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北京的李先生最近想換輛新能源車。周末逛長楹天街時,他發現去年B1層熱鬧的阿維塔、特斯拉展臺沒了,取而代之的是手帳集市;理想、小鵬的門店也悄然撤走。
這不是個例。上海夢之龍商場的王女士發現,曾經的新能源車街區如今冷清不少,"奧迪、smart、騰勢的門店已經閉店休整有段時間了。"
從2013年特斯拉把汽車開進商場,到如今車企集體"退潮",商超對于新能源車的使命,真的完成了嗎?
2013年,特斯拉在北京僑福芳草地開設國內首家購物中心直營店,線上下單、線下體驗的模式迅速鋪開,蔚來、小鵬、理想紛紛跟進。到2023年8月,全國新能源汽車商超店超5000家,入駐5家以上新能源品牌的購物中心達300家。
但潮水正在退去。濟南曾經的"牛屋"原址已被名創優品圍擋遮住;廣州多家核心商圈的"牛屋"也于2025年下半年關閉;理想今年初被曝將關閉一批能效低的門店。
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特斯拉當年進商超,是因為它是唯一的電動車品牌,自帶稀缺性。消費者進店不為比價,只為"看新鮮""看科技"。如今商場里擠進十個八個新能源品牌,消費者從看新鮮變成比價格、比配置,進店轉化率自然下跌。
更關鍵的是,商超店功能殘缺——能帶來客流,卻無法構建交付、維修、售后一體化的服務鏈條。
"車畢竟是大件,售后網絡不完善,買回去就是個麻煩。"多名車主表示,相比智能化和外觀設計,他們更在意售后網絡。一位問界M7車主直言:"購車在商場很方便,但保養得去別處,體驗嚴重斷層。"
入店消費者少了,成本壓力便倍增。某品牌店長透露,一線城市核心商圈年租金常數百萬元起步,長期虧損讓車企只能關閉收益無法覆蓋支出的門店。
造車新勢力從搶規模轉向拼效率,關停冗余門店本質是渠道策略的調整。
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與此同時,消費者決策路徑早已改變。95后鐘越買車前在B站看了十幾個測評,小紅書收藏二十多篇車主分享,最后才去試駕。"靜態展車能看出什么?網上都能查到。真正讓我下單的,是真實車主的長期反饋。"
新車發布會直播觸達數百萬用戶,KOL測評解讀產品優劣,車主分享形成口碑傳播——這些環節構成了新的營銷鏈條。商場靜態展示只是其中一環,而且不是最重要的一環。
"以前是店等人,現在是人找店。"一位新勢力內部人士說,用戶在線上完成了解和對比,到店只是為了確認。
商超店撤退,不代表放棄線下。車企們逐漸意識到,特斯拉那套打法并非放之四海而皆準。當市場進入充分競爭,單純的品牌曝光已不足以支撐高昂租金。
2023年,小鵬推出"木星計劃",用經銷商模式替換部分直營店,當年關閉約46家購物中心門店;阿維塔超90%的直營門店改由經銷商接手。
更多車企轉向綜合服務中心。2025年9月,全國首家鴻蒙智行智界用戶中心在武漢開業,承接從售前到售后的全鏈條服務;今年2月,小鵬全國最大銷售服務中心在廣州煥新,功能從"銷售+交付"升級為全流程覆蓋;理想"百城繁星計劃"新增超300家輕資產合作門店;蔚來計劃今年在210多個地級市建設三品牌合一的"SKY綜合店"。
一位剛在鴻蒙智行用戶中心做完首保的車主說:"以前覺得商場店方便,現在發現能一站式搞定保養、維修,還能蹭頓午飯,反而更省事。"
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