果子熟了花10億建廠引行業(yè)熱議，新興品牌憑什么？

提到這兩年的行業(yè)黑馬，果子熟了必然榜上有名。這家創(chuàng)立于2019年12月的新銳飲料品牌，在短短時間內(nèi)，聲量迅速擴(kuò)大，生意體量實現(xiàn)爆發(fā)式增長。如果說果子熟了從“播種”到“掛果”的0-1階段目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，那以首個自建工廠為起點的2.0時代正在加速到來，在可預(yù)見的更加“卷”的2025年，這個剛剛跨過5年的品牌，真的準(zhǔn)備好了嗎？

多元化產(chǎn)品矩陣，滿足年輕消費(fèi)者需求

盤點近年來出圈的飲料品牌，大抵成功之路是靠大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，元氣森林之于氣泡水，東鵬特飲之于能量飲料，都是飲料市場中不同品類的先例。然而，進(jìn)入已經(jīng)過飽和的消費(fèi)環(huán)境，依靠單品出圈顯然難上加難。

快消行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯，最為關(guān)鍵的還是在于鋪貨和曝光，誰能在貨架上占領(lǐng)更多的陳列，誰就更能走進(jìn)消費(fèi)者的視野，搶占其心智，實現(xiàn)更高的市場占有率。

作為新玩家的果子熟了，選擇了多品類的產(chǎn)品策略占領(lǐng)貨架陳列。據(jù)食品板的不完全統(tǒng)計，果子熟了在2024年推出了40余個新品，且不局限于某一個品類。這樣的產(chǎn)品策略，與當(dāng)今年輕人追求個性化、差異化、多元化的消費(fèi)趨勢密不可分。

細(xì)數(shù)果子熟了的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性是這家新銳飲料公司可圈可點的一大亮點。首先體現(xiàn)在瓶型上設(shè)計上。在其眾多新穎的包裝設(shè)計中，不得不提果子熟了無糖茶系列500ml扁方瓶這一影響了整個無糖茶行業(yè)的瓶型設(shè)計。此外，其970ml大瓶的無糖茶錘紋瓶、有氣草本系列的“天圓地方”瓶型，也極具特色。在風(fēng)味上，果子熟了也是不斷推新。據(jù)界面新聞報道，在2024年，僅果子熟了無糖茶就推出了茉莉普洱、菊花普洱、臘梅玉露、櫻花白茶、櫻花烏龍、竹香烏龍、玫瑰烏龍、竹葉茉莉龍井、蘭花烏龍等十余款以花香味茶為主導(dǎo)的新口味。

憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和多品類的品牌戰(zhàn)略，果子熟了共打造了15個系列、超過80款各具特色的產(chǎn)品。根據(jù)第三方平臺“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，果子熟了2024年在國內(nèi)無糖茶品類中市場份額排名第四，上半年同比增速高達(dá)851.07%，全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已覆蓋300多個城市。

這樣的成績單與果子熟了追求自主研發(fā)的基因密不可分。

然而，當(dāng)代市場趨勢變化加快，年輕人的需求也更加多元，要求企業(yè)具備及時精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的能力且持續(xù)創(chuàng)新做出差異化，但這對企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)提出了更高要求。此時自建工廠，顯得尤為關(guān)鍵，能快速響應(yīng)前端的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意，并快速落地。

投資10億自建工廠掌握創(chuàng)新自主權(quán)

產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈，一直是食品飲料品牌發(fā)展過程中需要占領(lǐng)的四大高地。

除了超強(qiáng)的產(chǎn)品力，在渠道建設(shè)上，業(yè)界人士認(rèn)為，自果子熟了品牌誕生之初，便十分尊重市場發(fā)展規(guī)律，注重深耕線下渠道，提高產(chǎn)品貨架占比和能見度，這使其完成原始積累與增長，也讓其能在競爭激烈的飲料市場中展現(xiàn)出“黑馬”之姿。

而在品牌營銷方面，果子熟了一直低調(diào)，品牌發(fā)展的前3年幾乎沒有太多營銷動作。直到2024年，旗下果子熟了無糖茶啟用在年輕群體中大受歡迎的楊紫作為代言人，才正式開啟所謂品牌營銷之路。除了通過借助當(dāng)紅明星的代言效應(yīng)實現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光的方式，果子熟了還通過游戲IP聯(lián)名、產(chǎn)品獵奇口味營銷、熱門劇綜植入、線下主題形象門店打造等線下線上整合營銷的多樣化營銷方式進(jìn)行品牌化的建設(shè)。

在這四大高地中，對果子熟了來說，過去略顯不足的便是對供應(yīng)鏈的全權(quán)掌控。而自建產(chǎn)能，是不少品牌解決這一問題的方法，也有助于果子熟了夯實品牌根基。當(dāng)下，果子熟了爆發(fā)式的增長和多品類策略，也對其產(chǎn)能提出了更高的要求。此外，其獨特的瓶型設(shè)計也對生產(chǎn)技術(shù)發(fā)起了更大的挑戰(zhàn)。

食品板了向業(yè)內(nèi)人士了解到，果子熟了近幾年的包裝設(shè)計創(chuàng)新，一定程度推動了行業(yè)發(fā)展。以果子熟了無糖茶原創(chuàng)的扁方瓶和貼標(biāo)方式為例，果子熟了早期在產(chǎn)線設(shè)備上做了很多改造以實現(xiàn)其創(chuàng)新設(shè)計的落地，而該類瓶型也成功地引領(lǐng)了無糖茶行業(yè)的潮流。目前行業(yè)相關(guān)設(shè)備廠商大部分都被要求具備這樣的生產(chǎn)能力。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，推動了行業(yè)向上游生產(chǎn)技術(shù)的革新，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。而自建工廠，可以更好地響應(yīng)其對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。

在此背景下，果子熟了推出首個自建工廠，確實是水到渠成。

據(jù)人民網(wǎng)報道，12月26日，果子熟了湖南生產(chǎn)基地在株洲經(jīng)開區(qū)正式竣工投產(chǎn)。該項目總投資10億元，是果子熟了在全國的首個自建工廠，從落地開建到竣工投產(chǎn)，實現(xiàn)了“當(dāng)年簽約、當(dāng)年開工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年投產(chǎn)”。在打開品牌知名度后，果子熟了希望把研發(fā)生產(chǎn)的自主權(quán)，牢牢掌握在自己手里。

在快消行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，自建工廠可以說是果子熟了在供應(yīng)鏈層面的主動升級。

首先，自建工廠可以更全面掌控產(chǎn)品質(zhì)量，并快速響應(yīng)前端的產(chǎn)品創(chuàng)意。品質(zhì)是企業(yè)的生命線，果子熟了要想保持推新的速度和靈活度，需要借助自建工廠、完善的供應(yīng)鏈產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更快的上新頻率。

其次，相比僅依靠第三方合作，自建工廠可以提高效率并更好地控制成本。今年以來，飲料市場價格激戰(zhàn)尤酣，這樣的價格戰(zhàn)或許會是2024年甚至更長時間的常態(tài)。若要長期在價格上保持競爭優(yōu)勢，需要企業(yè)持續(xù)有效地控制成本。

據(jù)悉，果子熟了將依托湖南生產(chǎn)基地，引進(jìn)包裝、物流、銷售等上下游產(chǎn)業(yè)鏈20余家企業(yè)，打造一個以生物健康食品為基礎(chǔ)，涵蓋電子商務(wù)、智能制造、倉儲物流的項目配套產(chǎn)業(yè)園。完善的配套和供應(yīng)鏈，有助于實現(xiàn)成本的精細(xì)化管理，進(jìn)而在市場波動中保持抗風(fēng)險能力。

此外，強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，對提升果子熟了品牌鋪貨速度，減少庫存積壓、提高周轉(zhuǎn)率等經(jīng)濟(jì)效益同樣不言而喻。

修煉內(nèi)功，未來更加注重創(chuàng)新研發(fā)

縱觀整個飲料行業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)能布局，強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，一直是打地基、構(gòu)筑護(hù)城河的強(qiáng)有力措施。回顧2024年，飲料行業(yè)更加注重強(qiáng)化自身競爭力，共有超百家飲料企業(yè)在產(chǎn)能布局上有新動作。涵蓋了巨頭品牌農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈等，東鵬飲料、大窯、承德露露、宏寶萊等區(qū)域品牌更是提速建廠，還有柚香谷、菲諾等黑馬品牌，在獲得市場認(rèn)可后，更加重視自身供應(yīng)鏈建設(shè)。

以娃哈哈為例，自宗馥莉掌局后，娃哈哈產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐明顯加快，在河北保定、天津、鄭州、武漢等地都有擴(kuò)大產(chǎn)能的重大舉措。今年，東鵬飲料投資不少于10億元在海南建設(shè)第十三個生產(chǎn)基地。憑借供應(yīng)鏈的完善與全國化布局，東鵬飲料成為百億企業(yè)，娃哈哈重回十年前的銷售高峰。

圖注：果子熟了湖南工廠車間

2024年以前，果子熟了的發(fā)展重心放在自身產(chǎn)品和渠道的建設(shè)上，在業(yè)界非常低調(diào)。如今，自建工廠的竣工投產(chǎn)則是體現(xiàn)了它修煉內(nèi)功的決心，也是其穩(wěn)妥應(yīng)對外部市場壓力做出的準(zhǔn)備。據(jù)了解，果子熟了湖南生產(chǎn)基地同時也是創(chuàng)新研發(fā)中心，未來果子熟了的所有新品都將在此接受嚴(yán)格測試，通過全鏈路創(chuàng)新，抓住年輕消費(fèi)者多元需求。

圖注：果子熟了湖南工廠車間

從長遠(yuǎn)來看，在完成0-1的掛果之后，自建工廠、完善供應(yīng)鏈成為果子熟了品牌資產(chǎn)和價值沉淀的重要部分。而對品質(zhì)的把控和產(chǎn)能的充足供應(yīng)，也在不斷增強(qiáng)消費(fèi)者和經(jīng)銷商信任的資本。在巨頭林立的行業(yè)里，進(jìn)入2.0時代的果子熟了將走向怎樣的高度，值得長期關(guān)注。