都說文旅消費在降級，人均10萬+的高端出境游卻越賣越爆

來源：勁旅網(wǎng)

作者：陳 杰

最近幾天，文旅圈一大熱議話題是“中國游客被困南極”。

事件大致經(jīng)過是由于極端惡劣天氣導(dǎo)致航班停飛等原因，上百名游客不幸被滯留在南極，其中半數(shù)是中國游客，有人不僅行程被耽誤，還因機票改簽等遭受幾十萬元的重大損失。

有意思的是，對于這一新聞，國內(nèi)輿論場的關(guān)注點并不在“中國游客被困”，而是聚焦在“竟然還有這么多中國人有錢有閑去南極旅游？！”

畢竟過去這一年，文旅行業(yè)是消費降級最明顯的領(lǐng)域之一，尤其是人均文旅消費水平復(fù)蘇緩慢，大眾窮游成為一種既是“自嘲”也是“事實”的新常態(tài)，而文旅企業(yè)更是陷入“旺丁不旺財”的尷尬局面。

然而“中國游客被困南極”打破了這一固有印象，原來在大眾窮游浪潮此起彼伏的同時，人均10萬+的高端出境游依然在悄悄賣爆，這種巨大的反差著實讓無數(shù)人深深扎心。

“今年出境游領(lǐng)域一大反常的現(xiàn)象就是，高端出境游市場增速遠超出境游大盤市場。”

G君在國內(nèi)頭部旅行社從事高端旅游業(yè)務(wù)多年，她向勁旅君展示一組最近統(tǒng)計的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)，中國出境游訂單量同比整體增長超過30%，但是其中以日本、泰國為代表的傳統(tǒng)熱門出境游目的地訂單量增速僅為15%-20%，而以南極、南美為代表的超長距離的小眾旅游目的地訂單咨詢量卻暴漲200%，實際訂單量增速亦明顯超過前者。

她進一步解釋，以南極旅游為代表的高端旅游產(chǎn)品人均消費額度在7萬元-12萬元之間，平均下來差不多達到人均10萬元左右，這個原本小眾的領(lǐng)域今年熱度快速攀升，一波爆發(fā)式增長甚至導(dǎo)致出境游市場呈現(xiàn)出某種“需求端結(jié)構(gòu)性失衡的局面”，與過去十年出境游市場的規(guī)律大相徑庭。

以南極旅游為例，作為人均消費10萬+的標(biāo)志性高端旅游產(chǎn)品，其在疫情之后的復(fù)蘇速度遠超大盤。根據(jù)國際南極旅游組織協(xié)會（IAATO）的數(shù)據(jù)顯示，疫情后的2023-2024年的南極旅游季，全球游客到訪南極的人數(shù)達到了122072人，其中中國游客為9384人，在各國游客前往南極的數(shù)量排名中，中國位列第三。

而在疫情前的2018-2019年的南極旅游季，中國游客就已經(jīng)達到8149人。這意味著疫情后中國赴南極旅游不但全面復(fù)蘇，而且實現(xiàn)高增速。

另據(jù)了解，2024-2025年南極旅游季中國游客數(shù)量有望再創(chuàng)新高。

不都說中國人手頭沒錢了么，怎么還有這么多人往南極跑？

事實上，即便是受到疫情直接沖擊，過往5年國內(nèi)高端旅游消費群體不但沒有減少，反而大幅增加。

日本學(xué)者大前研一曾提出“M型社會結(jié)構(gòu)”，即由于原本作為社會主流消費群體的中產(chǎn)階層整體衰落，導(dǎo)致這一群體出現(xiàn)兩級分化，一部分中產(chǎn)階層向上跨階層進入金字塔尖的高收入群體行列，一部分中產(chǎn)階層受失業(yè)、裁員、破產(chǎn)等因素影響向下墮入金字塔基的中低收入群體行列，導(dǎo)致整個社會群體結(jié)構(gòu)類似大寫字母“M”，呈現(xiàn)兩頭大，中間小的現(xiàn)狀。

過往幾年，輿論更多關(guān)注的是中產(chǎn)階層向下墜落過程中出現(xiàn)的種種消費降級表現(xiàn)，而對另一部分中產(chǎn)階層向上攀升后出現(xiàn)的消費變化鮮有關(guān)注，而此次“中國游客被困南極”恰好讓大眾首次直觀的看到這一面。

“高端旅游產(chǎn)品用戶的年齡結(jié)構(gòu)也愈發(fā)年輕了。”

G君介紹，以往高端旅游以有錢有閑的中老年銀發(fā)族為主，但是最近兩年，高端旅游消費群體中，36-45歲的中青年客群占比達到33.19%，而且人均花費不斷上漲。

攜程最高等級的黑鉆會員入門級水準(zhǔn)是在平臺年度消費金額要超過8萬元，其用戶畫像顯示，年齡在30-39歲，年人均訂單金額10萬-20萬元。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年攜程黑鉆會員出行頻次增長超過20%，年消費金額增長超100%，累計為平臺貢獻超過30億元的GMV。

朋友D君向勁旅君分享了自己去年的攜程黑鉆消費清單，全年國內(nèi)外共計9趟行程，共計花費20萬+。“海外最貴的一趟行程是在日本，國內(nèi)最貴的一趟行程是在南海島嶼，未來幾年重點探索少有人去的小眾高端目的地。”

P君常年在東南亞從事潛水培訓(xùn)業(yè)務(wù)，他也向勁旅君感嘆，這兩年找自己學(xué)習(xí)潛水的95后、00后的中國年輕人有個鮮明特點，那就是價格敏感度非常低，同時對于如何及時滿足自身需求的敏感度更高了。換句話說，只要這些中國年輕人想要做的事兒，不管話多少錢，他們都愿意第一時間去實現(xiàn)，這與他們的父兄輩形成鮮明差別。

高端出境游越賣越爆，除了需求側(cè)迅猛增長之外，供給側(cè)的積極布局亦起到關(guān)鍵作用。

2023年初，勁旅君在預(yù)測未來3-5年出境游市場發(fā)展趨勢時曾分析，準(zhǔn)入門檻低的東南亞市場復(fù)蘇雖快但難逃低價內(nèi)卷、傳統(tǒng)中長線歐美澳新市場受限于內(nèi)外困境復(fù)蘇緩慢且競爭壁壘更高，反而是小眾且高端的出境游目的地因為此前關(guān)注度低、企業(yè)布局少，反而能有幾乎闖出一條路，出現(xiàn)一批“小而美”的出境游小獨角獸企業(yè)。

如今來看，一語中的。

其中，南極之所以成為中國人新晉小眾高端網(wǎng)紅出境游目的地，得益于中國出境游企業(yè)通過大批量包船等方式，將南極旅游的人均消費價格一擼到底。

曾幾何時，中國人赴南極旅游人均花費大幾十萬起步，甚至動輒上百萬，就連一般財富自由人士都要好好考慮一番。一個關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折在于2018年，彼時的飛豬通過包船方式率先發(fā)起了大規(guī)模南極旅游，一度將南極游輪船票價格打到2萬+，加上往返機票也能將總花費控制在5萬+水平。再結(jié)合大規(guī)模營銷攻勢，飛豬當(dāng)年就送超過2000名中國游客登陸南極。自此之后，對于很多中國人而言，南極不再是遙不可及的夢想，而是努努力就可以觸及的存在。

此后南極旅行市場幾經(jīng)波折，如今隨著國內(nèi)組織包船的旅游企業(yè)越來越多，人均10萬+去南極毫無壓力，讓這個神圣的旅游目的地走向大眾。

此外，海外旅游目的地也在有意引導(dǎo)中國游客探索更小眾高端的地區(qū)和玩法。2023年以來，勁旅君先后前往泰國、馬來西亞、日本、阿聯(lián)酋等國家考察當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜尉珠_始集中向中國推介此前少有了解的城市或者玩法。例如，泰國去年開始大規(guī)模向中國推薦攀牙府，并在這些地方興建了一大批高端酒店項目，而且還計劃配套機場等大小交通。馬來西亞去年集中對華推廣了一波新興休閑度假勝地迪沙魯；日本除了東京和大阪之外，瀨戶內(nèi)海這類極為小眾的旅行目的地開始更多被中國游客所知。

更多小眾高端出境旅游目的地的出現(xiàn)，不斷刺激這批高凈值中國游客的旅行欲望，同時造就了中國高端出境游持續(xù)旺盛的局面。

2025年，中國文旅消費將出現(xiàn)愈發(fā)明顯的“兩極分化”：

一方面，大眾文旅消費繼續(xù)沿著高性價比路線一路向前，期間伴隨著文旅供給側(cè)的動蕩和變革。不久前，勁旅君撰寫的文章 《“門票免費”正在殺死中國景區(qū)》 中明確指出，如果國內(nèi)旅游目的地?zé)o法提供更高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和體驗，大眾對于門票免費的要求將愈發(fā)強烈，甚至形成一種全民共識，以更加強硬的方式倒逼旅游目的地供給側(cè)革新。

另一方面，小眾出境游目的地為代表的高端旅游需求持續(xù)蓬勃發(fā)展，我們會在社交新媒體上看到越來越多陌生的旅游目的地名稱、新鮮的旅游體驗和與眾不同的新玩法，這些人均N個W起步的出境旅游目的地，將在更多中國年輕人心中種草，并引發(fā)一系列熱議話題。

無可避免的是，當(dāng)大眾窮游與小眾高端游頻繁在同一頻道出現(xiàn)，這種天然形成的“貧富差距”勢必會在輿論上引發(fā)尖銳的碰撞，甚至誘發(fā)不同消費群體之間的對立與敵視，這既需要每個人理性看待，又需要社交平臺和社會輿論良性引導(dǎo)，才能推動文旅經(jīng)濟在不同層面的健康發(fā)展。

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