讓那顆“豌豆”被看見：新氧如何講好新時(shí)代的醫(yī)美連鎖品牌故事

一場少有的大風(fēng)讓北京的春天加速到來。4月14日，在北京最具人氣的商業(yè)街區(qū)之一藍(lán)色港灣，新氧青春診所打造了一個(gè)“自然會(huì)客廳”，為消費(fèi)者帶來一場春日自然美學(xué)新體驗(yàn)。

新營銷探訪了這個(gè)以“自然能量”為主題的活動(dòng)現(xiàn)場，與其說是一個(gè)快閃店，更像是一個(gè)富有時(shí)尚感的春日市集。有藝術(shù)家聯(lián)名的畫展，有各種非常出片的打卡拍照裝置，用戶可以看展、拍照、喝咖啡、集章，還可以體驗(yàn)各種輕醫(yī)美項(xiàng)目。

新氧集團(tuán)CMO王貝在接受新營銷采訪時(shí)介紹，“實(shí)際上所有醫(yī)美項(xiàng)目需要的能量無外乎是聲光電水熱，這些能量全部都是從自然中來的。我們從自然里獲得能量和靈感，同時(shí)品牌也主張自然健康的審美觀，希望通過這次活動(dòng)能打破醫(yī)美行業(yè)冰冷和科技感的刻板印象。”

活動(dòng)現(xiàn)場，一顆顯眼的綠色豌豆遍布每一個(gè)角落，這顆豌豆也是新氧青春醫(yī)美診所故事的起點(diǎn)。

直面行業(yè)痛點(diǎn)讓每一顆“豌豆”被看見

安徒生童話中《豌豆公主》的故事很多人都聽過，一顆豌豆被藏在二十層床墊和二十層鴨絨被下，用來辨別真正的公主。

在醫(yī)美行業(yè)的語境中，這顆豌豆或許是名目繁多、真?zhèn)坞y辨的儀器藥品，是診療水平參差不齊、不知如何選擇的機(jī)構(gòu)，是高昂且不統(tǒng)一、不透明的價(jià)格，是所有那些讓用戶無法安心、放心地消費(fèi)醫(yī)美服務(wù)的行業(yè)痛點(diǎn)。

小紅書上關(guān)于“醫(yī)美價(jià)格不透明”的相關(guān)筆記有291萬篇，在這個(gè)話題下，有人分享自己被美容院和醫(yī)美醫(yī)院不斷引導(dǎo)消費(fèi)的經(jīng)歷；有人被要求直接掃碼付款，沒有發(fā)票、沒有面診單，對于用量和真?zhèn)我矡o從辨別；也有人只是想體驗(yàn)基礎(chǔ)項(xiàng)目，被醫(yī)托騙到容貌焦慮，從3180元花到5萬元，許多用戶紛紛在評論區(qū)分享自己的相似經(jīng)歷。

找到那顆豌豆，正視它的存在，就是新氧創(chuàng)立青春醫(yī)美診所品牌的初心。在王貝看來，“我們品牌想做出的努力就是讓這些「豌豆」被看見，所有像公主一樣敏感的心都能夠被托付給我們。”

由這一品牌理念原點(diǎn)出發(fā)，在“自然會(huì)客廳”活動(dòng)現(xiàn)場，隨處可見床、枕頭、豌豆等元素，營造出一種溫馨、柔軟、放松的氛圍。在豌豆小展與小票故事集展區(qū)，代表著“豌豆公主柔軟之心”的巨型豌豆裝置、巨型枕頭和以消費(fèi)小票形式呈現(xiàn)診所用戶故事的展覽，吸引著眾多消費(fèi)者駐足。在青春影棚，消費(fèi)者可以拍攝照片并生成自己的專屬雜志封面，門口等待拍照的人排起了長隊(duì)。

“自然能量體驗(yàn)區(qū)”內(nèi)則放置了光子嫩膚、超聲抗衰等熱門輕醫(yī)美項(xiàng)目的設(shè)備，由專業(yè)醫(yī)美醫(yī)生為消費(fèi)者提供醫(yī)美體驗(yàn)服務(wù)和全程科普講解，讓消費(fèi)者走近醫(yī)美，在體驗(yàn)中感受醫(yī)美與聲、光、電、熱等自然能量的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在各展區(qū)集章后，還可以兌換領(lǐng)取新氧青春診所與藝術(shù)家龍荻聯(lián)名的帆布袋。整場活動(dòng)好看、好拍、好逛、好玩，吸引了許多消費(fèi)者打卡、拍照，并上傳社交網(wǎng)絡(luò)形成了二次傳播。

“這次快閃活動(dòng)是繼上個(gè)月深圳之后我們舉辦的第二場。當(dāng)前，輕醫(yī)美成為很多人皮膚管理和抗衰的主流方式，正在從小眾走向大眾。我們希望，通過這樣的活動(dòng)形式，讓更多人走近醫(yī)美、了解醫(yī)美，同時(shí)，傳遞‘真誠醫(yī)美、自然美學(xué)’的品牌理念。”王貝表示。

布局輕醫(yī)美連鎖新氧找到第二增長曲線

新氧集團(tuán)早在2019年5月就已登陸納斯達(dá)克，被市場視為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。2024年11月14日，新氧集團(tuán)正式宣布推出全新輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中深耕多年的新氧，決定向下游拓展業(yè)務(wù)，不再只做連接者，而是要做解決方案的提供者，致力于讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“醫(yī)美自由”。

事實(shí)上早在品牌正式官宣一年以前，第一家新氧青春診所就已經(jīng)于2023年5月正式營業(yè)。根據(jù)新氧集團(tuán)發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，作為公司“第二增長曲線”的輕醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了超12倍的收入增幅。新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星表示，隨著新氧的連鎖戰(zhàn)略不斷被驗(yàn)證，連鎖相關(guān)投入將在2025年帶來更大的成果。目前，新氧已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等9個(gè)城市，開設(shè)了25家門店，并不斷拓展中。

新氧向輕醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈格局變化和消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變的選擇。增長的動(dòng)力一方面來自順應(yīng)趨勢帶來的勢能，另一方面則來自準(zhǔn)確的品牌定位、清晰的經(jīng)營模式，以及跳脫行業(yè)陳規(guī)的品牌推廣策略，所帶來的市場正反饋。

輕醫(yī)美是指通過無創(chuàng)或微創(chuàng)等醫(yī)學(xué)療法實(shí)現(xiàn)膚質(zhì)改善及延緩衰老的醫(yī)療美容服務(wù)。目前在醫(yī)美市場中，輕醫(yī)美發(fā)展更迅速，增長潛力更大。根據(jù)《騰訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢白皮書》，至2022年輕醫(yī)美已貢獻(xiàn)整體醫(yī)美市場超過一半的市場規(guī)模，并超過重醫(yī)美市場，成為醫(yī)美市場的主流。其中光電類、注射類是主要的項(xiàng)目構(gòu)成，且預(yù)計(jì)未來5年的仍能呈現(xiàn)20%-30%的高符合增長率。

正是一個(gè)“輕”字，讓消費(fèi)者對于輕醫(yī)美的接受度更高，消費(fèi)人群滲透不斷增長。2024年的調(diào)研顯示，未來一年有34%的消費(fèi)者有輕醫(yī)美消費(fèi)計(jì)劃，較上年增長36%。在未來一年有意愿消費(fèi)者人群中，除了已有的輕醫(yī)美消費(fèi)者保持高粘性外，仍不斷有新鮮血流流入，其中有超過三分之一的人群為新增量人群，為中國醫(yī)美行業(yè)注入新鮮的增長活力。

同時(shí)，連鎖品牌的發(fā)展模式也更具有長期優(yōu)勢。以韓國市場為例，輕醫(yī)美連鎖品牌數(shù)量超過10個(gè)，門店總數(shù)在200家以上，占韓國醫(yī)美機(jī)構(gòu)總數(shù)的10%以上，凈利潤率維持在20%左右。相比之下，中國目前約2萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，95%以上為小型機(jī)構(gòu)。無論從標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化帶來的經(jīng)營和利潤優(yōu)勢，還是品牌化帶來的消費(fèi)者信任度優(yōu)勢來看，連鎖醫(yī)美品牌都顯示出較大的市場潛力。

青春診所背后的“醫(yī)美自由”愿景

在品牌理念上，新氧青春診所主打“醫(yī)美自由”“自然審美”“醫(yī)美整體論”等理念，不僅順應(yīng)市場潮流、直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，而且基于強(qiáng)大的行業(yè)資源整合能力，拿出了切實(shí)可行且有競爭力的解決方案。

醫(yī)美行業(yè)水深眾所周知，但縱容行業(yè)亂象，逼迫每個(gè)消費(fèi)者都要先自學(xué)成為行業(yè)專家，才敢走進(jìn)醫(yī)美的大門，從長遠(yuǎn)來看無疑是一種自斷生路的惡性循環(huán)。消費(fèi)者已厭煩為黑箱操作的行業(yè)潛規(guī)則和模糊不清的信息差溢價(jià)買單，對醫(yī)美消費(fèi)更強(qiáng)確定性和更高質(zhì)價(jià)比的需求高漲，對于能力者而言，能滿足這一需求就握住了增長的鑰匙。

許多平臺機(jī)構(gòu)在宣傳上都著重于針對真假難辨、品質(zhì)難保障、價(jià)格不透明等消費(fèi)者痛點(diǎn)，但要真正做到卻并不容易，尤其只是作為連接機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的平臺方，實(shí)際上很難真正把控交付環(huán)節(jié)。新氧在醫(yī)美行業(yè)深耕十多年，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均已打通資源，再加上積累多年的用戶資源和信任感，親自下場做服務(wù)交付水到渠成，且更有優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，新氧青春診所應(yīng)運(yùn)而生，并提出“醫(yī)美自由”的愿景，具體而言即“品質(zhì)一致”“消費(fèi)得起”“觸手可及”，不僅是要讓消費(fèi)者在價(jià)格選擇上更自由無負(fù)擔(dān)，也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)時(shí)的心情更自由放松，以及時(shí)間地點(diǎn)選擇的自由靈活——每一點(diǎn)都直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓“豌豆”被看見。

品質(zhì)方面，新氧依靠多年積累的行業(yè)資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和自有的醫(yī)生培養(yǎng)體系來保障，并通過全面數(shù)字化，包括診療方案的數(shù)字化、培訓(xùn)系統(tǒng)數(shù)字化、質(zhì)控?cái)?shù)字化等，提升醫(yī)療交付質(zhì)量和一致性。

價(jià)格方面，通過開拓醫(yī)美界的“山姆模式”來打造極致性價(jià)比。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)里，獲客成本和供應(yīng)鏈成本是大頭。新氧全產(chǎn)業(yè)鏈布局，基于平臺積累的用戶基礎(chǔ)，自建私域社群體系，大幅降低用戶獲取成本，同時(shí)通過自建供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品采購到服務(wù)交付的全流程成本管理，從而降低了終端服務(wù)價(jià)格。“新氧在互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)上，向下拓展醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向上‘自研+代理’產(chǎn)品設(shè)備，通過產(chǎn)業(yè)整合，從根本降低成本。”金星曾在采訪中介紹。

在便利性方面，新氧青春診所的門店選址均在一二線城市的核心商圈，消費(fèi)者可以利用逛街休閑時(shí)間、午休時(shí)間輕松做個(gè)醫(yī)美。

王貝表示：“醫(yī)美自由就是我們希望能夠讓每個(gè)人都可以選擇到一家可靠且便捷的醫(yī)美診所。希望好的醫(yī)美可以在距離上不遠(yuǎn)，所以我們一直都在加緊布局門店的拓展；價(jià)格上親切，我們一定保證定價(jià)是公道且透明的；服務(wù)上更加標(biāo)準(zhǔn)，那就需要我們培訓(xùn)體系的完善和細(xì)致。”據(jù)悉，目前新氧青春診所的平均用戶滿意度達(dá)4.98分（滿分5分），復(fù)購率超過60%。

雖然近些年醫(yī)美行業(yè)在中國發(fā)展迅速，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國的醫(yī)美滲透率僅有4.5%，相較于韓國、美國等成熟市場差距依然很大，同時(shí)也意味著有巨大的增長潛力。而只有更透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的發(fā)展道路，才是中國醫(yī)美行業(yè)的長遠(yuǎn)之路。

愛美之心人皆有之，“醫(yī)美自由”的美好愿景現(xiàn)在看可能離更廣泛的大眾群體還有相當(dāng)距離，但至少有人在為此努力。

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