內部培養上，這樣可以反哺給消費者更多優質服務。

我們基本上所有營銷方面的投入全部放在活動體驗上，例如迪卡儂北京可能一年至少要做8到10場超百人的活動，活動都是不以盈利為最終目的的，以顧客體驗多元運動為最終目標。我們希望更多的通過運動體驗的方式做營銷，而不單單是以一種純廣告營銷輸出的方式。

36氪：換了新CMO，是不是你們也覺得說之前迪卡儂可能在營銷上是缺位的。

迪卡儂：我們期待基于中國市場會有一些核心發力點，比方在社群組織、社媒搭建上，持續探索出既彰顯迪卡儂特色又深受消費者喜愛的路徑。所以出于這樣的考量，會匹配到一些相應的專業人才。

迪卡儂不傾向于通過一個代言人，或者其他廣告把宣傳做大，而是想把與用戶的連接做得更強，然后把迪卡儂的專業性更好傳達到想要傳達的人群中，真正用運動和用戶建立連接，這些都是需要慢慢碰撞的。

36氪：感覺迪卡儂還蠻適合做社群的。

迪卡儂：迪卡儂社區運營已經有一定的規模了，我們的優勢是在于運動足夠多。以迪卡儂北京為例，一個運動可能會有多個社群，比如自行車運動已經有超過1萬人的社群用戶。我們會定期組織活動、賽事和體驗，同時也在社群內部相互去鏈接不同的運動，活動都是由我們內部喜歡運動和有相關運動經驗的員工去負責運營。

迪卡儂的社群影響力以前可能沒有那么大，這也是未來我們在整個生態圈可以發光發亮的地方，將其變得更加專業、且代表大眾。我們也在探尋一個更加專業、更有效率的運營模式，把這個從一種附加值變成我們核心生態圈的一部分。

36氪：今年迪卡儂北京的一個變化是從五環外開進了二環，開店成本是不是也會上升。

迪卡儂：以前我們其實不太進一些熱門商圈、商場，一方面是對于我們自己的品牌定位，另一方面也是出于成本測算的考量。

現在我們越來越往更優質商圈里去開店，也是希望能扎根到更多的運動人群里面去，從剛開始的，“我們等著顧客來”變成“我們到你身邊去”。大家可以看到崇文門、五棵松、合生匯等新開門店，和以前“專業運動超市”的品牌概念完全不同。

雖然用戶看到我們往更好的商圈去，但是我們不會把這些價值轉嫁到價格上面，而是通過其他更高效率的運營來實現。比如說，原來的門店可能面積可能在2000、3000甚至5000平米，現在我們通過新的陳列方式，可能在1000平米左右的店，用更核心的產品來滿足不同用戶的需求了。我們會通過產品類型的搭配來，去開出更多小而美的店，同時扎根到更多好的區域。在未來的幾年，我們也會繼續持續這樣的開店節奏。

36氪：很多品牌也開始去下沉市場尋找機會，迪卡儂呢？

迪卡儂：其實很早之前迪卡儂就嘗試過在二三線甚至四線城市開店，我們常說自己做很多事情都早于市場5秒鐘。只是基于迪卡儂的這種業態和商業模式會發現，現在我們在做的事情更匹配當下的市場，因為體育消費的成熟人群還是更多集中在高線城市。

從“直男天堂”到“女性樂園”

36氪：迪卡儂被稱為“直男天堂”，現在感覺女性用戶也在變多？

迪卡儂：女性人群確實越來越高，目前男女比例已經趨于平均。但在一些細分賽道上，性別差異會比較大。近兩年，在沖浪和滑雪兩大運動領域里，女性人群的消費還是增速。在滑雪類目里，其實女性跟男性比例基本平均。

36氪：小紅書上迪卡儂濃度越來越高。

迪卡儂：我們自己其實也不是特別清楚，為什么突然一個產品火了，早上一開門，突然好多年輕人過來把貨架搬空了。有時候我們被市場教育，但從一個側面也能印證，我們產品設計上有了很大的提升，年輕人也愿意買賬。

大家會在迪卡儂看到更加符合我們審美屬性的產品，包括今年我們火了一頂企鵝帽，也是本土開發的。迪卡儂很多用戶是年輕女性，尤其是大學剛畢業到工作前幾年的用戶群體，這部分往往又是社交媒體的主力人群，隨便一呼應，可能周邊100個人就來了。這也是剛剛提到的，在內容營銷上面，我們更期待的是這種私域流量的輻射性，而不是說傳統投放廣告。

36氪：滑雪運動這兩年呈現出什么樣的特征？

迪卡儂：按照產品線來分，去年全國范圍內的增長，單板是超過了雙板的增長比例，比如單板服裝首次超過雙板服裝，達到兩倍增長，青少年單板雪板增長達108%。

以人群看，單板用戶占70%，其中初階用戶以女性居多，女性是有很強大購買力的。在歐洲的話，可能整個單板市場的用戶比例不超過10%，這是一個區別。迪卡儂銷售數據顯示，僅2023-2024雪季，中國單板市場份額占其全球第一位。

36氪：單板超過雙板這一消費趨勢的拐點是發生在什么時候，背后有哪些因素推動這一趨勢？

迪卡儂：從運動市場來看，中國的消費拐點在疫情前一兩年就有這個趨勢了。我大概是2014年的時候去滑單板，那個時候大部分人還在玩雙板，單板愛好者更多是一群非常年輕且不太想跟別人一樣的人群。后來，大家逐漸的接受一些海外運動文化，更多人開始嘗試單板這項運動。

此外，更多人選擇單板運動也和雪場的特殊條件有很大的關系。中國的雪場大部分是人工雪場，雪場造雪壓雪的硬度和天然雪比會稍微硬一點，并且雪道相對是不那么長，大眾滑雙板的體驗感相對沒有那么好。在這種情況下，單板其實有更強的操縱性，在整個滑行過程中可以平滑和刻滑，娛樂性質也會大一點，所以大家越來越多的人慢慢從雙板轉向單板。

但是真正的大爆發其實在冬奧后，冬奧推動了更多人重回冰雪運動。很多初階愛好者開始體驗滑雪運動的時候，就會被非常多大神和很偶像的形象所帶動，去嘗試單板滑雪這種比較酷的運動。

36氪：迪卡儂生意隨之做了相應的調整嗎？

迪卡儂：我們的生意結構是在冬奧之后發生了比較大的變化，之前還是以雙板為主導。這個變化在迪卡儂內部來說，有一個最大的原因是因為我們加大了對單板產品的投入。以前在整個全球的產品線里面還是以雙板為主，但是我們這幾年也在不斷地反饋中國市場的特點，這兩年推出了很多中高階的單板類產品

36氪：基于你的體感，滑雪運動未來會有什么趨勢變化？

迪卡儂：單板和雙板的比例會更加的平均。第二點，現在滑雪的主要用戶年齡是在25到35歲，我們認為未來趨勢會向其他年齡段有傾斜。在性別比例上，我們覺得還是會比較像現在的趨勢，就是男女比較平均。中國的女性相對敢于去做很多新興挑戰，同時她們有非常多的社交審美需求，很多時候滑雪到了冬天，既是運動又是一種社交和生活方式。