茅臺冰淇淋不行了，真的只是因為消費降級？

撰文 | 魏水華 頭圖 | pixabay

紅極一時的茅臺冰淇淋不行了。

包括長沙、杭州、西安、廣州、南京、武漢、上海等多地的線下門店陸續閉店，線上APP停售。

在財經媒體對貴州茅臺相關負責人的采訪中，對方做出的回答是：

“茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下，對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。”

一句話透露出三個意思：

1、茅臺冰淇淋對于年輕人群體的吸引力是沒有問題的。

2、茅臺冰淇淋關店是公司主動的戰略收縮，不是因為效益不好關店。

3、產品線收縮的背景是當下，也就是經濟大環境不好的現在，言下之意這是消費降級才引起的。

自身沒問題+甩鍋大環境。

可去你的吧。

這是杭州，與閉店中的茅臺冰淇淋門店一墻之隔的另一家小眾冰淇淋店Sette Gelato。

隊伍排到街上，年輕人們圍在店門口拍照、打卡、交流品嘗心得。

這家店爆火的背后，是老板在意大利一個名為Sherbeth Festival的冰淇淋節上得了大獎。

雖然本地媒體把Sherbeth Festival形容為“冰淇淋界的奧斯卡”，但實際上，它在國內沒什么認知度，含金量也并不十分高，年輕人選擇它的原因，其實很簡單：產品味道不錯、提供了不少小眾的外面吃不到的口味、幾十塊錢一份的價格挺合理。

好吃，性價比高，這是任何能夠作為“生意”的美食的基礎。

幾十塊，在Sherbeth Festival這樣的小冰淇淋店里能吃到什么呢？

同樣幾十塊，茅臺冰淇淋又給了什么？

只要不是請客送禮愛面子，是為了自己吃，選誰？

說到底，幾十塊錢的東西，誰消費不起？茅臺把鍋甩給消費降級，這是看不起年輕人，還是太看得起自己了？

雖然茅臺冰淇淋顯而易見地在一線城市退潮，但茅臺相關負責人卻說了一大段話來圓場，原話如下：

茅臺在培育新消費群體上仍將不遺余力，在“三個轉型”的戰略指引下，更重視將“文化”和“科技”融入產品與服務中，進而引領消費文化潮流。同時，消費者仍可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買茅臺冰淇淋，使之與旅游、餐飲等場景更好的搭配。

先是冠冕堂皇的官腔官調，再是引領潮流的恢弘藍圖，最后圖窮匕見：茅臺冰淇淋以后只服務到訪茅臺鎮的商旅客戶，和去得起三亞度假的高端游客了，普通街頭消費的年輕人，已經和茅臺冰淇淋的尊貴腔調不“搭配”了。

除了傲慢，還是傲慢。

實際上，冰淇淋想走高端，并不是一條不好的路線，關鍵在于，產品本身能不能提供獨到的口味，和物超所值的體驗。

就在幾個月前，臺灣米其林發榜，全世界第一家摘星冰淇淋店MINIMAL，在名不見經傳的小城臺中誕生。

憑什么呢？

受到日據時代脫亞入歐的影響，臺灣是全中國最早出現冰淇淋的地區。老照片記錄，早在1911年，臺中街頭就出現了售賣“氷淇淋”“雞蛋氷”的小攤。

更重要的是，臺中又是中國東部地理最復雜、海拔落差最大的地區之一。2200多平方公里的土地上，囊括了海洋、高山、河流、丘陵、湖泊等等地貌。因之孕育出來的食材的多元和復雜，也首屈一指。

這是臺中米其林一星冰淇淋店MINIMAL出品的一款冰淇淋，基底是野姜花與清酒，穿透了臺灣日據時代異域文化與野蠻生長交織的歷史；在-40℃的超低溫下打入空氣，出現蓬松細膩的獨特口感；三種爆珠球堆的材料分別是粉紅胡椒草莓、洛神紫蘇和酸奶，兼具莓果、香料和乳制品三種變換交織的風味。

這是另一款以柚子皮和麻筍作為主料的冰淇淋。柚子和麻筍是臺中山地上常見的經濟作物，前者甜中回苦，后者微澀清香，都是很能表達本土風味的食材。將之做出細密的棉花糖口感，還原了“臺灣孩子們放學時的美好回憶”。

說到底，這些高級包裝下的冰淇淋好不好吃，都是主觀的。但米其林冰淇淋店MINIMAL的主廚、經營者們，在冰淇淋里所用到的食材、心思，以及背后所付出的閱讀、學習和旅行見識的時間精力，都是實打實的成本，和對顧客的尊重。

相反，流露出了想走高端奢侈路線的茅臺冰淇淋，又給顧客帶來什么呢？

添加了尊貴的茅臺酒？還是用了工業風格包裝的，工業標準味道的冰淇淋？

實際上，冰淇淋里添加烈酒，并不是茅臺的原創，而是抄了上世紀80年代哈根達斯推出的朗姆冰淇淋的作業，是西方人早玩剩的玩意。

烈酒冰淇淋的初衷，并不是以酒為冰淇淋增添口感：刺激、辣嗓子的烈酒，怎么看都不是冰淇淋味道的良配，相反，還會加快冰淇淋融化的速度。

這種搭配的底層邏輯來自西西里古老的甜品酒浸葡萄馬拉加（Málaga），是用烈酒中的醇類作為風味提純劑，把葡萄干里的甜酸味和玫瑰香味提取出來，再添加到其他烘焙、甜品和冰品里。

沒錯，包括哈根達斯朗姆冰淇淋在內的，全世界幾乎所有烈酒冰淇淋，比如君度舒芙蕾冰淇淋、軒尼詩維克托利亞冰淇淋、百利甜冰淇淋在內，都有葡萄干、莓果干、果脯蜜餞的參與。因為它們才是風味的主角。

茅臺冰淇淋除外。

如果這不是因為茅臺冰淇淋的“主創團隊”沒文化、根本不懂這種冰淇淋制作邏輯的話，唯一的解釋，就是他們傲慢。

傲慢到認為茅臺酒天下無敵，只要“中國國酒”屈尊駕到，就是對食客們的恩賜。

呵呵。

2011年，旭酒造推出了明星產品獺祭清酒的周邊衍生品：獺祭冰淇淋。

和歐美的蒸餾烈酒冰淇淋有著完全不同的邏輯，獺祭的冰淇淋產品并不是簡單粗暴地把獺祭清酒摻入冰淇淋，而是采用了獺祭清酒的酒糟，經由殺菌、碾細、水解懸濁液后，再加入淡奶油，參與冰淇淋的打發制作。

雖然含有釀酒副產品，但其酒精度低到可以忽略不計。成品沒有歐美烈酒冰淇淋的刺激銳利，而是帶濃重的，東方式的含蓄婉約，輕盈回甘的風味。

走出了一條與西方完全不同的道路。

誕生至今十幾年來，獺祭冰淇淋的銷量長盛不衰。是日本本土很受歡迎的，外國游客熱衷于打卡的，也是出口量最大的冰淇淋產品之一。

人民用腳投票，吃貨用嘴投票。作為噱頭的、廉價抄襲的食物總歸不能長久，基于民族習慣、土地物產、歷史沿革的出品，才是細水長流的真諦。