名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場(chǎng)失寵之謎

撰文丨一視財(cái)經(jīng) 邱邱

編輯 | 西貝

日前，名創(chuàng)優(yōu)品披露了2025年一季度的業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)一出，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價(jià)應(yīng)聲大跌，一度跌超20%，當(dāng)日市值縮水12億美元，對(duì)于名創(chuàng)的未來(lái)，市場(chǎng)的焦慮情緒可見(jiàn)一斑。

2025年一季度，名創(chuàng)集團(tuán)營(yíng)收44.27億元，同比增長(zhǎng)18.9%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)卻同比下降4.8%至5.87億，市場(chǎng)恐懼，增收不增利的名創(chuàng)，再難復(fù)現(xiàn)2024年的增長(zhǎng)神話。

01

僅靠開(kāi)店換增長(zhǎng)？

財(cái)報(bào)顯示，25年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收、毛利都保持了20%左右的同比增速，利潤(rùn)下滑的主因是公司銷售及分銷開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支、授權(quán)費(fèi)同比均有提升。其中最惹眼的是銷售及分銷開(kāi)支，同比大漲46.7%，達(dá)到10.21億元，增加的費(fèi)用主要被用于名創(chuàng)優(yōu)品海外直營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張。

擴(kuò)張海外的直營(yíng)門(mén)店，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)并不是什么新鮮的策略。自2023年名創(chuàng)全面加快出海進(jìn)程后，開(kāi)直營(yíng)門(mén)店就成為其海外擴(kuò)張的重要方式。尤其是在歐美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的直營(yíng)門(mén)店幾乎都開(kāi)在核心商圈、高端地段，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、在巴黎老佛爺百貨周邊，海外名創(chuàng)一度被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“愛(ài)馬仕的鄰居”。

大手筆投入真金白銀，在繁華地段開(kāi)千平大店，也確實(shí)提升了名創(chuàng)的知名度，買(mǎi)到了海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，24年全年名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收達(dá)66.8億元，同比增長(zhǎng)42%，占集團(tuán)總營(yíng)收近40%，可以說(shuō)是撐起了名創(chuàng)的半邊天。今年一季度，名創(chuàng)海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比繼續(xù)增長(zhǎng)30%，占集團(tuán)營(yíng)收比例進(jìn)一步上升，似乎由于海外直營(yíng)門(mén)店進(jìn)一步擴(kuò)張，導(dǎo)致利潤(rùn)短期承壓，度過(guò)投資期，利潤(rùn)有望修復(fù)的結(jié)論呼之欲出。

但事實(shí)恐怕沒(méi)有那么樂(lè)觀。名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的直營(yíng)門(mén)店總數(shù)為608家，同比去年同期的327家，增加85.93%，而恰好，同期直營(yíng)店的收入同比增長(zhǎng)85.5%，也就是說(shuō)，名創(chuàng)的海外業(yè)務(wù)之所以能夠高增，主要靠砸錢(qián)開(kāi)店，決定店鋪質(zhì)量的單店?duì)I收其實(shí)并無(wú)增長(zhǎng)。要知道對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓新店通常會(huì)存在人員磨合、效率爬坡的所謂“養(yǎng)店期”，不同類型的店鋪有長(zhǎng)有短，但一般都在12個(gè)月左右，在去年同期已有一定門(mén)店規(guī)模的基礎(chǔ)上，依舊沒(méi)能看到單店數(shù)據(jù)的改善，投資者不得不憂心，名創(chuàng)究竟有沒(méi)有進(jìn)一步提升店鋪質(zhì)量，拉高同店GMV的能力。

類似的問(wèn)題，在名創(chuàng)的國(guó)內(nèi)門(mén)店同樣存在。根據(jù)過(guò)往年報(bào)，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門(mén)店的同店GMV增長(zhǎng)率能達(dá)到30%-35%，而2024財(cái)年，這一數(shù)字則出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的下降，25年一季度依舊呈現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑。雖說(shuō)在一季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，葉國(guó)富滿懷信心地表示；“在五一黃金周期間，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)迎來(lái)了重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，單店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，我們將維持全年國(guó)內(nèi)單店增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正的指引不變”，但僅以轉(zhuǎn)正作為目標(biāo)，本身就說(shuō)明了名創(chuàng)單店銷售面臨的巨大壓力。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)短期利潤(rùn)下降的強(qiáng)烈反映，本質(zhì)上是營(yíng)收對(duì)公司增長(zhǎng)質(zhì)量的擔(dān)憂，畢竟僅靠新店增長(zhǎng)掩蓋舊店下滑帶來(lái)的“虛胖”，終究不可持續(xù)。

02

繼續(xù)變大能解決問(wèn)題嗎？

如何切實(shí)提升單店質(zhì)量，葉國(guó)富在業(yè)績(jī)電話會(huì)上反復(fù)向市場(chǎng)傳遞，繼續(xù)變大是他們的重要策略：更大的門(mén)店、更多的商品。

名創(chuàng)優(yōu)品正全面落實(shí)“關(guān)小店、開(kāi)大店”策略，一方面，一季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)門(mén)凈關(guān)店111家，年內(nèi)開(kāi)店目標(biāo)由全年凈開(kāi) 200-300 家，改為根據(jù)同店恢復(fù)節(jié)奏動(dòng)態(tài)調(diào)整。另一方面，年初至今，在全國(guó)開(kāi)出5家minisoland（名創(chuàng)超級(jí)門(mén)店中最頂級(jí)的業(yè)態(tài)，總面積通常超過(guò)1000平方米），現(xiàn)共有8家，另外還有15家在籌備，旗艦店已經(jīng)開(kāi)設(shè)43家，還有150家在籌備。

根據(jù)銀河證券的一篇研報(bào)，名創(chuàng)的超級(jí)大店的前期投入是普通門(mén)店的2倍左右，但平均單店銷售額為后者的3倍，客單價(jià)高出7%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只有30天，比普通門(mén)店少20天。從“快速跑馬圈地”到“大店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，面對(duì)國(guó)門(mén)門(mén)店單店業(yè)績(jī)的下滑，適時(shí)選擇向店效更高的大店轉(zhuǎn)型，放棄門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)目標(biāo)，名創(chuàng)的轉(zhuǎn)變算是及時(shí)果斷。

在此轉(zhuǎn)變下，名創(chuàng)大店較好的單店業(yè)績(jī)，何時(shí)會(huì)隨同類門(mén)店數(shù)量的上升而出現(xiàn)遞減，就成為投資者需要密切關(guān)注的問(wèn)題。雖說(shuō)電話會(huì)上，葉國(guó)富反復(fù)提到上海、成都等地minisoland門(mén)店的成功，但為了填滿大店的空間，一季報(bào)中顯著快于營(yíng)收增長(zhǎng)的，漲幅達(dá)到39.6%的授權(quán)費(fèi)，以及同比增速同樣達(dá)到26.6%的一般及行政開(kāi)支也不容忽視。成本先行，名創(chuàng)還變大的效果還有待進(jìn)一步觀察。

03

談TOP TOY或許為時(shí)尚早

主品牌之外，名創(chuàng)旗下的潮玩品牌TOP TOY繼續(xù)保持高增，報(bào)告期內(nèi)，TOP TOY的收入達(dá)到3.4億元，較上年同期增長(zhǎng)58.9%，門(mén)店數(shù)量同比凈增120家達(dá)到280家，成為其收入快速增長(zhǎng)的主因。

由于本身營(yíng)收規(guī)模相對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)占比較小，市場(chǎng)對(duì)TOP TOY的關(guān)注更多放在其增長(zhǎng)潛力以及潛在的拆分預(yù)期上。近期，市場(chǎng)有傳言稱，名創(chuàng)優(yōu)品正考慮將旗下TOP TOY分拆至香港上市，計(jì)劃融資約 3 億美元。雖說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品并未官宣拆分上市的計(jì)劃，但有此傳言也確有原因：規(guī)模相近的名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特，一個(gè)價(jià)值不到450億港元，另一個(gè)則超過(guò)3000億港元，若TOP TOY能按照其“全球潮玩集合店”的定位獲得類似泡泡瑪特的估值水平，那確將為T(mén)OP TOY和名創(chuàng)都提供一個(gè)重要且可觀的融資來(lái)源。

但就TOP TOY目前的情況來(lái)看，其距離泡泡瑪特還十分遙遠(yuǎn)，最主要的差距在于自有IP的孵化能力，TOP TOY雖已在嘗試孵化自家IP，但公司主推的Tammy、Yoyo、Buzz等形象均不溫不火，只能依靠三麗鷗、蠟筆小新、迪士尼、豬豬俠等知名IP形象扛起銷量大旗。這不僅意味著授權(quán)費(fèi)將成為T(mén)OP TOY的重要成本，更意味著其在市場(chǎng)上將面臨酷樂(lè)潮玩、52 TOY等諸多對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的IP的二創(chuàng)能力提出更高的要求，也會(huì)成為制約TOP TOY攫取產(chǎn)品溢價(jià)、獲取更高估值的關(guān)鍵因素。