新年營銷慘烈“翻車”，梅見正在重蹈江小白覆轍

文|新消費財研社

在當(dāng)今競爭激烈的酒業(yè)市場中，品牌形象是企業(yè)立足的關(guān)鍵所在。然而就在2025年開年之際，江小白旗下品牌梅見卻開了個壞頭。

作為江小白旗下獨立青梅酒品牌，梅見自2019年上市以來便憑借其獨特的口感和精準(zhǔn)的營銷策略，迅速在市場中嶄露頭角。然而，就在春節(jié)前營銷的關(guān)鍵時期，梅見推出的新年包裝文案卻引發(fā)了廣泛爭議。

這些文案中一些指向性頗強(qiáng)的語句，如“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你”“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”等，被指涉嫌歧視女性，引發(fā)了部分消費者的不滿和抵制。這一事件不僅讓梅見的品牌形象受損，也讓江小白再次陷入了“營銷翻車”的尷尬境地。

涉嫌辱女？

江小白旗下梅見新年營銷“栽跟頭”

與其母品牌江小白相似，梅見酒將目標(biāo)消費群體鎖定為年輕人。據(jù)其負(fù)責(zé)人早前闡述，女性消費者在其中占據(jù)了約半數(shù)的比例。而年輕一代的思想觀念更為開放多元，女性群體的獨立意識正逐漸增強(qiáng)。在這樣的社會觀念背景下，梅見酒這次的營銷思路實際上承擔(dān)著相當(dāng)大的風(fēng)險。

而事實上也是如此，眾多網(wǎng)友認(rèn)為，該廣告語存在明顯的性別歧視傾向，與當(dāng)下倡導(dǎo)的性別平等理念背道而馳。消費者紛紛在社交平臺上表達(dá)對梅見營銷文案的不滿，并發(fā)起“避雷”行動，與此同時，多家知名媒體也爭相報道。

新京報評論員稱，網(wǎng)友不滿的原因，當(dāng)然是這組文案傳遞出一股濃濃的性別歧視味道，骨子里還是男尊女卑、夫為妻綱那一套。在倡導(dǎo)男女平等、性別平權(quán)的當(dāng)下，“翻車”是必然的。

而在如今這個信息傳播迅速的時代，消費者對于品牌價值觀的關(guān)注度越來越高，任何違背公序良俗的行為都可能引發(fā)公眾的強(qiáng)烈反感。

隨著話題熱度的不斷發(fā)酵，梅見品牌面臨著前所未有的輿論壓力。這不僅對梅見的品牌形象造成了直接的損害，也讓消費者對其品牌價值觀產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。盡管1月13日梅見發(fā)布了致歉聲明，承認(rèn)內(nèi)部審核流程存在漏洞，并表示將下架所有引發(fā)爭議的物料，但消費者依然無法“買賬”。

公開信息顯示，梅見是重慶江記酒莊有限公司推出的青梅酒品牌，該品牌于2019年正式上市。重慶江記酒莊有限公司的控股股東為重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司，其曾用名為重慶江小白酒業(yè)有限公司。

梅見青梅酒作為江小白酒業(yè)旗下的明星產(chǎn)品，憑借獨特的口感和精準(zhǔn)的營銷，迅速在市場上嶄露頭角。2020年，其銷售額突破1億元，2022年更是達(dá)到25億元的零售市場規(guī)模，成為新酒飲領(lǐng)域首個10億級品牌。

詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然認(rèn)為，江小白公司旗下江小白和梅見產(chǎn)品都靠文案出圈，契合當(dāng)時文藝風(fēng)流行的時代背景，滿足消費者的情緒價值，帶動了品類的成功。但當(dāng)下的情緒和輿論環(huán)境都發(fā)生了變化，江小白需要先摸清楚年輕人的思維邏輯。

值得關(guān)注的是，梅見身上的爭議遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止?fàn)I銷“翻車”，還存在產(chǎn)品口感與質(zhì)量方面的爭議。有不少消費者認(rèn)為，“梅見”青梅酒的酒精感太強(qiáng)，口感“太沖”“苦澀”，也有消費者認(rèn)為是“青梅汁與高粱酒勾兌”而成的酒。

母公司江小白屢次營銷“翻車”

據(jù)《消費者報道》指出，一直以來，“江小白”白酒在消費者當(dāng)中的評價褒貶不一。盡管酒精勾兌的傳聞已被江小白否認(rèn)，但“難喝是因為酒精勾兌”這一印象已牢牢印在不少消費者的心目中，江小白更一度被調(diào)侃為“釀酒是副業(yè)，營銷才是主業(yè)”。

自成立以來，得益于精巧定位和猛烈的市場營銷“攻勢”，江小白展現(xiàn)出極為迅猛的發(fā)展勢頭。在成立的次年，江小白便斬獲5000萬元的營收佳績，2017年其營收強(qiáng)勢突破10億元大關(guān)。到了2018年，江小白營收數(shù)額再度翻倍，突破20億元。2019年，江小白的營收一舉突破30億元，至此攀上了一個“巔峰”。

然而，2020 年成為了江小白發(fā)展軌跡的轉(zhuǎn)折點。自這一年起，市場上關(guān)于江小白銷量下滑、庫存積壓的負(fù)面消息不絕于耳，并在2022年傳出了裁員風(fēng)波。

隨著銷售壓力增大，江小白更是在市場營銷方面下猛功，還一度因為營銷失誤損害了品牌形象。

2022年12月，江小白天貓旗艦店推出的“江小白×長白山人參”活動，本是為了吸引消費者，提升產(chǎn)品銷量，卻因贈品問題引發(fā)了廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。

當(dāng)時活動宣稱，只要購買江小白52度瓶裝白酒“519”，就贈送一盒長白山人參。然而，消費者在收到贈品后發(fā)現(xiàn)，該人參不僅是“三無產(chǎn)品”，而且未按照規(guī)定對食用限量進(jìn)行標(biāo)注。這一事件，讓消費者對江小白的產(chǎn)品質(zhì)量把控和企業(yè)責(zé)任感產(chǎn)生了極大的不信任。

結(jié)合此次江小白旗下梅見再次出現(xiàn)營銷失誤的情況，有業(yè)內(nèi)人士評價稱，屢次營銷失誤暴露出公司內(nèi)部管理和審核的漏洞，應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保廣告文案、贈品等營銷活動的合規(guī)性和正面性。此外，江小白及旗下品牌在制定營銷策略時也需要更加謹(jǐn)慎，公司應(yīng)充分了解消費者的需求和偏好，避免使用可能引起爭議或誤解的文案和贈品。

缺乏忠實客戶群體

江小白產(chǎn)品與創(chuàng)新研發(fā)存短板

不可否認(rèn)的是，從早期江小白憑借瓶身個性化的文案，精準(zhǔn)定位年輕消費群體，迅速打開市場，到梅見通過獨特的包裝設(shè)計和品牌推廣，在青梅酒市場占據(jù)一席之地，營銷一直是江小白酒業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。

然而過猶不及，過度依賴營銷也讓江小白酒業(yè)陷入了發(fā)展困境。在大肆追求營銷效果的過程中，江小白似乎在一定程度上忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌內(nèi)涵的建設(shè)。

根據(jù)公開信息，梅見的釀造工藝呈現(xiàn)出鮮明的工業(yè)化特征。它以高粱酒為基礎(chǔ)，借助青梅汁、果葡糖漿這類工業(yè)化制品，經(jīng)濃縮調(diào)配而成。這種方法全然不同于傳統(tǒng)工藝，最終成品在口味方面也表現(xiàn)出極大差異。也正是因為這一點，許多對口味挑剔的消費者直言梅見有股 “濃烈的網(wǎng)紅速成感”，“梅子味充滿了工業(yè)氣息” 。

在我國源遠(yuǎn)流長且底蘊(yùn)深厚的酒文化語境中，“匠人匠心”一直是這一行業(yè)中及受追捧的，而“工業(yè)化”這一概念，則幾乎等同于“缺乏誠意”甚至“粗制濫造”等負(fù)面意義的評價。

回顧青梅酒市場的發(fā)展歷程，2022 年重慶市酒類管理協(xié)會頒布青梅酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之前，該市場長期依賴配制酒、露酒的散裝釀酒工藝。由于缺乏統(tǒng)一明確的行業(yè)規(guī)范，青梅酒的生產(chǎn)、銷售門檻大幅降低，新品牌進(jìn)入市場的成本也變得微不足道。這直接導(dǎo)致青梅酒市場中產(chǎn)品高度相似，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈。

在這樣的市場環(huán)境之下，即便梅見當(dāng)下在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，但由于缺乏核心產(chǎn)品壁壘，其優(yōu)勢地位并不穩(wěn)固。當(dāng)面臨梅乃宿、三得利等外資青梅酒品牌的強(qiáng)勢競爭時，梅見想要長期保持領(lǐng)先，可謂困難重重。

除了口感飽受爭議，梅見作為一款網(wǎng)紅酒，還被消費者指出存在產(chǎn)品容量小但價格偏高等問題。這樣性價比較低表現(xiàn)，也是消費者對其興趣缺缺的重要原因之一。

同樣，其母公司江小白在 “江小白 × 長白山人參” 活動中，過于關(guān)注活動的促銷效果，而忽視了對贈品質(zhì)量的把控，也凸顯出江小白在市場策略上的短視，僅僅著眼于眼前的銷售利益，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象對企業(yè)長期發(fā)展的重要性。

而事實上，過度依賴營銷還致使江小白酒業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新研發(fā)方面投入不足。在酒飲市場，消費者的口味與需求日新月異，只有不斷推出契合市場需求的新產(chǎn)品，才能保持企業(yè)的競爭力，而江小白在此方面存在一定短板。

相比之下，一些具備歷史底蘊(yùn)的白酒品牌則更加重視產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新。例如茅臺、五糧液等知名白酒品牌，憑借深厚的歷史文化底蘊(yùn)與卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，在市場上始終保持著領(lǐng)先地位。同時，一些新興的酒飲品牌也在不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以滿足消費者日益多樣化的需求。

這也導(dǎo)致了，一直以來憑借營銷爆火的江小白，實際上在一定程度上缺乏自己忠實的客戶群體。能否在日漸激烈的酒業(yè)市場競爭中長期站穩(wěn)腳跟，也存在一定爭議。

就在2024年底，話題“江小白為啥不火了”沖上微博熱搜榜，網(wǎng)友的海量評論分析了江小白不火的原因。而此次梅見青梅酒文案事件，也無疑給再次給江小白和同業(yè)敲響了“警鐘”，讓業(yè)界更加清晰認(rèn)識到，營銷并非無往不利的法寶。

在白酒行業(yè)觀察者歐陽千里看來，江小白熱度走低的原因，與前幾年餐飲市場不景氣，導(dǎo)致“小聚小飲”場景減少息息相關(guān)。自此，江小白失去了與舊渠道的聯(lián)系，而今公司重建團(tuán)隊和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并營造市場氛圍都需要漫長的時間。