抖音本地生服，越做越輕了？

拓供給、重頭部、求變現(xiàn)……抖音本地生活輕量之上求增量，思路調(diào)整正在進(jìn)行。

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

本地生活服務(wù)行業(yè)格局的松動(dòng)，再次昭示一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：不論對(duì)商家還是用戶，平臺(tái)都沒有長(zhǎng)期獨(dú)占性。尤其到店服務(wù)，沒有誰(shuí)是真正的唯一：只要平臺(tái)有流量，就可能通過(guò)差異化策略，構(gòu)建新的雙邊網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)此，美團(tuán)和抖音體會(huì)至深。對(duì)用戶而言，低價(jià)和折扣就是最好的粘性；對(duì)商家而言，低成本和補(bǔ)貼就是親近平臺(tái)的動(dòng)力。

2025 年，隨著京東說(shuō)不清道不明的戰(zhàn)略意圖加入外賣，本地生服行業(yè)局勢(shì)再次撲朔迷離。

基于這樣的基本行情，2024 年美團(tuán)和抖音兩個(gè)平臺(tái)不論在人事、經(jīng)營(yíng)策略都各自進(jìn)行大幅度調(diào)整。

尤其抖音，從用戶端體感到產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，從前端供給到營(yíng)銷路徑，都給出新的明確指引。這一切背后的核心思想就是，輕量之上險(xiǎn)求增量。

01抖音團(tuán)購(gòu)變貴了？

開源證券一份針對(duì)2024年本地生活服務(wù)行業(yè)的專題報(bào)告中提到，抖音本地生活價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降。無(wú)論流量，還是商品、用戶補(bǔ)貼都在下降，傳導(dǎo)至用戶端，則有很多抖音團(tuán)購(gòu)券不再比美團(tuán)便宜的體感。

2024年十一假期，山東一位用戶出門吃飯兩次，一次港式餐廳、一次火鍋店，同樣一家餐廳，美團(tuán)和抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格相差無(wú)幾。

抖音團(tuán)購(gòu)折扣深度收窄的一個(gè)重要原因是，美團(tuán)要求商家拉齊不同平臺(tái)的折扣。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降后，抖音生活服務(wù)的銷售額增長(zhǎng)也在放緩。根據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)一季度銷售額不足1000億，二季度為1100億左右。

其實(shí)，就產(chǎn)品供給而言，抖音生服分布領(lǐng)域的多樣性已經(jīng)增加，并且與美團(tuán)十分接近。

抖音APP團(tuán)購(gòu)入口內(nèi)，提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)的一級(jí)入口有20個(gè)（幾乎都需要用戶到店消費(fèi)），美團(tuán)為12個(gè)，雙方在大類目下的細(xì)分項(xiàng)也相差無(wú)幾，比如就美食欄目下，抖音和美團(tuán)都有十個(gè)分類。

折扣和供給趨向一致，兩平臺(tái)的用戶消費(fèi)路徑也在相向而行，不過(guò)驅(qū)動(dòng)交易的因素還是存在非常的差異。

美團(tuán)的用戶心智在于：人找店，主動(dòng)搜索，強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向。抖音本質(zhì)是流量平臺(tái)，以店找人的推薦模式為主，商家直播+達(dá)人探店短視頻的內(nèi)容承載為主。

內(nèi)容仍然是抖音生服交易驅(qū)動(dòng)的重要因素。尤其對(duì)于中小商家而言，內(nèi)容創(chuàng)作高度依賴達(dá)人探店。

3 月 10 日，抖音官方給出一份達(dá)人直播合作手冊(cè)，其中明示：內(nèi)容是抖音生活服務(wù)核心經(jīng)營(yíng)要素之一，既是連接用戶與商品、服務(wù)、商家的手段，也是構(gòu)建用戶消費(fèi)場(chǎng)景和用戶信任關(guān)系的基石，而這其中達(dá)人是整個(gè)內(nèi)容體系中重要的供給方。

數(shù)據(jù)截止 2024 年 9 月，來(lái)源浙商證券

抖音官方給出的數(shù)據(jù)顯示，2022年，1235萬(wàn)名探店達(dá)人在抖音上發(fā)布了超過(guò)11億條種草視頻，有72%的商家邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人探店并收獲訂單。2024年，探店相關(guān)短視頻超過(guò)24億條，其中產(chǎn)生看后搜的種草視頻數(shù)量增長(zhǎng)60%。

高度依賴內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，意味著商家不僅需要考慮內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)問(wèn)題，還要顧及內(nèi)容營(yíng)銷和推廣。

抖音生活服務(wù)賽道的頭部服務(wù)商——聯(lián)聯(lián)周邊游的CEO任艷林在與卡思咨詢創(chuàng)始人李浩的一次對(duì)談中提到，2024年打造爆品，還是要靠視頻內(nèi)容的吸引，同步做促銷組合。

抖音生服和抖音電商是抖音尋求商業(yè)化增長(zhǎng)的兩極。所以二者在抖音內(nèi)部一直存在流量競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，不論是素材的產(chǎn)出，還是商品的分發(fā)效率，本地生活都弱于電商。

窄播曾援引服務(wù)商的感受描述，整個(gè)2024年，抖音生服的商業(yè)化流量占比在逐漸提升。甚至有的大場(chǎng)直播，不買商業(yè)流量，只能獲得很少的自然流量。

這意味著本地商家需要借助商業(yè)化產(chǎn)品才能推動(dòng)生意增長(zhǎng)。

過(guò)去一年，抖音大力推動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品「本地推」，目標(biāo)指向就是商家門店獲客、團(tuán)購(gòu)成單、漲粉等營(yíng)銷目的。

再比如，抖音鼓勵(lì)服務(wù)商自主「造節(jié)」，增加曝光話題，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，捕捉和轉(zhuǎn)化用戶需求，核心還是盡可能推動(dòng)商家的增長(zhǎng)。

02供給戰(zhàn)略大調(diào)整

一直以來(lái)，抖音做本地生活被視為從美團(tuán)虎口奪食。但發(fā)展到今天，抖音與美團(tuán)已經(jīng)形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

浙商證券的一份研報(bào)中提到，美團(tuán)腰尾部商家基本盤難攻破，抖音到店強(qiáng)勢(shì)商家在于連鎖店、網(wǎng)紅店、新店，注重頭部商家。

2024年抖音還在進(jìn)一步增強(qiáng)這個(gè)部署思路。

最明顯表現(xiàn)是，這一年抖音本地生活將戰(zhàn)略重心瞄準(zhǔn)連鎖大商戶。

一些全國(guó)性、區(qū)域性的連鎖品牌，比如永輝、紅旗連鎖等商超，在全國(guó)各地分布著高密度實(shí)體店，大場(chǎng)直播能實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的效果。

此外，2024年包括全聚德、陶陶居、同慶樓等知名品牌在內(nèi)的超100家餐飲老字號(hào)也入駐了抖音。

就連線下部署有實(shí)體店的服飾、廚電（美特斯邦威、華帝）等品類，也相繼在抖音嘗試本地生活。這些品牌通過(guò)短視頻+直播+達(dá)人分播等方式售賣團(tuán)券，由消費(fèi)者到店選款體驗(yàn)。

「線上買券+線下核銷」，幫助區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地線上化，從而為線下門店引流獲客，這已經(jīng)成為抖音本地生活的常規(guī)模式。

海底撈、麥當(dāng)勞等全國(guó)連鎖頭部商家大多直接以分發(fā)低價(jià)優(yōu)惠券入駐抖音官方平臺(tái)，形式以直播為主，官方BD為商家提供專門的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。至于商戶拓展與選擇，抖音傾向于擁有更多營(yíng)銷預(yù)算的頭部大客。

抖音官方公布的數(shù)據(jù)提到，整個(gè)2024年，抖音生活服務(wù)新增破億連鎖品牌超100個(gè)，商家店均GMV達(dá)到去年的1.2倍。整體連鎖商家生意同比增長(zhǎng)超80%。

不過(guò)，抖音本地生活對(duì)頭部商戶的重視，并不意味著對(duì)中小商家的忽視。

2024年，抖音本地生活服務(wù)超過(guò)320萬(wàn)戶本地中小商家，其中小吃、烘焙、游戲廳、甜品、火鍋幾個(gè)品類是抖音用戶最熱衷于消費(fèi)的中小商家類型。

官方數(shù)據(jù)提到，2024年，平臺(tái)中小商家訂單量同比增長(zhǎng)69%，銷售額同比增長(zhǎng)58%。其中，年銷售額超百萬(wàn)的中小商家達(dá)到了2.9萬(wàn)家，數(shù)量同比增長(zhǎng)67%。

值得注意的是，抖音林客（抖音官方為本地生活服務(wù)的服務(wù)商打造的一站式經(jīng)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)）還專門針對(duì)中小商家推出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)包，降低商服對(duì)接成本，保障合作中小商家收益。

為了做大本地生活基本盤，抖音本地生活延伸至泛本地領(lǐng)域，并在2024年加大了運(yùn)營(yíng)力度。

一方面，通過(guò)造節(jié)等活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)基本盤數(shù)據(jù)，促進(jìn)品類拓展。比如，除了在春節(jié)、五一、國(guó)慶等大型節(jié)點(diǎn)打造多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)規(guī)模的上漲，平臺(tái)還持續(xù)打造日常促銷場(chǎng)景，推出「吃喝玩樂新體驗(yàn)」「周末專場(chǎng)活動(dòng)」「抖音生活火鍋季」「冰雪溫泉季節(jié)」等常態(tài)化營(yíng)銷陣地。

另一方面，抖音生服繼續(xù)放大一些新型業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，比如加油站、汽車養(yǎng)護(hù)等汽車服務(wù)類類目。

去年11-12月期間，抖音生服逐步放開加油站、洗車、汽車維修保養(yǎng)等原本需要繳納押金的類目，變更為「0押金」入駐模式。有加油站上線抖音團(tuán)購(gòu)15天，就得到了抖音巨大的流量支持，核銷率高達(dá)74%，新用戶增長(zhǎng)53%。

03輕量之上做增量

優(yōu)化供給只是抖音本地生活服務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)側(cè)面，這一年外界感知比較明顯的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的演變。

2023年之前，抖音從傳統(tǒng)的到餐、到綜、酒旅三大行業(yè)領(lǐng)域切入本地生活，2024年，走馬上任不久的浦燕子就對(duì)這一思路進(jìn)行了調(diào)整。

原本按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，重整為按區(qū)域劃分的北、中、南區(qū)和服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA（全國(guó)重點(diǎn)客戶）部門。

也就是說(shuō)，原先行業(yè)劃分制可以做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而此番采用區(qū)域制則是為了提高團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)及銷售效率、增加商家供給。

此外，抖音生服還對(duì)外賣業(yè)務(wù)在半年內(nèi)進(jìn)行了兩次調(diào)整。先是去年4月，將外賣業(yè)務(wù)從本地生活業(yè)務(wù)線劃出，轉(zhuǎn)入電商即時(shí)零售業(yè)務(wù)旗下，到了8月，又使其重新回到本地生活業(yè)務(wù)線。

不僅如此，高利潤(rùn)的到店酒旅，也得到了平臺(tái)的「特殊關(guān)照」。

浦燕子上任后的上述調(diào)整中，酒旅先是與餐飲和到店綜合等類目合并，按照城市邏輯劃分。但后來(lái)又被單獨(dú)拆分，作為獨(dú)立的垂類進(jìn)行發(fā)展。與此同時(shí)，時(shí)隔兩年抖音再度上調(diào)酒旅傭金，從原先的4.5%提升至8.0%。

傭金上調(diào)或許能進(jìn)一步「篩選」優(yōu)質(zhì)的商家供給。去年三月，任艷林曾提到，全國(guó)酒旅的商戶和市場(chǎng)太大了，目前仍屬于持續(xù)拉供給的階段，還需要引入重資金、重資源的合作伙伴/服務(wù)商進(jìn)場(chǎng)。

這意味著，服務(wù)商生態(tài)作為抖音本地生活的重要一環(huán)，2024年不得不面臨重新洗牌。平臺(tái)需要綜合能力更強(qiáng)、更能理解頭部客戶的服務(wù)商。

2023年是服務(wù)商最卷的一年，這一年，抖音本地生活總交易額增長(zhǎng)了256%，服務(wù)商數(shù)量也達(dá)到歷史最高值。這個(gè)階段，服務(wù)商數(shù)量達(dá)到井噴狀態(tài)，質(zhì)量良莠不齊。

第二年，平臺(tái)對(duì)服務(wù)商所提供的價(jià)值不再停留于幫助商家做直播、投流，生產(chǎn)PGC內(nèi)容，還要會(huì)做整合營(yíng)銷，從過(guò)去單一的爆品思維轉(zhuǎn)向去幫商戶做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，深刻理解品牌需求。

服務(wù)商生態(tài)進(jìn)一步迭代。一些綜合能力更強(qiáng)的服務(wù)商開始下場(chǎng)做品牌，還因此間接推動(dòng)抖音生活服務(wù)領(lǐng)域「抖品牌」的產(chǎn)生。

隨著抖音對(duì)服務(wù)商依賴度的加強(qiáng)，平臺(tái)還以服務(wù)商生態(tài)建設(shè)為核心，有意扶持頭部服務(wù)商，完善服務(wù)商與商家的撮合機(jī)制。

2024年，抖音重點(diǎn)推行的「一商多服」模式，為服務(wù)商提供與頭部商家合作的機(jī)會(huì)。

為了提高雙方的匹配效率，平臺(tái)還重點(diǎn)對(duì)抖音林客服務(wù)市場(chǎng)的排序邏輯與展示內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，豐富服務(wù)商能力標(biāo)簽，精準(zhǔn)匹配商家需求，留資客戶數(shù)量同比提升 169%。

抖音生活服務(wù)直營(yíng)服務(wù)商負(fù)責(zé)人張傳波披露，2024年，服務(wù)商支付交易額同比上漲85%，業(yè)務(wù)類目新增超30個(gè)，帶動(dòng)新增業(yè)績(jī)130億元。

從卷數(shù)量到卷質(zhì)量，服務(wù)商生態(tài)與平臺(tái)思路的調(diào)整齊頭并進(jìn)，但核心都是用更輕的方式去做更泛的本地服務(wù)，也符合抖音本身商業(yè)化+輕資產(chǎn)基因的模式屬性。

因?yàn)橄噍^于美團(tuán)以BD拓店的重資產(chǎn)模式，抖音借服務(wù)商之力深入本地生活，實(shí)則是在輕量的基礎(chǔ)上去做增量的省力之舉。