拼好飯，“拼”出餐飲新生態

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

6.9元的漢堡套餐、5.8元的宮保雞丁、3.9元的奶茶套裝……誰能想象，如此低廉的價格，還能有“好貨”。

因此，美團推出低價外賣產品“拼好飯”后，很快就被網友玩成了網絡熱梗，動輒調侃對方“拼好飯吃多了”。

然而，這些便宜到不敢想象的外賣套餐，大多來自老百姓眼里的知名餐飲品牌。比如，滬上阿姨、茶百道、永和大王、華萊士……

4月18日，美團拼好飯“大牌專區”（現改為“爆品一口價”）在全國范圍內上線。統計顯示，包括以上品牌在內，目前，已有超5000家餐飲品牌入駐了拼好飯，覆蓋茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類。

顯然，如果拼好飯真像網友調侃的那樣，是低價低質的，就不會吸引如此眾多的知名餐飲品牌。因為，如果用戶一旦吃到了低質、難吃的飯，才不管是堂食、外賣、還是拼來的，都只會對這個品牌形成負面印象。

如今，知名品牌爭相入駐拼好飯。因為，他們都看到了拼好飯的價值——通過“拼”可以優化供應鏈，精準需求匹配，既能以優惠價格提供優質產品，又能實現利潤增長，形成了用戶、平臺、商家的三方共贏機制。而且，他們還將拼好飯視作重要流量入口，通過高頻次、高性價比的餐品鏈接新用戶群體，特別是年輕用戶，為品牌注入持續的增長動能。

01

好價、好質、好模式

一直以來，人們對消費升級最大的誤解就是認為，東西越貴越好。

商家認為，“消費升級”就是自己的產品可以賣更貴，通過高客單價獲得更高的利潤。

用戶覺得，同樣的產品，賣得價格越高，質量才能越好。上海財經大學的一項調研發現，76%的消費者相信價格和品質成正比。

但這種認知，在很多情況下并不成立。

比如，菜農剛摘下來的同一批蔬菜，在批發市場可能只賣2塊錢一斤。但進入超市，有了精致包裝、貼上有機認證，價格就要翻幾倍。

再比如，同樣是做新茶飲，蜜雪冰城的產品價格在5-9元，一年賣90億杯，人們從沒質疑過它的品質，2024年，集團凈利潤達44.5億元。而霸王茶姬20元一杯的“伯牙絕弦”，也累計銷售6億杯，2024年公司凈利潤也有25.15億元。

所以說，好貨，不在于客單價高低。好利潤，也不一定來自高客單價。實際上，好的商業模式，應該是讓好產品以最優的成本，服務更多的人群。而拼好飯要做的，就是這樣的商業邏輯。

民以食為天，食品安全大過天。為此，拼好飯一開始就建立了嚴格的食安標準體系，對商戶定期開展食品安全培訓，定期抽檢，不符合標準的商家進行嚴格汰換。

為了扭轉部分消費者“低價引發低質”的刻板成見，拼好飯上線了“明廚亮灶”直播入口，鼓勵商家展示后廚、門店的真實環境；同時還上線“品質堂食”標簽，幫助用戶篩選出有線下堂食的商家。

對于用戶，有了“明廚亮灶”“品質堂食”這兩個功能，就像走進了外賣界的“安心餐廳”，吃得更放心。

對于商家來說，“明廚亮灶”“品質堂食”等認證，可以增加商品曝光，吸引到更注重品質的消費者群體，提升訂單轉化率。高訂單轉化，也會進一步增加商家的經營的信心，增加更多資源，進而滿足和帶動更多的用戶消費需求。由此，用戶、商家和平臺之間形成了一個“好評和認證驅動優化和增長”的良性循環。

北京四有青年餐創集團旗下的米粉米線品牌花小小在加入拼好飯“爆品一口價”專區后，發現品牌的知名度和曝光率顯著提升了，訂單量得到了明顯的增長，證明該專區對吸引用戶下單具有重要作用。基于大牌專區帶來的實際效益，他們非常愿意繼續參與，并期待通過更優化的功能進一步提升品牌影響力和訂單轉化率。

拼好飯入駐的5000多家品牌，大多像花小小一樣，本身就具有較高的知名度與品質保障，更深知“砸招牌”的代價，因此他們在拼好飯上，都堅持使用與堂食相同的食材與工藝。

平臺和品牌商家對品質和聲譽的重視，也構成了拼好飯“低價也有好品質”的基石。

02

利潤從哪里來？

塔斯汀香辣雞腿堡套餐 6.9 元，比格美式香腸比薩9.9元，金百萬紅燒牛肉套餐6.9元，旺順閣經典紅燒魚塊配餅套餐25.3元……

今天，打開拼好飯頁面，品牌商家已占據大半位置，而且價格低到有些驚人。人們難免懷疑，這樣的價格，能有好飯嗎？或者說，這么低的價格，如果是“好飯”，商家還能賺錢嗎？

現實生活中，有很多低價好質的例子。比如，同樣的商品，批發比零售便宜；同樣的路程，拼車和順風車價格更低。背后的邏輯很簡單—量越大，成本越低。而拼好飯的秘訣就是，精準匹配用戶需求，做爆品，優化供應鏈，薄利多銷。

跟常規外賣不同，拼好飯頁面呈現的是各種套餐，每個商家只上線幾款套餐類型。這樣，商家就可以集中購買、準備食材，集中出餐，進而節省大量的時間和運營成本。

比如，同樣2位顧客，到店用餐，廚師要分兩次烹飪，服務員還要進行各種服務。如果他們在線上選擇拼好飯，廚師就可以一次烹飪兩個人的分量，越多人下單，出餐的效率就越高。

餐飲行業一個最大的成本，是員工工資。有數據統計，一個餐飲實體店，在維持成本的狀態下，員工工資可以占到餐飲行業總成本的80%。拼好飯讓廚師出餐效率更高，相當于為餐廳節省了雇傭更多員工的成本。

紅餐產業研究院的一份調查顯示，一家餅面店的“涼皮+掉渣餅+雞蛋+生菜”拼好飯套餐，成本價可以做到5.5元；大連一家張亮麻辣燙一份9葷5素套餐，成本價約為6元。這些成本價都遠低于到店用餐的成本價。

據《商業與生活》了解，一般，拼好飯的商家會以高于成本價2-3元的價格，跟平臺結算，平臺再加上服務費和配送費，就是用戶看到的價格。按照紅餐產業研究院的統計，除去部分通過拼好飯做營銷零利潤打折的品牌之外，正常運營拼好飯的商家平均上線菜品數4.8個，單份套餐的平均利潤率33%，單均利潤2.8元，月均訂單增加967個，單品月均利潤2696元。

而用戶最關心的莫過于，在零售行業有“電商專供”，餐飲商家，會不會區別對待普通外賣和拼好飯的訂單，在食材上以次充好？

多位商戶都表示，從機器的單子看，拼好飯和普通外賣一樣，都是正常出餐。日常經營中，廚房忙碌起來，更沒有時間對食材區別對待，都是從備菜中隨機抓取。

如前所說，餐飲行業最大的成本，是員工工資。于餐廳如果為了拼好飯，還要撥出單獨的人力對食材進行三六九等的劃分，無疑是本末倒置。

而且，拼好飯帶來大量新增訂單，采購量大了，進價成本就可以更低。華泰證券研究發現，90%入駐拼好飯商家實現銷量提升30%以上，再疊加出餐效率提升帶動平均成本下降，平均降幅在20%以上。

明智的商家，不會只看一兩單的盈利，而會把拼好飯當成一個品牌、餐廳的增長渠道。為了守好自己的飯碗，他們也會盡可能的提供好飯。

03

鏈接年輕人

“拼好飯就要性價比，好吃不貴、量大便宜才有高銷量。”東北特色快餐品牌齊品達葉超說。

齊品達上線拼好飯后，帶動品牌整體大盤交易額的提升，單個門店月銷量最高能達 9000 多單、凈利潤增長萬元。因為高銷量，餐廳的運營成本下降了 15%。而齊品達對拼好飯品質的保障，讓消費者復購率超過40%。

今天的拼好飯，已經變成了街邊社區的寶藏小館、夫妻老婆店，以及連鎖品牌的聚集地。對于寶藏小館、夫妻老婆店來說，拼好飯幫助他們提高了店鋪的經營效率，帶來了更多的利潤。而品牌商家加入拼好飯，除了增加一個利潤渠道，他們還另有目的——與年輕溝通。

拼好飯上線后，便憑借便宜、便利的優勢，俘獲了大批年輕用戶，被稱為年輕打工人的“平價食堂”。數據顯示，2024年第三季度日均訂單量已突破900萬單，35歲以下的年輕用戶里有80%都在點拼好飯，且還在繼續增長之中。

年輕人，是美團的新增長空間，也是品牌商家渴望鏈接的用戶群體。

宏狀元外賣運營負責人張賀就明確表示說，他們是抱著利潤不太高的想法去做拼好飯的，希望用幾款爆品把品牌打出去，吸引更多的年輕消費者。宏狀元在2023 年10月就實現全部門店上線拼好飯，加上傳統外賣訂單，目前整體的訂單量上漲了70-80%。漢堡王相關負責人同樣表示，他們入駐拼好飯大牌專區，更主要的是希望探索更多新用戶和年輕客群的互動鏈接與擴展。

一直以來，企業和品牌都深知，年輕客戶是未來的關鍵。今天還在“拼好飯”的大學生、剛出校園的打工人，未來可能就是飯店包間的常客。但如何找到這些年輕用戶，和他們建立起有效的溝通，是企業面臨的一大挑戰。

傳統的營銷模式，餐飲品牌要拓展新用戶，就是做廣告。據《商業與生活》了解，在傳統外賣模式下，商家的支出大頭并非平臺抽傭，而是營銷投流和配送成本。

而上線拼好飯后，商家只需要提供合適的套餐，合適的價格，就能在拼好飯主頁獲得展示。他們提供的品質套餐，就相當于在年輕用戶心里埋下了一顆種子，隨著用戶的成長，就會帶來更多的消費機會、更好的客單價。

04

“拼”出餐飲新生態

拼好飯，就像是發生在當下的餐飲消費市場的一場革命。

傳統的外賣模式中，為了滿足不同顧客的個性化口味，商家需要準備多種菜品種類，消費者各自點餐，商家依次備餐，騎手單獨配送。這可以滿足不同消費者的個性化需求，但增加了食材采購、庫存管理、配送等成本，還可能導致庫存積壓與浪費。

而拼好飯更像是一個鏈條更短的C2M定制。商家根據平臺掌握的用戶畫像，定向供應幾款套餐，將精力聚焦于有限的餐品品類上，實現規模化的生產與采購。

宏狀元的外賣運營負責人張賀介紹，他們在為拼好飯的選品，就是和平臺共創而來的，比如哪些品牌還有機會點。宏狀元拼好飯的選品有幾個基礎，一是用戶能夠認可，二是門店操作不復雜，不浪費人工成本，三是用戶能吃飽。成本的控制，并不是通過降低食材質量，而是砍掉一些不必要的成本環節，比如簡化包裝。漢堡王則表示，他們已經在考慮針對拼好飯渠道打造 C2M 專供品，來解決低價問題。

目前，我國餐飲大盤結構呈現線上線下結合、團餐社餐并進的趨勢，其中外賣成為餐飲行業重要的增長引擎。2018—2023年，全國外賣市場規模的年復合增長率超過20%，2024年外賣市場規模約1.3萬億元。

外賣是一個鏈條復雜的行業，由用戶、商戶、騎手和平臺共同組成。要將外賣價格打下來，如依靠單純的低價，就會損害商戶和騎手的利益；如果依靠長期補貼，平臺無法健康發展，不可持續。

而拼好飯做了一個創新實驗，改變了消費者的點餐習慣，重塑了餐飲商家的經營邏輯。它通過“爆品”，降低了商戶和平臺的運營成本，拼出了利潤空間，也拼出了新生態，是當下餐飲行業轉型升級的重要縮影。

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