風(fēng)波中心的樊振東連拿多項(xiàng)代言，背后的邏輯是什么？

作者|李靜林

12月27日，樊振東宣布退出世界排名。

此后短短一周，三個品牌接連支持樊振東，包括——小米REDMI Turbo 4新機(jī)發(fā)布、成為MLB美職棒大聯(lián)盟中國區(qū)冠軍榮耀大使，以及，凱迪拉克品牌代言人。

一些品牌仿佛話里有話：

凱迪拉克的文案是：憑實(shí)力征服，懷熱愛前行，莫問前路，盡是坦途。

紅米，打出了“生死看淡，不服就干”的標(biāo)題，紅米市場部負(fù)責(zé)人回顧簽約樊振東是2024年工作亮點(diǎn)：“是突破難度極限的操作。”

不僅如此，小米還把最大的排面給了樊振東，300多個城市的大屏廣告，雷軍親自站臺。

巴黎奧運(yùn)會男單冠軍、乒乓球大滿貫，中國乒乓球的門面，擁有諸多桂冠的樊振東在奧運(yùn)結(jié)束不到半年時間拿下諸多代言并不令人意外。

讓人感到意外的是時間點(diǎn)——這一切發(fā)生在樊振東退出世界排名，叫板WTT乃至劉國梁后。

一向?qū)浨椤ⅰ罢巍备叨让舾芯o張的品牌在這個時間點(diǎn)紛紛牽手樊振東，甚至為他的選擇站臺，除了認(rèn)可運(yùn)動員健康的個人形象和巨大的商業(yè)價值外，也側(cè)面反映出輿論甚至官方對樊振東“造反”事件的態(tài)度。樊振東、陳夢是以個人之力對抗不合理規(guī)則的“英雄”，而不合理的規(guī)則是由國際乒聯(lián)和WTT復(fù)雜的利益關(guān)系甚至不清晰的權(quán)責(zé)劃分造成的，運(yùn)動員，尤其中國頂級運(yùn)動員是明顯的受害者。

厘清背后這條邏輯，就不難理解品牌的動作了。

“他現(xiàn)在是一個反抗者的形象，對品牌來說都是正向的影響”，一位體育行業(yè)的資深從業(yè)者告訴剁椒。

甚至有體育營銷行業(yè)從業(yè)者直言：樊振東已經(jīng)成為體育圈頂流，雖不及鄭欽文，但樊振東與潘展樂在商業(yè)價值上，已經(jīng)屬于同一個級別。

WTT風(fēng)波，給樊振東提升好感度

退出世界排名，基本意味著樊振東、陳夢以及早些時候的馬龍從世界賽場退役，更意味著他們基本結(jié)束了自己的國家隊(duì)生涯。功成名就之后的激流勇退從來都是體育圈的英雄敘事，但樊振東的遭遇總有一絲不得已而為之的無奈，被“逼著”提前做出職業(yè)生涯最重大的決定。

12月27日，樊振東的微博一石激起千層浪，關(guān)鍵點(diǎn)在兩句話：“巴黎周期巨大的心理消耗”“WTT頒布了不參賽就罰款的新規(guī)，個人實(shí)在無力承受”。但了解樊振東和乒乓球運(yùn)動的人都知道，幾萬塊錢的罰款根本不是關(guān)鍵。

WTT“新規(guī)”指的是「世界排名前十的運(yùn)動員如果在不遲于開賽前一周選擇退賽，將被罰款5000美元；開賽前一周內(nèi)選擇退賽或者直接缺席比賽的，將被罰款6000美元；如在退賽同一周參加俱樂部賽事或表演賽，運(yùn)動員將再被罰款5000美元」。

對運(yùn)動員更大的影響是：運(yùn)動員退出國際乒聯(lián)批準(zhǔn)賽事（包括WTT賽事、奧運(yùn)會、世錦賽和洲際比賽），其世界排名將在作出退出決定之日起被移除；此后如決定參加賦予世界排名積分的賽事，其此前積分將不會被保留。

積分和世界排名對運(yùn)動員參加世界大賽有關(guān)鍵作用，根據(jù)中國乒協(xié)規(guī)定，參與選拔賽的運(yùn)動員是根據(jù)國際乒聯(lián)最新世界排名積分和有效期內(nèi)國際大賽獎勵積分決定的。而在世界大賽上，積分將用于賽事報名和賽事種子選手分配，決定一個協(xié)會的參賽人數(shù)以及比賽中避免過早出現(xiàn)內(nèi)戰(zhàn)。

巴黎奧運(yùn)會之后，樊振東和陳夢沒有參加任何國際比賽，樊振東也表示未來只計劃了全運(yùn)會參賽。

WTT強(qiáng)制參賽、賦零分、罰款等規(guī)定給運(yùn)動員造成了極大的壓力，尤其對于樊振東、陳夢這種功成名就、還在考慮個人職業(yè)規(guī)劃的老將，無異于霸王條款。

這里需要解釋W(xué)TT和國際乒聯(lián)之間的關(guān)系。WTT屬于國際乒聯(lián)的子公司，2019年時國際乒聯(lián)擁有WTT 100%股權(quán)，到2021年因部分債轉(zhuǎn)股的操作，持股比例縮減為85%。WTT負(fù)責(zé)乒乓球運(yùn)動的商業(yè)化和市場化運(yùn)作事宜，屬于國際乒聯(lián)下屬的商業(yè)化執(zhí)行機(jī)構(gòu)。

WTT一直希望取代國際乒聯(lián)現(xiàn)有賽事體系，打造一個類似于職業(yè)網(wǎng)球的商業(yè)化賽事體系。WTT旗下賽事積分堪比奧運(yùn)會和世錦賽，WTT大滿貫賽事積分為2000，與世錦賽和奧運(yùn)會積分相同，WTT球星挑戰(zhàn)賽積分甚至比洲際賽事還高。在積分規(guī)則上，WTT有意取代原有的三大賽和洲際賽積分體系。雖然WTT積分不計入國際乒聯(lián)世界排名，但根據(jù)前文所述規(guī)則，WTT積分又會影響到運(yùn)動員的國際乒聯(lián)世界排名。下屬機(jī)構(gòu)竟然能制定凌駕于國際乒聯(lián)之上的規(guī)則，體現(xiàn)出國際乒聯(lián)在賽事組織管理和商業(yè)化上的混亂。

WTT完全按照商業(yè)公司的邏輯運(yùn)作——辦賽核心訴求是獲得贊助商、轉(zhuǎn)播收入、門票等收入實(shí)現(xiàn)盈利，因此上座率至關(guān)重要。但用“霸王條款”強(qiáng)制運(yùn)動員出勤來保證賽事票房的一刀切做法引發(fā)了諸多運(yùn)動員不滿。此舉只能將國際乒乓球賽事管理、商業(yè)管理的混亂更直觀暴露，運(yùn)動員和賽事組織之間的關(guān)系惡化為“勞資糾紛”。

樊振東在這次事件中的角色更像是“球員工會主席”，親自站出來與資方對抗，并以“非暴力，不合作”的方式將矛盾公開化。

WTT的初衷是好的，乒乓球運(yùn)動急需在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破，但運(yùn)動員是人，而非比賽機(jī)器。尤其是樊振東、陳夢這樣的老將，職業(yè)生涯的每一步?jīng)Q定都要在權(quán)衡身體、心理狀況和未來職業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上做出。一次缺席就徹底被踢出賽事序列，顯然是不人性的。因此，WTT董事會主席劉國梁近期表示：“WTT現(xiàn)有規(guī)則值得商榷，應(yīng)對有突出貢獻(xiàn)的運(yùn)動員設(shè)置參賽豁免權(quán)。”

值得關(guān)注的是，大量中國球迷關(guān)注的焦點(diǎn)也恰恰在劉國梁身上。作為WTT董事會主席，同時也是中國乒協(xié)主席和國際乒聯(lián)第一副主席，劉國梁即便從教練崗位退下來，依然是中國乒乓球隊(duì)的隱形大佬，在隊(duì)內(nèi)話語權(quán)極重，不少熟悉乒乓球運(yùn)動的人都對剁椒表示，奧運(yùn)會和世錦賽的參賽名單依然需要他拍板。

人們擔(dān)心樊振東此舉是與中國乒乓球隊(duì)的實(shí)權(quán)派對抗，會給運(yùn)動員帶來額外的風(fēng)險。其實(shí)實(shí)際上，首先樊振東在拿到奧運(yùn)會后基本處于半退役狀態(tài)，其次此次樊振東的矛頭只指向WTT，而非中國乒協(xié)，另外劉國梁身兼多職，從外界看會很擰巴，背后有不同的利益團(tuán)體，身份需要不停切換，此次事件他更多代表WTT，明星運(yùn)動員才是這個商業(yè)化組織的核心資產(chǎn)。

因此這次的樊振東事件上，運(yùn)動員是占理的一方，也得到更多輿論的支持。

樊振東正處在商業(yè)價值的高峰期

在輿論風(fēng)波的節(jié)骨眼上，品牌高調(diào)行事，無疑他們已經(jīng)深度評估了這次事件背后的來龍去脈，更意識到這次的事件對樊振東本人來說是一次形象的正向提升。行業(yè)從業(yè)者表示，在體育營銷領(lǐng)域，成績是運(yùn)動員的底氣，鮮明的性格更是運(yùn)動員商業(yè)價值的敲門磚——“反抗者”的姿態(tài)，粉絲會更堅(jiān)定支持，路人也會充滿好感。

因此，越是及時行動，越是立場鮮明的品牌，越能給自身積累好感。

此外，從商業(yè)角度分析，現(xiàn)階段大批品牌與樊振東合作也具備著最高“性價比”。

樊振東當(dāng)下，正處在其職業(yè)生涯商業(yè)價值的高點(diǎn)。目前，樊振東手中至少有9個品牌代言，除了前文所述的三家，還有喜茶、德國行李箱高端品牌日默瓦（RIMOWA）、安踏、Jellycat、伊利、日本乒乓球裝備品牌蝴蝶。囊括汽車、運(yùn)動裝備、食品飲料等多個品牌類目。其中汽車品牌和一些高端品牌的簽約，是對運(yùn)動員商業(yè)價值的極大肯定。

據(jù)剁椒了解，目前樊振東這個級別的運(yùn)動員簽約價格在800萬-1000萬一年。這一數(shù)字雖然不及鄭欽文（據(jù)報道鄭欽文簽約奧迪的費(fèi)用為2000-2500萬一年），但已屬于中國運(yùn)動員中的金字塔頂。

當(dāng)前，巴黎奧運(yùn)會結(jié)束不到半年，金牌的余波讓運(yùn)動員商業(yè)價值本就處在高峰期。2021年東京奧運(yùn)會結(jié)束后，百米飛人蘇炳添此后一年時間里狂攬13項(xiàng)代言。他與樊振東的情況相似，奧運(yùn)結(jié)束后就基本淡出賽場，但奧運(yùn)精彩表現(xiàn)擴(kuò)展了運(yùn)動員商業(yè)價值周期。

樊振東的個人形象也能讓商業(yè)價值至少在下一個奧運(yùn)周期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。一位從事運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)的從業(yè)者告訴剁椒：“體育營銷的價值，很大程度要看這個人是否具有「標(biāo)志性」”。樊振東是大滿貫選手，在中國乒乓球歷史上足以留下自己的姓名，開創(chuàng)了屬于自己的時代，并且有著非常好的個人形象管理。他同樣用蘇炳添類比，到目前為止他雖然淡出賽場很久，商業(yè)價值自然縮水，但蘇炳添的“保值”率相當(dāng)不錯，就因?yàn)樗诟偧紙錾系臉?biāo)志性影響力。

“如果下屆奧運(yùn)會中國乒乓球隊(duì)拉垮了，說不定樊振東的商業(yè)價值還能再起一波”，一位熟悉乒乓球的體育從業(yè)者打趣的說道。

從品牌角度分析，2025年開年簽約運(yùn)動員不僅能借到奧運(yùn)會的勢，還便宜得多，上述運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)從業(yè)者告訴剁椒：“奧運(yùn)年的簽約費(fèi)用要明顯高于非奧運(yùn)年”，況且品牌在選擇代言人時往往有一個備選池，會根據(jù)運(yùn)動員形象、曝光度、與品牌的契合度以及性價比多個維度進(jìn)行篩選。近期國乒運(yùn)動員頻繁接到商業(yè)合作，王楚欽代言優(yōu)時顏，孫穎莎代言了半畝花田。

另外，現(xiàn)階段品牌簽約運(yùn)動員多以短期合約為主。這里鄭欽文可能是例外，鄭欽文年輕且依然處于職業(yè)生涯上升期，并且按照現(xiàn)在的勢頭她的競技水平有望達(dá)到極高的程度，與奧迪的合作據(jù)報道雙方直接簽約了六年。

據(jù)了解，當(dāng)下品牌簽約代言人的目的多以新品宣推和特定的營銷事件為主，“運(yùn)動員代言的配合度相對較高，賣肖像、參加品牌活動基本都會配合品牌訴求”。

小米和樊振東的合作是推廣新機(jī)K80、REDMI Turbo 4，凱迪拉克和樊振東的簽約也指向XT5這款產(chǎn)品。據(jù)了解樊振東與凱迪拉克的合作周期在半年到一年間。

行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，如果是半年的合作，費(fèi)用大約在400-500萬之間，“半年合作的均價會相比一年稍微高一些。”

因此綜合來看，無論從曝光度，好感度還是性價比來看，樊振東與最新簽約品牌之間的合作都導(dǎo)向了雙贏的局面。

可以預(yù)見，體育營銷的價值在未來還會持續(xù)放大，而這次樊振東事件及品牌的相關(guān)動作，也能給想要合作運(yùn)動員的品牌和想要進(jìn)一步塑造個人IP的運(yùn)動員更多啟發(fā)。