不販賣焦慮，是一個“老錢”品牌該有的修養(yǎng)

前幾天看到一篇關于美劇《白蓮花度假村》造型的詳細解析，里面有個我之前沒注意過的關于“老錢”的細節(jié)，還挺耐人尋味的，值得展開仔細說說。

（PS：沒看過這部劇也不要緊，完全不影響理解這篇文章的內容。）

△《白蓮花度假村》第三季劇照

整部劇的背景設定在一家超奢華酒店里，所以每季出場的人物，都會有個別來自富豪或老錢家族。

例如最近更新的第三季里，有一家叫做Ratliff的，劇里沒有展開介紹，根據幕后花絮的說法，他們是至少富了三代的美國老錢，平時習慣只坐私人飛機出行。

△家族里的大家長Timothy Ratliff，由《哈利波特》里的盧修斯·馬爾福飾演，一股子貴氣撲面而來

因為經費問題，劇里不能所有衣服都選特別貴的，但為了適配他們的身份，造型師Alex Bovaird也確實找現實生活里的意大利老錢品牌杰尼亞（Zegna）定制了一部分衣服和配飾。

我們想象中，既然要安排貴的老錢衣服出鏡，那肯定得安排在“拿來撐場面”的高級場景里。但有趣的是，事實并非如此。

比如下面這一幕，Ratliff家的爸爸坐在寺廟里和高僧對話，往簡樸的長凳上這么一坐的亞麻褲子就來自杰尼亞。

同樣一條褲子，還出現在他累了后隨意癱倒在床的場景里。

而貫穿全季，經常被家里的弟弟隨意扔在地上的亞麻背包，也來自杰尼亞。

作為一部提名了“艾美獎最佳造型”的劇集，《白蓮花度假村》里的任何衣服都不是隨便穿穿的。

要知道為什么會特意這么安排，或許可以先去看看杰尼亞自家同系列的廣告

上面是他家2025春夏Oasi Lino系列的宣傳大片。

代言人麥叔（Mads Mikkelsen）身穿全套亞麻西裝，腳踩樂福鞋，騎著自行車在墻面斑駁的意大利街頭閑晃。

仔細看看，也不是什么價值上萬的奢侈品牌自行車，就是意大利經典復古的Maino單車，看起來有些年頭，甚至都已經生銹了。

△杰尼亞2025春夏Oasi Lino系列大片

”老錢“的衣服很低調是我們都熟悉的事情，不過身處的場景和做的事情也這么低調的，確實不多見。

因為一般在電影及廣告里，和“老錢”有關的畫面，都是和游艇、滑雪、馬術、城堡有關的……反正得是和我們大眾區(qū)隔開來的。

但有沒有想過，其實這些并不是“老錢”們生活的全部，對于現實生活里的他們來說，真正的生活也可以是輕松愉快地在午后街邊騎個單車，只不過穿的是幾萬塊的西裝和皮鞋而已。

上面那套白色Oasi Lino亞麻西裝目前是全球最頂級的亞麻面料之一；

而麥叔腳下那雙Mocassin樂福鞋，則是由極其柔軟的意大利地中海水牛皮，進行全手工縫制而成的。

△杰尼亞Mocassin樂福鞋的制作過程

所以吊詭的是，那些過于刻意和日常生活拉開距離的奢侈品廣告未必是拍給“老錢”看的；

而敢將真實世界這么不加濾鏡地搬到鏡頭里的，倒更有可能面向的是真”老錢“。

△另一張杰尼亞2025春夏的廣告大片里，麥叔坐在一張院落里的簡樸板凳上

畢竟那些富了很久的人們早就過了對身份和顏值焦慮的階段，已經不需要再去證明些什么。至于他們需要的是什么，總結來說，可能除了品質，更多的還是“生活情趣”。

也就是說，當物質和身份都唾手可得的時候，花錢的樂趣就已經不在于單純的奢靡享受， 而在于能給自己的生活帶來多少情趣。就像梁朝偉曾經說的那樣，心情不好的時候，就想買張機票飛到倫敦，坐在海德公園里喂喂鴿子而已。

△《金融時報》雜志大片，讓模特穿著全套杰尼亞，赤腳席地坐在在山頂看風景

但從這個角度來說，隨之而來的另外一個問題倒是浮出水面。

如果說“老錢”們追求的是生活和樂趣，那他們身上這些衣服有什么對應的講究嗎。以及，《白蓮花度假村》的造型師會在質樸的場景里，安排劇中人物穿那么昂貴的配飾和衣服，有什么意義嗎？

這似乎不是簡單地用一句“穿著舒服”就可以完全概括的。而這才是今天這篇文章想要探討的重點所在。

其實如果買過不少大牌，就知道我前面討論的內容并不是所有頂奢品牌都奉行的理念。而杰尼亞之所以如此，一方面是因他們客戶里有不少“老錢”，而更多的，或許和他們是意大利貴族品牌有關系。

△杰尼亞家族在意大利的宅邸，這個品牌至今由自己的家族后代經營

我說“貴族品牌”，不是一個用來夸張的形容詞。

而是因為他們的創(chuàng)始人確實曾被國王授予過意大利貴族爵位，直到現在整個家族還在按照意大利貴族當年的標準做事。（我去年寫過這個故事，就不過多展開了，戳 回顧）

△圖為杰尼亞創(chuàng)始人Ermenegildo Zegna伯爵站在自己植樹造林的山坡上。可以看出來，盡管在現實中境界很高，但品牌用來宣傳自家創(chuàng)始人的照片，卻是相當低調質樸的

如今被廣泛討論的西方“貴族”這個概念其實最早起源于古羅馬，歷史上最有名的貴族也誕生于中世紀的意大利，它可能就是“老錢”這個詞的前身所在。

倒也不是說人家意大利的貴族做什么都對，只是他們能在歷史上富這么久的時間，并直到現在都有不錯的口碑，就說明，背后的某些理念確實是值得細細琢磨玩味的。

而那些源遠流長的理念，就藏在了這些看似簡單的衣服和廣告里。

△杰尼亞2025春夏Oasi Lino系列大片

01

無論身處什么樣的環(huán)境，都能愉悅

我們先來看一則杰尼亞家最新的廣告

這是一則非常能代表意大利人哲學觀的廣告。

因為不同的人看這則廣告，其實會關注到不同的重點：有些，注意到了老舊的自行車和鄉(xiāng)間的雜草；還有些，則注意到了午后的陽光和光腳穿的皮鞋。而無疑，來自意大利的杰尼亞希望你看見的是后面一種。

△杰尼亞2025春夏Oasi Lino系列大片

司湯達曾經說，“意大利有種魅力，那是一種與陷入情網差不多的東西”。因為在那兒人們的觀念里，無論身處什么樣的環(huán)境，都要盡力在剎那的時間里得到最高的享受。

所以，如果在你平時印象里，奢侈品都是脆弱且只適合穿去高端場合的，那像杰尼亞這種繼承了意大利傳統(tǒng)哲學觀的奢侈品牌可能會顛覆你的印象。

就拿《白蓮花度假村》里那條Oasi Lino系列亞麻褲子來說

△《白蓮花度假村》第三季劇照

這個畫面取景于泰國一間寺廟，地處熱帶，卻完全沒有空調。

而正是因為這條Oasi Lino系列的亞麻褲子，采用的是品質最好的諾曼底亞麻，不僅舒適透氣，而且耐穿抗皺，在任何場合都沒顧慮，才讓那一刻角色稍微輕松些的心態(tài)看起來更合理。

再回看前面那則杰尼亞的廣告，也正因為麥叔穿的是Oasi Lino亞麻套裝，才能在夏天鄉(xiāng)間的雜草叢間，輕松享受陽光和微風。

△杰尼亞2025春夏Oasi Lino系列大片

為了達到隨時隨地都愉悅的理念，意大利的“老錢”品牌們將所有的功夫都花在了琢磨和研究，怎么能讓衣物穿在任何地方都顯得游刃有余這件事上。

要體現這點，其實更具有代表性的還有廣告里的那雙Mocassin樂福鞋。

廣告里有兩件事值得琢磨，第一，這鞋是光腳穿的，第二，一雙正統(tǒng)的皮鞋，居然能如此自在地騎自行車。

作為一個已經穿裂了好幾雙樂福鞋底的人來說，我可以負責任地告訴你，這并不是任何皮鞋都有的常見技藝。

至于?這雙鞋為什么可以做到這點？主要是因為它采用了一種名為反轉結構的傳統(tǒng)意大利工藝（Reverse Construction）。

簡單來說，就是將整塊皮革裁切縫制后再翻轉過來，讓皮鞋能像手套一樣包裹在腳上。

最終再加上柔軟的皮革鞋墊，就連鞋底也是皮的，只不過為了方便走路，注入了橡膠。

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所以整雙鞋非常柔軟透氣，可以光腳穿，而且這種皮革和工藝還會隨著時間變得更軟，騎車時從任意角度彎曲，都沒有壓力。

而我最喜歡的還有這雙Mocassin的海報里，杰尼亞為了宣傳這種特性，帶著意式幽默和生活哲學的廣告語：

"As flexible as your plans."

“和你的計劃一樣充滿彈性。”

你看，意大利“老錢”品牌們不僅不販賣焦慮，還有助于幫我們消滅焦慮。

02

財富的繼承，要靠文化和品味的傳承

但看完上面那一Part，你可能腦子里會冒出另一個問題，意大利“老錢”們一定要穿這么優(yōu)雅的樂福鞋騎自行車嗎？

確實。其實細看這雙鞋，采用了非常經典的意式楦型制作，修長古典。

然而，穿皮鞋騎車并不是廣告效果，因為在意大利，人們確實會這么穿。

Mocassin，是意大利皮埃蒙特的方言，用來指代優(yōu)雅的樂福鞋。 在意大利的傳統(tǒng)里，男人們不僅拿這種鞋型搭配正裝，也用來日常穿著。

穿著這種鞋，就可以在保證舒服的前提之下，也一并提升整體的氣場。

比如在杰尼亞家2025春夏的秀場上，這雙鞋被拿來搭配各種休閑裝， 無論 是針織衫，還是夾克，都足以讓衣服看起來更加優(yōu)雅 。

△杰尼亞 2025春夏

總之，舒服固然重要，但品味絕不能丟 ，非常符合 我們對于意大利“老錢”的印象。

但為什么他們對”品味“這件事那么看重？只有弄清這個常常被忽略的問題，才能搞懂”老錢“這個詞的奧秘所在。

△杰尼亞 2025春夏

13世紀時，”老錢的鼻祖“美第奇家族從小小的藥劑師做起，后來慢慢靠著在佛羅倫薩地區(qū)搞金融積累了巨額的財富。

由于出身不高，美第奇家族在崛起后開始思考起一個問題：究竟怎么才能把自己的財富和權力一直繼承下去呢？后來，他們 找到了答案：人的“貴”其實并不是流淌在血液里的，而是必須來自于對藝術和文化的傳承。

于是，美第奇大力贊助藝術和文化的發(fā)展，最后才有了文藝復興，他們也如愿富了幾百年的時間。再后來，對于藝術和品味的重視，也就流淌在了意大利人，尤其是意大利”老錢“們的血液里。

△杰尼亞用來展示Mocassin的櫥窗，被設計的像是一幅畫

《每日電訊報》曾在一篇采訪里提到， 杰尼亞家族的工廠至今還沿用了不少美第奇家族自文藝復興時期的手工藝，當然，還 有傳承自那個年代的藝術品味。

就拿那雙Mocassin來說。盡管現代科技已經很發(fā)達，但它依然用的是源自16世紀的古法染色（Patina）工藝，通過手繪的方式給皮革層層上色。

Patina在意大利語里，指 的是銅器上生出的一層銅綠，而用這樣比喻方式染色出的皮革，盡管是純色，也可以讓色調充滿層次 ，有種經過歲月磨礪的美。

演員Jason Isaacs在《白蓮花度假村》第三季的首映禮上走紅毯時穿的就是這雙鞋。

可以看出來，Patina工藝可以讓鞋顯得有光澤，卻并不刺眼。

所以說，我們現在總說”老錢風“， 但這種風格最大的價值并不是因為它們被”老錢“穿過， 而是因為它們對藝術和品味的傳承，能讓人自帶”貴氣“。

03

輕松的穿法，看起來更高智

不過，對于意大利“老錢”們來說，僅僅重視品味還不夠，究竟怎么去顯得有品，也很重要。

文藝復興時期，來自意大利的朝臣Baldesar Castiglione寫了一本有名的書，叫做《The book of Courtier》，探討“一個高貴的人究竟該有哪些特征”，繼續(xù)奠定了后續(xù)貴族們在衣食住行方面的準則。

這本書內容很多，但最大的影響在于告訴后世貴族們，無論達到多高的境界，都務必要展示出一副輕松的姿態(tài)。這種輕松，用我們現代被說爛了的一句話來形容，就是“松弛感”。

△杰尼亞 2025春夏

顯得松弛有多重要呢？

一個有趣的例子是，在拍攝《白蓮花度假村》時，雖然施瓦辛格的兒子Patrick Schwarzenegger演的也是富N代，但并沒有被安排穿任何”老錢“品牌的衣服。

造型師Alex Bovaird在解釋時說道：”我想讓他看起來穿得很用力，顯得很俗氣。“后來到了宣傳期時，他自己穿回了杰尼亞，同樣是對品味重視，可以看看和劇里的差別

△左為《白蓮花度假村》第三季劇照；右為Patrick Schwarzenegger宣傳期間穿著杰尼亞Oasi Lino套裝。有個有趣的八卦，Patrick的媽媽來自肯尼迪家族，現實里是正宗的美國“老錢”，或許這也是他私服選杰尼亞的原因

至于意大利“老錢”品牌的衣服是怎么做到既有品又松弛的，主要是通過版型和穿著方式實現的。

比如，Oasi Lino系列的亞麻西裝，在版型上細看其實糅合了休閑裝的剪裁，上身的效果會讓人顯得像行云流水一樣輕松。

△杰尼亞2025春夏

而模特們腳下那雙Mocassin樂福鞋的秘訣也就在于柔軟松弛，并且光腳穿著。

△杰尼亞2025春夏

如果說在過去，輕松，或者說“松弛感”，僅僅是貴族們想要實現的一種自我修養(yǎng)，是一種純粹的意式風格。

那放在現代，它還被賦予了其它的意義。

《金融時報》最近就在一篇文章里探討了這個問題：“那些既有品位又顯得輕松的穿衣方式，會讓人看起來更smart，因為說到頭來，穿什么衣服，以及怎么去穿它，背后體現出的其實還是人的智慧。”

△杰尼亞Mocassin系列的廣告，廣告語就是：“意大利人穿這雙鞋時不穿襪子”

所以對于“老錢”們來說，得體是必須遵守的禮儀，但展現得體時的姿態(tài)就是一種智慧了。

湯臣集團的繼承人湯子嘉最近在《Tatler尚流》雜志封面大片里就是穿的全套杰尼亞，再光腳搭配一雙Mocassin樂福鞋。我個人覺得是個挺好的，如何通過松弛有品顯得高智的示范

△《Tatler尚流》雜志2025年4/5月刊封面大片

04

看不見的，不止是logo和品質

其實經過這幾年媒體們反復地渲染，我們已經都對“老錢風”很熟悉了，總結來說那就是不外露——旁人既看不見logo，也無法知道這些衣服上身的觸感。

那么，除了logo和質感以外，”老錢“們的衣物里還有什么信息是只有他們自己知道的呢？

再回到開篇提到過的 那條Oasi Lino亞麻褲子來說

作為一條“老錢”品牌出品的褲子，它更高端的地方，不完全在于奢侈，還在于對環(huán)境和生活都更加友好。

Oasi Lino系列用到的亞麻纖維都是杰尼亞自己在法國諾曼底種植的，收割后再被送回他們自己意大利的工廠進行紗紡和織造，也就是說屬于100%可追溯的面料。

并且，亞麻之所以被”老錢“們認為是高貴的面料，就是因為它是最可持續(xù)的纖維之一，與其他作物相比，需要的殺蟲劑和水都更少。

至于為什么要在諾曼底種植，原因是諾曼底靠近大海，纖維能在一種獨特的氣候下歷經風雨、陽光的打磨，變得非常堅韌又輕盈。

這也意味著，它能讓”老錢“們穿上更久的時間，額外地環(huán)保。

還有前面反復提到的，麥叔腳下那雙Mocassin。 整雙鞋確實沒有l(wèi)ogo ，但鞋面上裝飾的縫線 就是一種“懂的人自然會懂”的暗號。

那是杰尼亞的創(chuàng)始人Ermenegildo Zegna當 年自費為意大利人民修建的一條公路的縮影， 你也可以把它看作為“品行高潔”的一種象征暗語。

看來，“老錢”雖然已經是一個被過度討論的詞，但它背后蘊含的，確實是個學無止境的領域，常學常新。

最后，

我在寫這篇文章的時候，意外發(fā)現一張杰尼亞在1999春夏的廣告，居然和今年廣告的意境很相似。

如今還能不焦慮，堅持同一理念幾十年不變的奢侈品牌，似乎已經不太多了。

△杰尼亞1999春夏廣告

奢侈品圈有一句很出名的比喻，用來解釋為什么那些單品賣得昂貴，叫做“終極的奢侈，是時間。”

過去，我 往往會把這理解為制造某一件奢侈品究竟背后花了多少時間，其實完全不止。

奢侈，應該是穿著最得體的衣服，但卻能輕松地消磨著時間。

奢侈，應該是衣柜里收藏的衣服和風格，前后能堅持多久的時間。

奢侈，還應該是一個品牌為了達到那層境界，背后究竟花了多少時間。

當這一切反饋到現實生活里：當我們最終能平靜地看待時間和經歷，當我們不再焦慮時，或許才能感受到“奢侈”這個詞。

而這可能才是“老錢”這一詞中，“老”這個概念的意義所在。