穿越周期保持增長韌性，水井坊的穩(wěn)健生長密碼

2024年依然是白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整期的一年。

在外部環(huán)境變化和諸多不利影響之下，水井坊依然保持了穩(wěn)健的態(tài)勢。

4月29日晚間，水井坊發(fā)布2024年年報(bào)及2025年一季報(bào)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年水井坊營收突破50億元，取得營收和凈利潤“雙增長”。2025年一季度，水井坊核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)穩(wěn)中有升，印證了其長期發(fā)展的韌性。

在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，能夠交出這樣一份出色的答卷，實(shí)屬不易。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛評價：“水井坊這份成績單，反映出了難能可貴的發(fā)展韌性和優(yōu)秀的長期投資價值。”

而作為行業(yè)觀察者，我們想要探尋的是：在水井坊業(yè)績穩(wěn)健上揚(yáng)的曲線之下，支撐這份增長韌性的底層邏輯是什么？

逆勢增長顯韌性

此時此刻，酒業(yè)正在經(jīng)歷新舊動能轉(zhuǎn)化陣痛期。

中國酒業(yè)協(xié)會在近期發(fā)布的《2024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》中指出：

行業(yè)整體上面臨著增速下滑和效益縮水的雙重壓力；渠道庫存高企、價格倒掛嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩隱憂等結(jié)構(gòu)性矛盾，又為行業(yè)復(fù)蘇蒙上了一層陰霾……

在此復(fù)雜背景下，水井坊卻表現(xiàn)表現(xiàn)出了足夠的韌性。

2024年水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.17億元，同比增長5.32%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤13.41億元，同比增長5.69%。

來源：水井坊2024年度財(cái)報(bào)

不僅兌現(xiàn)了年度目標(biāo)，而且是連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)“雙增長”。在行業(yè)里屬于難得，凸顯了水井坊的經(jīng)營韌性。

更可貴的是，新的一年增長勢頭還在延續(xù)。2025年一季度水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.59億元，同比增長2.74%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.9億元，同比增長2.15%。

來源：水井坊2025年一季度財(cái)報(bào)

除了國內(nèi)市場，水井坊在海外市場的拓展方面亦有著不俗的表現(xiàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年水井坊海外市場同比增長約45%。

即便行業(yè)陷入低迷，企業(yè)若以長期主義為指引，依然可以沖破周期限制，開辟出穩(wěn)健前行的發(fā)展路徑。

情感共鳴得人心

白酒行業(yè)全面進(jìn)入存量時代。當(dāng)市面上不缺高品質(zhì)好酒的時候，消費(fèi)者究竟會作何選擇，又為什么會選擇水井坊？

水井坊通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒的消費(fèi)場景正在發(fā)生顛覆性變化：傳統(tǒng)的政務(wù)商務(wù)宴請需求持續(xù)下降，而壽宴、升學(xué)宴、親友聚會等細(xì)分宴席場景增長迅速，露營、音樂節(jié)、個人獨(dú)酌等新興場景開始顯現(xiàn)。

這些變化說明，“走心局”正在成為白酒消費(fèi)增長的重要驅(qū)動力。

隨著白酒從飯桌道具變成生活見證者，面子工程被情感價值替代，消費(fèi)者的選酒邏輯也從功利驅(qū)動變成了情感驅(qū)動。過去白酒行業(yè)很少會聊到的“情緒價值”，正在成為品牌脫穎而出的推動力。

水井坊給出的解題思路是：在“好酒”的基礎(chǔ)上，提出“喝美酒，慶美事”的概念。讓美酒成為美事的載體，既要有舌尖上的驚艷與視覺上的享受，更需搭建情感共鳴的橋梁。人生的重要時刻，在國保級美酒的加持下，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的情感記憶。

正如水井坊總經(jīng)理胡庭洲所言：“酒香要飄進(jìn)生活，生意要做進(jìn)人心。”

比如面向婚宴場景，水井坊推出了水井坊·井臺、水井坊·珍藏系列（龍鳳）等三款產(chǎn)品，精準(zhǔn)對應(yīng)訂婚、婚禮與回門這三個細(xì)分場景。如此，美酒不再只是一段佳緣的見證者，而是充滿儀式感的氣氛制造者。

水井坊·珍藏系列（龍鳳），來源：水井坊官網(wǎng)

通過舉辦慶功宴致敬奧運(yùn)冠軍、作為 WTT 全球指定慶功酒亮相巴黎奧運(yùn)會等場景，則讓水井坊與“勝利時刻”密切關(guān)聯(lián)，注入了“贏”的基因。

每一份濃烈情感的深處，都蘊(yùn)藏著文化的深厚底蘊(yùn)。歡笑和眼淚的背后，除了醇香的酒體，還有品牌背后所承載的文化。

傳統(tǒng)佳節(jié)是中國傳統(tǒng)文化的重要載體。借助“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”持續(xù)發(fā)力，水井坊成功建立起了“有文化、有傳承的品質(zhì)好酒”的品牌定位。

2024 年中秋期間，水井坊攜手《中國國家地理》推出《中秋美好起源地圖》，以“美好起源，共慶圓滿”為主題，將品牌悠久的酒坊文化與中秋團(tuán)圓場景緊密結(jié)合，強(qiáng)化了品牌在中秋場景中的情感價值。

2025 年春節(jié)期間，又以“美事連年，開運(yùn)第一杯”為主題，與天壇展開深度合作。結(jié)合“中國白酒第一坊”與“中華祈運(yùn)第一壇”的雙重文化底蘊(yùn)，舉辦水井坊 x 天壇開運(yùn)慶典等系列品牌營銷活動，將品牌與天壇祈福文化深度融合，塑造了水井坊作為“新年開運(yùn)美酒”的品牌形象。

貼近用戶贏未來

1948年，大衛(wèi)·奧格威在創(chuàng)立奧美廣告時曾一再強(qiáng)調(diào)：和消費(fèi)者建立一對一的溝通是他的秘密武器。

道理很簡單，如果你不知道客戶喜歡什么，說明你離市場還不夠近。

之所以能夠保持與消費(fèi)者的心靈共鳴，離不開水井坊“以客戶為導(dǎo)向”的路線。水井坊總經(jīng)理胡庭洲就曾透露，自己花了70%的時間和團(tuán)隊(duì)去走訪消費(fèi)者。

白酒消費(fèi)市場的話語權(quán)，正逐步向85-95后年輕群體轉(zhuǎn)移。不少酒企苦惱，現(xiàn)在的年輕人不愛喝白酒了。

可事實(shí)上，按照中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%。而里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》則顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。

誠如一位網(wǎng)友所言：年輕人說不愛喝酒只是不愛喝帶有服從性測試的應(yīng)酬酒，美美的酒瓶+適合的口感+微醺的后勁兒，誰不愛呀。

由此可見，低度數(shù)、便捷可得、私下社交場景等要素，是年輕人能否愛上白酒的關(guān)鍵。

考慮到年輕群體對低度酒的偏愛，水井坊持續(xù)優(yōu)化降度釀造工藝，在保持典型酒體風(fēng)味的同時，解決低度產(chǎn)品的品質(zhì)挑戰(zhàn)。

與此同時，為了適應(yīng)年輕人的下單習(xí)慣，水井坊發(fā)力即時零售。2024年底正式啟動O2O新零售業(yè)務(wù)，與美團(tuán)閃購、京東秒送等頭部平臺，歪馬送酒等多家 O2O 頭部零售商展開合作。目前，水井坊在超過50個城市新上線了“30分鐘達(dá)”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線上下單、即刻送達(dá)”的體驗(yàn)升級。

今年春節(jié)前后，即時送酒異常火爆。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一周（12月30日至1月5日），白酒作為熱門年貨，銷量同比增長214%。在節(jié)日效應(yīng)的拉動下，在今年一季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的動銷增長，也帶動渠道庫存在保持合理水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得到優(yōu)化。

傳統(tǒng)渠道方面，水井坊采取了線上線下“雙輪驅(qū)動”的策略，實(shí)現(xiàn)了全渠道消費(fèi)終端擴(kuò)容。

在線上，以傳統(tǒng)電商為核心、興趣電商為突破點(diǎn)，京東、天貓、抖音三大平臺表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長超過30%以上，業(yè)績貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升。

在線下，2024年新簽約線下門店超過1.5萬家。通過“金牌客戶計(jì)劃”與“倍增計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商提供全方位支持，進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷商潛力。

不僅如此，水井坊借助拓展更多線下場景，創(chuàng)造與消費(fèi)者見面交流的機(jī)會。截至 2024 年底，在全國23個省市共落地108座美學(xué)館及體驗(yàn)館，較上年增加近50家。另外，打造定制化回廠體驗(yàn)，舉辦“白酒學(xué)坊”等舉措，也進(jìn)一步了擴(kuò)大消費(fèi)圈層。

小結(jié)

白酒這個行業(yè)，本身就具備獨(dú)特的“時間屬性”。這份歲月積淀，也賦予了它穿越經(jīng)濟(jì)周期的天然稟賦。

600多年不間斷的釀造技藝，讓水井坊在漫長歷史中熠熠生輝，活成了一個長期主義的標(biāo)桿。

步入 2025 年，白酒行業(yè)于深度調(diào)整的陣痛后，迎來了結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的曙光，產(chǎn)業(yè)格局正煥發(fā)新的生機(jī)。展望未來，水井坊錨定“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略方向，持續(xù)激活品牌發(fā)展?jié)撃埽瑢槠淇沙掷m(xù)、高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。