京東外賣品質(zhì)反差，劉強東還是太急了？

一般來說，那些能夠徹底改變現(xiàn)有市場格局和行業(yè)競爭規(guī)則的創(chuàng)新方式，被定義為“顛覆式創(chuàng)新”：即通過引入一種全新的技術(shù)、商業(yè)模式或產(chǎn)品，從根本上改變現(xiàn)有市場的競爭格局，最終為行業(yè)創(chuàng)造出更大的價值。

自今年京東外賣高調(diào)入局以來，相繼提出提高騎手權(quán)益保障、餐飲商家0傭金、消費者低價點外賣等舉措，并提出品質(zhì)堂食主打，力圖用一種全新的商業(yè)模式顛覆外賣行業(yè)。

2025年后，為了力推即時零售業(yè)務(wù)增長，劉強東更是深入一線，親自上陣送外賣，顯露出巨大決心。近期，京東外賣在大量補貼助力下，也取得了流量的增長，實現(xiàn)了一定的業(yè)務(wù)突破。

可值得注意的是，在京東外賣火熱進(jìn)展時，一些問題也開始顯現(xiàn)：近期，京東外賣屢被地方市場監(jiān)管部門、消保委約談，商家線上線下圖片不符、低價內(nèi)卷等問題被提及。尤其是安徽消保委，在實地調(diào)查后，直接點名京東外賣平臺部分商家“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的問題。

什么造成了此種反差？

一、“品質(zhì)外賣”的現(xiàn)實反差

主業(yè)競爭激烈，是京東閃購破局的前提。

當(dāng)下，京東仍是一家零售占比高達(dá)八成左右的電商公司，電商主業(yè)的基本盤壓力不小，營收接連被拼多多、抖音電商超越。并且，伴隨京東App日趨工具化，流量的焦慮相較對手也要大得多。

京東對第二增長探索過去幾年從未停止，這一次，由劉強東力推的即時零售掀起的增長戰(zhàn)役至關(guān)重要。不過，即時零售在運營端往往需要長期投入、運力建設(shè)更要下苦功夫。作為一個行業(yè)新兵，京東外賣對長期建設(shè)的難度，或許還估計不足。

例如，京東外賣主打的“品質(zhì)外賣”，推出至今時常令人眼前一亮，成為了京東區(qū)別其他平臺核心標(biāo)簽。可在口號與實際落地中間，進(jìn)展迅速的京東外賣，也難免出現(xiàn)了一些問題。

例如，5月22日，四川天府新區(qū)市場監(jiān)督管理局就約談了京東外賣平臺，指出平臺存在部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經(jīng)營、部分商家存在低價低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題。

隨后的一天，云南蒙自市場監(jiān)督管理局就外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，對云南京邦達(dá)物流科技有限公司蒙自分公司(京東外賣代理商）行政約談，要求企業(yè)建立完善本地食品安全管理機構(gòu)，配備食安管理人員并加強相關(guān)法律法規(guī)培訓(xùn)。平臺主體責(zé)任也被著重強調(diào)，需嚴(yán)格商戶資質(zhì)準(zhǔn)入審查，確保入網(wǎng)商戶證照齊全、真實有效。

同日，據(jù)媒體報道，安徽省消保委近期前往合肥部分京東外賣店鋪實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。對此，安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示，近期消保委收到多起消費者投訴，反映京東外賣平臺商家通過上傳不實圖片虛構(gòu)品質(zhì)堂食，平臺方對商家信息審核不嚴(yán)，形成了一定消費落差。

不僅如此，就在剛剛過去的5月28日，漢中市市場監(jiān)管局也對京東外賣服務(wù)商、配送單位等參與主體進(jìn)行了行政約談，就“京東外賣”平臺存在的部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實際不符、無堂食外賣標(biāo)識為“堂食餐廳”、部分商家存在不正當(dāng)競爭等問題做了通報，并責(zé)成平臺企業(yè)要強化資質(zhì)審核把關(guān)、如實公示信息、積極協(xié)助監(jiān)管、加強消費者保障、要開展公平競爭、不得實施不正當(dāng)競爭行為損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權(quán)益等。

值得注意的是，今年4月8日，河南省消費者協(xié)會官方賬號也刊文稱，消費者反映個別外賣平臺以“品質(zhì)堂食”作為宣傳賣點，不過，平臺內(nèi)餐飲商家的真實經(jīng)營情況則與平臺的宣傳并不符合。

事實上，今年5月13日五部委約談多家外賣平臺，到5月16日市場監(jiān)管總局局長發(fā)表署名文章談內(nèi)卷治理，點出了當(dāng)下行業(yè)由競爭引發(fā)的一系列內(nèi)卷問題，不難看出，監(jiān)管層對行業(yè)發(fā)展提出了明確導(dǎo)向，對存量市場中搞低價傾銷、互黑互踩等“內(nèi)卷”競爭給予否定，并要求行業(yè)規(guī)范發(fā)展、公平競爭。

那么，是什么造成了京東品質(zhì)外賣在落地過程中出現(xiàn)的現(xiàn)實溫差？

二、回歸商業(yè)常識，京東還需耐心

事實上，作為電商行業(yè)老兵，外賣行業(yè)的新兵，從零開始的京東外賣，或許低估了外賣行業(yè)復(fù)雜程度。

從商業(yè)視角來看，外賣平臺介于消費者、商家、騎手間，其一對多的商業(yè)范式，決定了其運營策略的復(fù)雜，也決定了在該商業(yè)形式下，難以真正實現(xiàn)多方利益的完美兼顧。

尤其在利潤分配中，若要做到多快好省，既想讓用戶少花錢吃得好，又要以此去滿足平臺利潤、騎手保障、商家利潤不斷提高，這幾乎構(gòu)成了一種不可能三角。

從這點上說，京東外賣雖然主打品質(zhì)，可從近期被約談的“低價內(nèi)卷”“圖不符實”等問題開始出現(xiàn)，或許也意味著自身沒有滿足以上商業(yè)邏輯后必然出現(xiàn)的狀況。

此外，京東外賣主打品質(zhì)的運營模式，短期內(nèi)可靠著平臺補貼維系，可若從長期來看，未來京東一旦財務(wù)承壓、補貼退坡，以上已經(jīng)出現(xiàn)的問題，難免不會再次放大。

好消息是，京東以價換量的模式當(dāng)下已經(jīng)取得一定成果：例如，京東CEO許冉曾表示京東外賣突破單日1000萬單，并且目標(biāo)在于突破2000萬單。在剛剛過去一季度，并入京東新業(yè)務(wù)的京東外賣拉動了增長，新業(yè)務(wù)營收58億，同比增速從-19.2%大幅提升到了18.1%。

可值得注意的是，此次外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)并將投入的大量資金，已經(jīng)對京東財務(wù)端產(chǎn)生了擠壓。2025年一季度，資源傾斜也拉大了京東新業(yè)務(wù)的虧損，其經(jīng)營費用從去年一季度的15.1億同比增長65.3%，達(dá)到了24.9億，經(jīng)營損失從則從6.7億擴(kuò)大至13.3億，近乎翻倍。

加上京東外賣今年2月才展開密集動作，未來二、三季度疊加競爭因素，京東對外賣業(yè)務(wù)投入將會明顯增加，京東新業(yè)務(wù)上的虧損架勢或許還將持續(xù)、放大，這也對京東現(xiàn)金流產(chǎn)生了一定壓力。

事實上，截至2025年一季度末，京東現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和受限制現(xiàn)金，相較2024年底，已經(jīng)減少了96.59億——當(dāng)下，京東外賣補貼主要圍繞B端，后續(xù)若再持續(xù)增加C端補貼，那么，京東現(xiàn)金流衰減或許才剛剛開始。

當(dāng)下，京東提出品質(zhì)外賣，短期內(nèi)更多像是一種以補貼撬動市場規(guī)模的引流。若未來補貼一旦退坡，要維持低價或許也將會在品質(zhì)等方面做出犧牲。從這點上說，京東外賣更像是京東自身缺乏業(yè)務(wù)增量、閃購必須破局時，一種急于改變現(xiàn)狀，在短期內(nèi)就立馬見效的考量。

可外賣行業(yè)始終是一個需要積淀的生意，一個需要給足耐心、補足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的行業(yè)，短期宣傳可以彌補一定短板，可長期發(fā)展還得拼內(nèi)力，下苦功。

尤其是，當(dāng)外賣產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入存量競爭：按照中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，中國共有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內(nèi)出現(xiàn)第一單線上外賣時算起，當(dāng)下國內(nèi)的騎手?jǐn)?shù)量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

在此基礎(chǔ)上，對一個日均近億單、千萬騎手、百萬商家的行業(yè)來說，漸變式創(chuàng)新的必要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重新再來一輪的低價內(nèi)卷，商業(yè)回歸常識才是長期的必然。外賣作為本地供給生意，比拼的是供給網(wǎng)絡(luò)、訂單密度、履約能力，新老玩家概莫能外。

可在目前，京東外賣以上環(huán)節(jié)建設(shè)和補足，真正需要的不僅是資金，還有時間和耐心。

三、回歸市場，回歸理性

外賣行業(yè)茲事體大，不獨在商業(yè)層面。

在這涵蓋了百萬商家、千萬騎手、上億消費者的多邊市場里，當(dāng)下已經(jīng)牽一發(fā)動全身，更關(guān)乎民生與就業(yè)的穩(wěn)定。

正因如此，當(dāng)市場競爭不可避免時，底線則在于充分提倡有序競爭，而并非夾裹例如騎手權(quán)益、運用流言等手段，佐以低價手段傾銷，甚至出現(xiàn)互黑互踩等亂象。而任由以上現(xiàn)象發(fā)展，市場勢必走向無序、內(nèi)卷，最終，消費者利益也難以維護(hù)。

十多年前的外賣行業(yè)，就曾上演過多番“價格大戰(zhàn)”，“補貼換市場、低價換流量”成為早期市場的激進(jìn)打法。

但將十多年前的競爭手法，搬到如今的外賣產(chǎn)業(yè)，未必適用當(dāng)下環(huán)境，也會帶來兩個主要問題：

一是激進(jìn)補貼下出現(xiàn)的“1元奶茶”“0元購烤魚”等等，這些補貼確實會刺激出短期的市場繁榮，訂單量也會屢創(chuàng)新高。但要關(guān)注到這種打法能帶來多少的有效留存，又是否會重復(fù)此前多家平臺犯過的“用高成本去補貼無效客戶”的供需錯配？

二是要認(rèn)識到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)面臨的新常態(tài)，商業(yè)競爭不能沒有大局觀。發(fā)展要“穩(wěn)中求新”，不能再搞“破壞式創(chuàng)新”尤其是“破壞式內(nèi)卷”。大規(guī)模、超低價的補貼，只會給餐飲食品行業(yè)帶來新一輪低價傾銷，進(jìn)而侵蝕大量中小實體商家的生存空間。包括最近部分商家在社交媒體上反映，被新外賣平臺要求分?jǐn)偲脚_營銷補貼成本，這也是低價競爭帶來的壞苗頭。

此外，新平臺在運力有限的情況下為保障履約時效，還在對騎手進(jìn)行比較嚴(yán)苛的超時罰款、設(shè)置很短的配送時間，甚至部分站點還在鼓勵騎手闖紅燈，這也會在靈活就業(yè)群體中帶來新問題。

從商業(yè)邏輯角度來講，沒有一家平臺型企業(yè)可以長期不計成本進(jìn)行大規(guī)模、超低價補貼，這種無底線的“內(nèi)卷式”競爭持續(xù)下去，只會帶來騎手、消費者、商家、平臺多輸?shù)木置妗?/p>

事實上，5月16日國家市場監(jiān)督管理總局局長在人民日報發(fā)表了題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競爭 維護(hù)公平競爭市場秩序》的文章，明確提出：“內(nèi)卷式惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、向價值鏈中高端攀升的阻礙。”并指出：“堅決遏制不正之風(fēng)，凈化市場競爭生態(tài)，維護(hù)市場機制的活力和有效性。指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會依法自律，自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象。”

近期，多家權(quán)威媒體也同步對上述問題做出呼吁。

5月26日，人民日報《反“內(nèi)卷”該出手時就出手》一文中，就近期外賣平臺內(nèi)卷競爭問題，進(jìn)一步強調(diào)：“實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，需要市場競爭。合理競爭有助于提升全要素生產(chǎn)率，既讓消費者得實惠，也保證企業(yè)獲得足夠利潤繼續(xù)創(chuàng)新。低水平的“內(nèi)卷式”競爭，則會導(dǎo)致多輸結(jié)局。”

從這點上說，從五部門聯(lián)合約談平臺企業(yè)，再到近期監(jiān)管頻頻發(fā)聲，不難看出，未來外賣行業(yè)的重點不在于停止競爭，而在于抑制“內(nèi)卷式”競爭。

新入局玩家要放棄“低價論”的競爭思維，要平衡好消費者、騎手、商家“三端”利益， 將“品質(zhì)外賣”的口號落到實處，由此，市場才能回歸理性與正軌。

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