為什么認為自己懂營銷的老板，卻都做不好營銷

前幾天，在我們創業陪跑營的閉門會上，看著這些已經賺到過人生第一桶金的創始人，從他們遇到和提出的一些問題中，我突然意識到，影響他們今后事業發展的底層困局其實并未改變。

不管他們做什么行業，也不管他們是富二代，還是從光腳赤膊殺出來的草根創業者，最大問題還是缺乏系統的營銷思維，并為流量和用戶的獲取又焦慮又急躁。

所以針對我回答的一些問題，我會分享一些基本的營銷邏輯和基礎的營銷技能，幫助更多創業的朋友，少走些彎路。

?致命問題1?："我們的陽澄湖大閘蟹，slogan定'甄選好蟹，家宴之選'行不行？"

這句廣告語挺像那么回事，我也相信這是費盡腦汁的用心之作。但很遺憾放在今天競爭白熱化的市場，讓人完全無感。

提問的創始人，發給我的PPT上，雖然列著"年銷300萬只"的清晰目標，但我只問了他三個問題："你的蟹扣防偽碼能掃碼溯源嗎？如消費者提出質疑，你怎么證明沒摻塘蟹？用戶憑什么信你是蘇州本地蟹商？"他卻一個都答不出來。

當消費者知道很多陽澄湖的蟹商是安徽人——甚至東北人，當消費者學會用衛星地圖查企業產地坐標，品牌信任已經成為這個市場的基礎建設和價值底蘊，而不僅僅是一套自以為精明的品牌包裝就能解決。

我建議他先把品牌名從"蟹八鮮"改成"蟹三代"——爺爺的捕蟹照片、父親那艘斑駁的木船、自己蹲在湖堤檢測水質的視頻，這才是一個完整的、能傳遞品類價值的品牌故事，這才是新媒體時代的信任貨幣。

然后，他這才可以想想新的slogan，一個同樣能講出品牌故事的slogan。比如：三代陽澄湖人，一只真大閘蟹。

讓人容易記住的不僅是一句話，而是一個故事，一段歷史，和一個令人信服的事實。

這才是真正解決問題的答案。

致命問題2?："我們在做AI心理咨詢服務平臺，怎么突破用戶增長瓶頸？"

看著這位MIT博士的DAU曲線，我說了個觀點："你應該感謝用戶數沒破萬，否則現在該頭疼的不是增長，而是衛健委的約談通知。"

這個不僅是營銷的問題，更是在營銷基礎上的戰略問題。

這位想用新技術降維打擊心理服務行業的海歸創始人，他面對的是：心理診療的合規紅線、AI替代咨詢師的法律風險、用戶數據泄露的三大核彈級危機——這三個危機哪個都是一條生死線。

沒理清前，討論裂變拉新就像在火山口吃燒烤。

這讓我想起2022年某知識付費平臺的暴雷事件，當時他們的30萬付費用戶反而成了壓垮他們最后一根稻草。

你做的這個行業，既沒有專業和權威的背書，又趕上這幾年國家對相關領域加強整治的趨勢，你卻沒有一點風險意識。就在前幾天，公安部還發文要對心理服務這個領域重拳出擊，竟然還沒有察覺問題的嚴重性。

心理咨詢服務與賣大閘蟹不同，賣大閘蟹就算你品牌營銷做的差些，只要控制成本并找到流量，活下去并且能賣出去的希望很大。

最多就是不成規模。但是一個看得見、摸得著的實在生意。

心理咨詢服務如果稍有不慎，遭遇用戶投訴和家屬報案，遭遇行業整頓等，就算百萬用戶在你的私域里，上面一個文件或一個行政處罰，可能你就會完蛋。

這不僅是營銷的問題，更是在企業戰略層面就沒有想好。

致命問題3?："企業視頻號必須日更嗎？我們精心拍的品牌故事根本沒人看"

問這個問題的人太多了，可不是你一個。

我有點擔心這家智能馬桶品牌的創始人，對平臺流量爭奪戰的殘酷性認知不足，太過天真。

其實你最需要問的問題，是你的視頻號對他人有什么樣的價值，你憑什么吸引他關注？

我當場點開這家智能馬桶品牌的官方號——僅有的28個視頻清一色是安裝工老張（IP）的日常：

比如：第3次勸客戶別買帶SPA功能的頂配

比如：直播演示如何5分鐘判斷馬桶是否被酒店調包

比如：用戶發來的"便秘患者感謝信"

做了27.8萬粉絲，卻只是讓網民認識了一個安裝工人的個人IP，對品牌價值和用處的認可和接受，卻無形中被淡化。

就算你的個人IP是企業老板、董事長，也要謹慎三思。比如最近上熱搜的某空調品牌更換女老板個人IP的事件。這么知名的大企業，把IP和品牌混淆，也依然會產生很多問題和負面影響，甚至得不到自己經銷商和老用戶的支持和認可。

為什么？在IP打造十分火爆的今天，我要說句顛覆你認知的觀點：

企業主或創始人個人IP做的如何，和企業品牌做的如何，根本沒有關聯性。

大家其實都能看出來，今年沖刺個人IP的大佬們，很多都是對雷軍同志成功案例的羨慕和憧憬。

不論是去年長城，還是今年的董小姐。

但他們沒想明白，買小米汽車和手機的用戶真是因為雷軍的個人IP做得好嗎？

很顯然不是，消費者選擇小米的唯一原因，是因為小米這個品牌的成功和小米的產品做得好。

絕不是因為消費者都成了雷軍的腦殘粉。

這不僅對大企業，就是對很多中小企業來說也一樣。

現在IP打造的泛濫，已經嚴重影響到很多企業主和創業者的認知。

除非你的行業和領域，主要是靠粉絲經濟或知識付費，需要提升對個人的信任度和價值感。

否則的話，你的IP對你的企業和品牌來說，只是錦上添花，甚至連錦上添花都算不上。

所以當各種IP打造大師和團隊，沖著你開始磨鐮刀的時候，你一定要清楚你是干啥的，你做IP是為了啥。

想明白這一點，才是你做所有自媒體內容相關問題的最根本的答案。

當你的企業和產品真的有價值，人家會自動關注你，半夜都會有人起來看你，每天都能大量漲粉。

但是，你的個人IP做得再好，對你的企業和產品來說，也只是一個代言人和金牌銷售，最多加上一個吉祥物的功能，而不能代替品牌。

其實，你遇到的大多數商業問題，都是對營銷的理解太簡單。

或者因為你本身商業模式有問題，或者因為你所處的這個行業有問題，總之你要明白營銷的底層邏輯，也要清楚營銷對于整個企業的經營，他的關鍵著力點在哪，這都需要系統性的思考。

還有，有些老板創作欲比較強，也覺得自己算得上半個營銷專家，當他們寫文案的時候，就會很容易完全站在自己的角度上，或一個自己想象的制高點上，進行自嗨式創作。就像“甄選好蟹，家宴之選”這樣的大路文案，對一個知名度欠缺的新品牌來說，幾乎沒有任何傳播收益。

昨天凌晨，一位焦慮到失眠的95后創始人給我發微信問："哥，抖音投流到底要不要砸錢？"

我把他頭像里的衛衣截圖給他，然后告訴他："當你在展銷會上逢人就得解釋你家衛衣為啥比廠貨貴三倍，還解釋不清楚的時候，就該把這件衣服反著穿——讓客戶先摸到領子里的高級棉標，再談談你的意大利設計師，而不是穿著它在抖音上跳舞玩段子……"

作者簡介：前國際4A創意總監，知勝咨詢創始人，公眾號小宇宙全開主編，操盤過多個10億級品牌轉型戰役，現為多家行業顛覆性新技術/新業態公司提供戰略咨詢服務，并致力于將最新的營銷技術及成功案例賦能給中小企業。

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