電商跌到第四、AI掉隊，流量困境下，劉強東提刀殺向美團腹地

京東最終喊出了那句“為外賣騎手繳納五險一金”，看似大局已定的外賣市場，出現了新的鯰魚。

本月，京東宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，進軍外賣領域，在張一鳴未能成功后，劉強東又站出來，殺向了王興的腹地。

消費互聯網市場，一石激起千層浪。

外賣的“新鯰魚”

京東業務之所以引起這么大的關注，更多原因在于美團主導下的外賣市場生態，已經僵化，生態中的騎手、商家，都渴望有新鮮血液帶來改變。

京東宣布“為外賣騎手繳納五險一金”的當天下午，美團迅速發布公告，為全職及穩定兼職騎手繳納社保。美團核心本地商業CEO王莆中特意強調，不必用競爭思維來思考，并暗示友商（京東）有搶跑嫌疑。

此前很久，美團都不是這樣的態度。去年，王興發出內部信，例數美團的功績，比如，“745萬騎手報酬超800億元”“累計有40019名美團人參與「袋鼠寶貝公益計劃」”“450萬騎手參加了國家推進的職業傷害保障試點”。但這些保障都不如五險一金來的實在，因為五險一金是企業需要真切實際付出的成本。

京東成為美團的參照物，使得美團十分下不來臺。

不管京東在外賣業務上能做到什么程度，這一點至少變相促使整個行業提升騎手的社會保障水平。

讓美團覺得尷尬的不只是騎手社保的問題，還有商家傭金的問題。京東承諾，5月1日前入駐商家全年免傭金。網絡上傳出，京東只抽傭5%，美團則高達30%。

外賣配送不是高利潤的業務。美團當前已經不公布相關數據，2021年的財務數據顯示，美團餐飲外賣的經營利潤率只有6.4%。騎手一單本就沒有多少收入，美團無法抽成太多。

商家傭金和服務費才是利潤的主要貢獻者。為了打開市場，京東以低傭金吸引商家，對于美團而言，也不得不給予重視。在傭金傳言出現后，美團迅速做出回應，30%傭金率不實，實際技術服務費為 6-8%。

不過，從諸多流出截圖看，美團收的不止傭金，還有服務費，這兩項費用加在一起并不低，加上優惠折扣、“拼好飯”、免配送費等活動，商家的負擔的確非常大。

美團抽傭太多，導致商家營利困難，是商家的普遍抱怨。

北京統計局公布的數據顯示，2024年上半年，北京市限額以上餐飲企業的利潤總額僅為1.8億元人民幣，同比急劇下滑88.8%。此前，西貝創始人賈國龍就曾抱怨，“平臺利潤大得不得了”。

京東的出現，能夠提供一個額外的選項，商家自然樂于參與。這使得京東已經成為繼抖音之后，外賣行業的又一條“鯰魚”。

相比字節從無到有搭建外賣團隊，京東的資源更現成，也有足夠的效率支撐。2023年8月，達達集團全面接入京東小時購系統，目前，達達秒送年活躍騎手數量近130萬，為京東提供了強有力的支撐。

京東即時零售很早就做到了“小時達”，2024年，“秒送”頻道取代“小時達”，打出“最快9分鐘送到手”的標語。在部分城市，京東已經能做到同城即時配送的能力。

京東在履約能力上比抖音更有基礎，在服務支撐上更有優勢。如果能做成，對于盤活整個業務意義非凡。

先有雞，還是先有蛋

電商是低頻的業務，外賣則是高頻業務。外賣業務能夠低頻帶動高頻，為京東帶來更多源頭活水。

參照美團，配送服務帶來的營收，依然是美團的第一大營收來源，雖然外賣這項業務的利潤率不如到店業務，但是這項業務的使用頻率要遠高于到店、OTA、甚至出行。

外賣提高了美團APP的打開率，使得到店、OTA等業務的使用頻次相應提高，低頻帶動高頻，是美團商業邏輯成型的關鍵。

京東其實一直都有意促成這樣的商業邏輯。

在外賣業務與美團短兵相接之前，京東與美團早就在即時零售上有過競爭。去年，美團即時零售產業大會上，美團宣布到2027年，將搭建超過10萬個閃電倉。京東也在當時開出了“七鮮”前置倉。

而如今，京東殺入美團腹地，是這場競爭的延續。

只不過，京東高頻帶低頻存在一個核心矛盾點——流量。

外賣業務的比拼，究竟是先有用戶，還是先有商家？顯然，先有用戶更為重要。有用戶消費，才能有足夠多的訂單量，為騎手帶去更多配送訂單，同時吸引更多商家進入。

但京東的動作，為騎手交納五險一金，為商家減傭金，卻很少聽到外賣便宜的聲音。也就是，在消費者端，價格戰還沒有打響。這對于消費者的吸引力很有限。如果無法帶來足夠多的訂單，商家、騎手終究也會離開平臺。

或許京東需要先有足夠量的商家入駐，才能夠開展促銷，但實際上，當前的市場環境，對于企業盈利的要求非常苛刻，平臺已經沒有燒錢換流量的環境。

這時候，京東自然流量不夠的困境是非常大的短板。

在履約服務上，京東未必比美團做得更好，甚至可能也不一定比餓了么更有效率。在流量上，京東與美團、抖音有很大差距。支付寶為餓了么引流尚且不足以與美團掰手腕，京東的流量短板很可能讓業務啟動都非常困難。

這很可能導致一個結果，京東不但做不到高頻帶動低頻，甚至連這項高頻業務都做不起來。

失守第三，AI掉隊

外賣，更多是京東無奈的選擇。

據媒體報道，2024年抖音電商的GMV約3.5萬億元，同比增幅超過30%，已經成為行業第三。抖音電商2025年目標為4.2萬億，不斷逼近淘天和拼多多，后者去年的GMV分別為8萬億和5.2萬億。有第三方測算，京東2024年GMV約為3萬億，事實上已經跌到行業第四。

由于京東自營業務占據很高比例，前三季度，京東整體營收為8118億，同比增長5.2%。快手前三季度的GMV達到9275億元，增速為18.8%。按照目前的勢頭，京東有很大的危險會被快手超越，掉到行業第五。

從當初的“二人轉”，到現如今被一眾平臺反超，京東面臨的困境要遠超過阿里。

然而，相比當初與阿里競爭，京東在面臨拼多多和內容電商平臺的擠壓時，沒有太好的辦法。

過去兩年，京東祭出了游擊策略，用采銷團隊對抗平臺和頭部主播，兼顧低價和內容電商業務。

2023年底，京東采銷員工迎來了第一次漲薪，固定薪酬大幅上漲近100%。去年，采銷迎來了第二次漲薪。采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。4月，劉強東甚至親自以“采銷東哥AI數字人”的方式在京東超市、京東家電家居采銷直播間開啟直播首秀，相當于親自為京東采銷團隊站臺。

采銷員工可以深入一線，直接對接白牌工廠，可以類比拼多多的供應鏈打法。同時采銷內部賽馬，如果能跑出類似李佳琦、董宇輝這樣的頭部主播，也可以在內容電商領域扳回一城。

但事實上，這兩個預期目標都沒達成。給采銷漲薪兩次后，依然沒能扭轉京東的業績。截至目前，京東營收增長仍然是個位數，已經連續8個季度個位數增長。其中，去年二季度，京東增速降至1.2%，這個季度涵蓋了關鍵的618，卻創造了京東有業績報告以來的最低增速。

京東事實上已經非常兇險，需要新的增長點。

核心業務沒有起色，最熱門的AI題材，也沒有京東的身影。

2月17日，民營企業座談會引發了全網的關注。讓人意外的是，不少知名企業家未能出席這場最高規格的座談會。

呼聲較高的如張一鳴、李彥宏、黃錚、劉強東，有解讀認為這是消費互聯網轉向產業互聯網轉移的又一個跡象。

不過，字節有“豆包”，百度有“文心”，拼多多已經明確表示了不跟大模型。

唯獨京東，積極參與卻已經落后。

2023年，京東布千億級大模型“言犀”，支持語言、語音、視覺、多模態等，將深入零售、物流、金融、健康等知識密集型、任務型產業場景。然而，在去年半年報中，關于AI的動作只提及了一處，“與小米、聯想、OPPO等簽訂戰略合作協定。圍繞智能產品、智能供應鏈、AI等多方面深化戰略合作。”

沒有對比就沒有傷害。競爭對手阿里的AI業務，在今年撥云見日。其發布的Qwen2.5-Max，展現出了優異的性能，并且獲得了蘋果遞來的橄欖枝。若非DeepSeek，阿里當下可能已經成為AI領域的引領者。

京東的業務已經處于收縮期，除了優勢的電商+物流，以及開放第三方后的部分增量業務，沒有太多的故事可講。利用京東現有的資源，尋找一定的增量，是不得不做的事情。

京東更現實的目標可能并不是美團，而是給自身業務帶來一點想象空間。

2017年12月3日，一張飯局合影在互聯網歷史中刻下了印記。

這場由王興和劉強東攢的局，吸引了15人參加，彼時身價超過4500億，史稱"東興飯局"。

照片中間是騰訊創始人馬化騰，王興與劉強東分列左右。兩人共同的對手是馬云，強大的競爭對手，完全不沖突的業務，讓兩人關系十分體面。

時過境遷，7年后的今天，兩位攢局者，站到了對立面。這是消費互聯網內卷多年的必然，這里已經不再是商業新大陸。