雪碧超過(guò)百事可樂(lè)，成美國(guó)第三大飲料，怎么做到的？

美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)格局近年來(lái)持續(xù)震蕩。據(jù)《飲料文摘》最新數(shù)據(jù)顯示，2024年雪碧以8.03%的罐裝汽水市場(chǎng)份額超越百事可樂(lè)（7.97%），躍居第三，而胡椒博士（Dr Pepper）則以8.3%的份額穩(wěn)坐第二，這意味著百事可樂(lè)首次迭出市場(chǎng)前三。

我此前寫過(guò)《》，胡椒博士憑借其獨(dú)特的神秘口味組合、與大學(xué)體育文化的深度捆綁以及在TikTok等社交平臺(tái)上的病毒傳播，成功贏得了大批年輕消費(fèi)者的青睞，將曾經(jīng)的巨頭百事可樂(lè)擠下亞軍位置。

如今，百事可樂(lè)在美國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)再次被雪碧超越，盡管百事公司一位發(fā)言人曾回應(yīng)，如果將百事可樂(lè)品牌的其他版本（如健怡百事 ）一并納入考量，百事可樂(lè)品牌家族整體仍然是排名第二的汽水品牌。然而，這種試圖通過(guò)擴(kuò)大統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)挽回顏面的說(shuō)辭，并不能掩蓋其核心產(chǎn)品——經(jīng)典百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，以及品牌吸引力相對(duì)下滑的現(xiàn)實(shí)。

那么，雪碧究竟靠什么實(shí)現(xiàn)了對(duì)百事可樂(lè)的超越？

01 打造爆品：冰爽雪碧的現(xiàn)象級(jí)成功

2024年4月，可口可樂(lè)公司推出了冰爽雪碧（Sprite Chill）。這款產(chǎn)品在雪碧經(jīng)典的青檸風(fēng)味基礎(chǔ)上，大膽融入了櫻桃與青檸的全新復(fù)合調(diào)配。據(jù)官方宣稱，產(chǎn)品中添加了專利的冷感物質(zhì)，能夠顯著強(qiáng)化飲用時(shí)的口腔降溫效果。

這一產(chǎn)品精準(zhǔn)地切中了現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是Z世代等年輕群體對(duì)飲料新奇感和多重感官體驗(yàn)的追求。更重要的是，它通過(guò)營(yíng)銷被巧妙地定位為一種象征“酷爽”、“自信”、“時(shí)刻保持巔峰狀態(tài)”的潮流符號(hào)和身份認(rèn)同，與年輕人追求個(gè)性、標(biāo)榜獨(dú)特、樂(lè)于嘗試新鮮事物的文化潮流，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

在推廣方面，雪碧邀請(qǐng)了NBA亞特蘭大老鷹隊(duì)的當(dāng)家球星特雷·楊（Trae Young）作為代言人。特雷·楊因其在賽場(chǎng)上的冷靜表現(xiàn)和關(guān)鍵時(shí)刻的“冷血”絕殺而擁有Ice Trae的綽號(hào)，其個(gè)人特質(zhì)與冰爽雪碧的產(chǎn)品屬性堪稱天作之合，極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品在廣大年輕籃球愛好者群體中的吸引力和話題性。

冰爽雪碧最初是以限時(shí)產(chǎn)品的形式推向市場(chǎng)，這種策略有效地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，促使大量消費(fèi)者主動(dòng)嘗試并在社交媒體上分享他們的“冰爽”體驗(yàn)，迅速形成了裂變式的口碑傳播和購(gòu)買熱潮。

根據(jù)權(quán)威營(yíng)銷媒體Marketing Dive的報(bào)道，這款新品在上市僅21周后，其零售額就已突破5000萬(wàn)美元大關(guān)，成為當(dāng)年可口可樂(lè)公司旗下最為暢銷的新產(chǎn)品。在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，冰爽雪碧的銷售額更是成功突破1億美元。

鑒于其火爆的市場(chǎng)反響和消費(fèi)者的熱烈追捧，可口可樂(lè)公司將冰爽雪碧從限時(shí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為永久性產(chǎn)品。

02 重啟“Obey Your Thirst”

“Obey Your Thirst”最初于1994年提出，在那個(gè)時(shí)代，雪碧通過(guò)這句口號(hào)，旗幟鮮明地倡導(dǎo)擁抱個(gè)性、相信直覺，并將品牌與當(dāng)時(shí)蓬勃發(fā)展的反主流文化、街頭籃球以及新興的嘻哈音樂(lè)運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)。

當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)的“Always Coca-Cola”更側(cè)重于經(jīng)典傳承和普適的情感連接，而百事可樂(lè)則更傾向于借助明星陣容和娛樂(lè)化的表達(dá)方式。雪碧的“Obey Your Thirst”則顯得更為直接、坦率，它鼓勵(lì)消費(fèi)者傾聽自己內(nèi)在的需求和真實(shí)的感受，不盲從，不附和。

在2024年，雪碧選擇重啟“Obey Your Thirst”，是基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)主力Z世代洞察的決策。雪碧認(rèn)為，Z世代高度重視真實(shí)性和個(gè)性化表達(dá)，他們反感被過(guò)度商業(yè)化和標(biāo)簽化，也厭倦了被社交媒體上的主流輿論所裹挾。而“Obey Your Thirst”所倡導(dǎo)的“聽從真實(shí)的渴望，做自己”的核心精神，恰恰與Z世代的這些核心價(jià)值觀不謀而合。

對(duì)于大多數(shù)Z世代而言，他們可能對(duì)這個(gè)口號(hào)的原始版本并不熟悉，但這反而為雪碧提供了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)：通過(guò)重啟，將“服從你的渴望”所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值以一種既新鮮又具有傳承性的方式，有效地傳遞給這一正在塑造未來(lái)的主力消費(fèi)群體，從而在社交媒體時(shí)代重新引發(fā)品牌的文化共鳴。

那么雪碧做了什么來(lái)重新闡述“Obey Your Thirst”？

經(jīng)典重塑，致敬傳承與創(chuàng)新融合：雪碧重制了1994年由NBA明星格蘭特·希爾主演的經(jīng)典廣告。在新版廣告中，雪碧邀請(qǐng)了當(dāng)今NBA炙手可熱的新星安東尼·愛德華茲扮演年輕版的格蘭特·希爾，實(shí)現(xiàn)了兩代籃球偶像的跨時(shí)空對(duì)話。順便說(shuō)一下，在今年季后賽中愛德華茲率領(lǐng)的森林狼擊敗了詹姆斯率領(lǐng)的湖人隊(duì)，新、老王座的交替，也讓雪碧這一舉措顯得更為明智。

互動(dòng)體驗(yàn)，打造沉浸式品牌空間：為了讓“Obey Your Thirst”的精神可感可知，雪碧推出了四款印有全新“Obey Your Thirst”視覺設(shè)計(jì)的限量版包裝。這些包裝在視覺上煥然一新，且每個(gè)包裝上都印有二維碼。消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼，即可進(jìn)入名為“Obey Days”的數(shù)字中心，參與各種線上活動(dòng)，強(qiáng)化了品牌與年輕消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng)。

跨界聯(lián)名，引爆潮流文化圈層：深諳潮流文化對(duì)年輕人的巨大影響力，雪碧還積極與時(shí)尚界進(jìn)行跨界合作。他們聯(lián)手芝加哥知名潮牌設(shè)計(jì)師Joe Freshgoods，共同推出了特別設(shè)計(jì)的聯(lián)名款罐裝飲料。Joe Freshgoods將“Obey Your Thirst”的經(jīng)典視覺符號(hào)與充滿活力的街頭藝術(shù)元素巧妙融合，打造出極具收藏價(jià)值和社交分享屬性的產(chǎn)品，成功吸引了潮流圈層的廣泛關(guān)注和討論，進(jìn)一步提升了品牌在年輕群體中的時(shí)尚度和話題性。

通過(guò)這一系列組合拳，雪碧地將“Obey Your Thirst”從一句歷史口號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能夠與Z世代對(duì)話、引發(fā)情感共鳴的品牌資產(chǎn)。

03 重壓體育和嘻哈文化

雪碧長(zhǎng)期以來(lái)最核心且成功的營(yíng)銷策略之一，便是將體育和嘻哈這兩大對(duì)年輕一代具有巨大吸引力的文化圈層進(jìn)行深度融合。通過(guò)與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作代言、贊助重要賽事，以及與嘻哈文化的先驅(qū)和當(dāng)紅藝人建立聯(lián)系，雪碧成功地塑造并維持了其與年輕群體的文化關(guān)聯(lián)度，使品牌緊密結(jié)合在他們的生活方式和價(jià)值觀中。

1998 年，科比·布萊恩特與蒂姆·鄧肯在一支融合說(shuō)唱元素的雪碧廣告中，以對(duì)抗與共同創(chuàng)作的方式，向嘻哈電影《Wild Style》致敬，令品牌街頭與運(yùn)動(dòng)的交融形象深入人心。

在體育營(yíng)銷方面，除了前文提到的在“服從你的渴望”重啟活動(dòng)中與美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽球星特雷·楊和安東尼·愛德華茲的合作之外，雪碧還將目光投向了更廣泛的體育領(lǐng)域和更具個(gè)性的運(yùn)動(dòng)員。例如，與美國(guó)奧運(yùn)會(huì)短跑名將沙卡里·理查德森（Sha’Carri Richardson）的合作，借勢(shì)其獨(dú)特的個(gè)人魅力和在社交媒體上的強(qiáng)大影響力，強(qiáng)化品牌“忠于自我”的形象。

在賽事層面，雪碧成為女子一對(duì)一籃球聯(lián)賽 Unrivaled 的呈現(xiàn)贊助商，為該草根賽事提供資金與品牌背書，彰顯對(duì)女性運(yùn)動(dòng)和社區(qū)籃球活力的支持，獲得體育及潮流媒體的廣泛關(guān)注。

在線下體驗(yàn)方面，“雪碧冰站”（Sprite Chill Stations”）出現(xiàn)在多所高校及社區(qū)籃球賽事現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品試飲、冰爽互動(dòng)挑戰(zhàn)與 社交話題的結(jié)合，不僅提升了參與度，也刺激了用戶在 TikTok、Instagram 等平臺(tái)的二次分享。

嘻哈音樂(lè)在年輕人中有著強(qiáng)大的影響力，雪碧更是持續(xù)投入這一領(lǐng)域，不斷深化其在這一文化領(lǐng)域的根基，凸顯其對(duì)流行文化的深刻理解。

早在2019年，雪碧推出“Thirst for Yours”項(xiàng)目，聚焦 13–24 歲嘻哈年輕群體，通過(guò)與嘻哈音樂(lè)人、設(shè)計(jì)師、街頭藝術(shù)家的合作，在電臺(tái)、街頭活動(dòng)和社交平臺(tái)持續(xù)投放，打造品牌與嘻哈圈層的長(zhǎng)效聯(lián)結(jié)。

2023年，為慶祝嘻哈文化誕生五十周年這一里程碑時(shí)刻，雪碧推出“嘻哈五十”夏季特別企劃，邀請(qǐng)了嘻哈界的傳奇人物Nas、Rakim，以及當(dāng)紅新生代藝人Latto與GloRilla，共同演繹了嘻哈金曲《Rapper’s Delight》的改編版。

這支作品以說(shuō)唱與時(shí)光旅行的創(chuàng)意元素，巧妙地回顧了嘻哈文化從誕生、發(fā)展到未來(lái)的壯麗圖景，并通過(guò)線下海報(bào)、電視廣告和社交媒體視頻等多種渠道進(jìn)行傳播，引發(fā)了嘻哈樂(lè)迷的熱烈討論。

在“嘻哈五十”系列活動(dòng)中，雪碧為“嘻哈五十”系列罐身印制精選歌詞與專屬二維碼，掃碼即可參與限時(shí)音樂(lè)內(nèi)容、抽獎(jiǎng)及周邊領(lǐng)取，激發(fā)用戶UGC并在社交網(wǎng)絡(luò)形成傳播。

通過(guò)在體育和嘻哈文化這兩個(gè)核心陣地的長(zhǎng)期投入和持續(xù)創(chuàng)新，雪碧成功地將自身品牌與年輕人的激情、夢(mèng)想、個(gè)性和潮流緊密地捆綁在一起，成為了這些文化場(chǎng)景中不可或缺的一部分。

雪碧超越百事可樂(lè)，在美國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)中攀升至第三位，更像是一面映照時(shí)代變遷的鏡子，折射出流行文化的潮起潮落，以及年輕一代消費(fèi)者需求與喜好的深刻演變。

雪碧的成功，給所有試圖“抓住年輕人”的品牌上了一課：真正的年輕化不是追趕潮流，而是成為潮流的土壤。雪碧的聰明之處，在于它從未試圖制造文化，而是持續(xù)用三十年的時(shí)間，在體育、嘻哈、街頭藝術(shù)等領(lǐng)域的毛細(xì)血管中構(gòu)建信任儲(chǔ)蓄，逐漸影響年輕人的選擇。

雪碧和百事可樂(lè)的位次變化提醒我們：沒有永遠(yuǎn)年輕的品牌，只有永遠(yuǎn)敬畏文化流動(dòng)性的組織。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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