如何讓年輕人看得起音樂節？

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 易拾

早前結束的科切拉音樂節（Coachella Valley Music & Arts Festival），有一個數字引發了熱議：60%的觀眾選擇以分期付款的方式購票。

分期付款看音樂節并非新鮮事，很多音樂節都設置了分期付款的方式。科切拉早在2009年就提供了分期付款的選項，但那個時候，選擇分期付款的觀眾比例只有18%。

過去十年里，科切拉音樂節門票價格上漲近40%。與此同時，選擇分期付款的觀眾比例也飆升至現在的約60%。

有一種觀點認為，如此高比例的分期付款，說明了當代年輕人在追求即時體驗的同時，正面臨前所未有的財務壓力。

隨著音樂演出門票價格不斷水漲船高，如何讓年輕人看得起音樂節和演唱會，成了演出主辦方將要面臨一大問題。

讓年輕人看得起音樂節

繼去年門票未售罄之后，今年科切拉音樂節的門票銷售又引發了熱議，焦點是約60%的觀眾選擇“分期付款”。

按照科切拉音樂節的支付模式設定，觀眾只需支付最低49美元（約人民幣360元）即可鎖定門票，剩下的余款可以選擇在幾個月內還清。而且，科切拉的“分期付款”沒有利息，只收取約8%的一次性服務費。

科切拉引入這一付費模式始于2009年，不過，那個時候的觀眾，對“分期付款”的需求并不高，只有18%的人選擇分期付款，大多數觀眾都選擇一次性支付。

然而，隨著科切拉門票價格不斷提高，情況也發生了變化。2025年，科切拉三天的普通門票起售價高達649美元（約人民幣4700元），相比之下，2020年同款票價為429美元，2015年則是375美元。

但門票只是“入場券”，加上住宿、飲食、紀念品和潮流穿搭，不少觀眾在科切拉舉辦期間，兩個周末的支出超過2000美元（約人民幣14500元），這對于科切拉所針對的二十多歲年輕群體來說，無疑是一筆不小的開銷。

何況市場上并不只有科切拉一個音樂節，年輕人們還想要參加其他的音樂節，于是，選擇“分期付款”成了一個新潮流。除了科切拉，近年來全球各地不少音樂節都推出了“分期付款”的模式，一個觀眾同時有4到5個不同音樂節的分期付款計劃正在扣款的情況越來越常見。

選擇“分期付款”只是付款模式的轉變嗎？非也。美國消費者金融保護局（CFPB）的一份報告指出，選擇“分期付款”的用戶的財務狀況普遍比非用戶差，另有調查報告顯示，54%的“分期付款”用戶承認“超出能力消費”，24%認為“已失控”。

當越來越多的人選擇“分期付款”，說明越來越多人的財務狀況已經難以承受音樂節門票支出，讓年輕人看得起音樂節也因此成了音樂節的營銷重點。

據Billboard的報道，一位匿名內部人士透露，分期付款已從根本上改變了音樂節的營銷方式：“現在音樂節的營銷重點已經不再是音樂人，也不是生活方式，而是：‘只要今天行動，你也能負擔得起。’”

FOMO一代

曾經，去一場演唱會、參加一個音樂節是年輕人們最直接、最親民的娛樂方式。但如今，這種原本屬于大眾的現場文化，正變得越來越昂貴。

2015年，科切拉音樂節的單個周末票價是375美元，十年后漲到了649美元，增幅為73%。同期，格拉斯頓伯里音樂節（Glastonbury）的票價從225英鎊漲到了378.5英鎊，增幅為68%。

FinanceBuzz對全球15大音樂節的票價增長趨勢進行分析后發現，過去十年來，這15大音樂節的門票票價增長，都跑贏了通貨膨脹。

不過，票價增長并沒有影響觀眾們的熱情，年輕人一邊喊貴，一邊仍在“沖票”，外界稱之為“FOMO效應”，錯失恐懼（Fear of Missing Out）。

年輕人們害怕自己“不在場”，因為，在這個被社交媒體定義的時代，被曬出的門票、周邊、場館照等等，構建起一種“如果你不在現場，就像失去了很多”的社交標準。

這種心理，使得演出不再只是聽音樂，更像是一種“存在聲明”：我在，證明我熱愛、我有能力、我屬于這一群體。這種社交驅動型消費，加劇了價格容忍度的上升，也導致預算崩塌。

市場調研機構MERGE的調研顯示，86%的Z世代自稱曾在演出活動上超支，主要原因是“錯失恐懼”。“分期付款”無疑可以減輕“錯失恐懼”，音樂節主辦方也樂于采用這樣的模式。

據音樂節票務服務平臺Festicket發布的數據，分期付款在音樂節購票中的使用率在全球范圍內顯著上升，2022年，國際性演出的訂單中有50%通過分期付款完成，而2019年這一比例僅為12%。

在美國，除了科切拉，Lollapalooza、EDC和Rolling Loud等音樂節也提供類似的分期付款選項，在英國，越來越多的音樂節開始提供分期付款選項，TicketSellers的數據稱2024年約有10%的英國Z世代觀眾選擇了分期付款購票，較2021年翻了一番。

這一趨勢表明，在票價持續上漲的背景下，分期付款正在成為歐美音樂節市場售票的一種常見方式。

對此，業內人士有不同意見。有音樂節主辦方認為，“分期付款是連接粉絲支付能力與大型多日音樂節籌資需求之間的關鍵紐帶。”也有業內人士認為，從財務健康角度來看，“分期付款看演出”并不是一種理想的消費方式，尤其對多數年輕人而言，這種方式可能會掩蓋真實的支出壓力，帶來“隱形債務”風險。

音樂節更需要年輕人

2024年，全球演出市場欣欣向榮，巡演收入創歷史新高，全球巡演票房總收入首次突破100億美元（約720億元人民幣）。

不斷上漲的巡演票價扮演了重要角色，甚至有人認為，巡演市場之所以實現創紀錄的利潤，靠的是激進的票價策略。Billboard發布的數據則顯示，全球票房最高的百大巡演平均票價在過去兩年已上漲20.6%，而上個十年每年平均漲幅僅為2%-3%。

相比之下，盡管票價也在上漲，但音樂節的日子卻并不太好過。Billboard的報道稱，業內普遍認為，包括科切拉、Bonnaroo等在內的頭部音樂節，連同小型獨立音樂節，在2023年和2024年都面臨票房下滑困境。

如今的演出市場，是音樂節更需要年輕人，而不是年輕人更需要音樂節。面對演出市場票價的不斷上漲和現實的收入壓力，年輕人們更愿意（也不得不攢錢）看自己喜歡的藝人的個人巡演。巡演不但“獲得感”更強烈，而且“社群歸屬感”也更強。

藝人也更喜歡辦巡演了，畢竟，在票價不斷上漲的背景下，藝人通過自己主導的巡演，能夠掌握更大的票務收入和周邊產品銷售收入。許多具備獨立巡演能力的藝人，開始優先安排自己的巡演日程，而非參加音樂節。

也因此，音樂節在邀請這些熱門藝人時的議價能力明顯下降。過去，音樂節是接觸大規模潛在粉絲的好機會，但如今，頂級藝人既不缺舞臺，也不缺粉絲。

當巡演成為更具確定性和盈利空間的選擇時，音樂節就不得不面對這樣一個尷尬的局面：愿意來演的大牌藝人少了，費用卻高了。

為了吸引年輕人，音樂節不得不提高投入邀請大牌藝人，甚至跨界藝人，并依靠漲價來維持運營，“分期付款”體現的正是這樣一種“博弈”：它不只是付款方式的變化，更是一種對現實消費能力與心理期待之間拉扯的回應。日趨“拼盤化”的音樂節似乎已經失去了過去的“精神感召力”，而成了一個需要靠“分期付款”來吸引年輕人的高消費場景。

當“信仰”已經不復存在，音樂節如何重建年輕人的“歸屬感”，成了一個值得思考的問題。

-全文完-