商場里的新能源車，正在像快閃店一樣消失

北京的李先生最近想換輛新能源車。周末逛長楹天街時，他發現去年B1層熱鬧的阿維塔、特斯拉展臺沒了，取而代之的是手帳集市；理想、小鵬的門店也悄然撤走。

這不是個例。上海夢之龍商場的王女士發現，曾經的新能源車街區如今冷清不少，"奧迪、smart、騰勢的門店已經閉店休整有段時間了。"

從2013年特斯拉把汽車開進商場，到如今車企集體"退潮"，商超對于新能源車的使命，真的完成了嗎？

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設國內首家購物中心直營店，線上下單、線下體驗的模式迅速鋪開，蔚來、小鵬、理想紛紛跟進。到2023年8月，全國新能源汽車商超店超5000家，入駐5家以上新能源品牌的購物中心達300家。

但潮水正在退去。濟南曾經的"牛屋"原址已被名創優品圍擋遮住；廣州多家核心商圈的"牛屋"也于2025年下半年關閉；理想今年初被曝將關閉一批能效低的門店。

特斯拉當年進商超，是因為它是唯一的電動車品牌，自帶稀缺性。消費者進店不為比價，只為"看新鮮""看科技"。如今商場里擠進十個八個新能源品牌，消費者從看新鮮變成比價格、比配置，進店轉化率自然下跌。

更關鍵的是，商超店功能殘缺——能帶來客流，卻無法構建交付、維修、售后一體化的服務鏈條。

"車畢竟是大件，售后網絡不完善，買回去就是個麻煩。"多名車主表示，相比智能化和外觀設計，他們更在意售后網絡。一位問界M7車主直言："購車在商場很方便，但保養得去別處，體驗嚴重斷層。"

入店消費者少了，成本壓力便倍增。某品牌店長透露，一線城市核心商圈年租金常數百萬元起步，長期虧損讓車企只能關閉收益無法覆蓋支出的門店。

造車新勢力從搶規模轉向拼效率，關停冗余門店本質是渠道策略的調整。

與此同時，消費者決策路徑早已改變。95后鐘越買車前在B站看了十幾個測評，小紅書收藏二十多篇車主分享，最后才去試駕。"靜態展車能看出什么？網上都能查到。真正讓我下單的，是真實車主的長期反饋。"

新車發布會直播觸達數百萬用戶，KOL測評解讀產品優劣，車主分享形成口碑傳播——這些環節構成了新的營銷鏈條。商場靜態展示只是其中一環，而且不是最重要的一環。

"以前是店等人，現在是人找店。"一位新勢力內部人士說，用戶在線上完成了解和對比，到店只是為了確認。

商超店撤退，不代表放棄線下。車企們逐漸意識到，特斯拉那套打法并非放之四海而皆準。當市場進入充分競爭，單純的品牌曝光已不足以支撐高昂租金。

2023年，小鵬推出"木星計劃"，用經銷商模式替換部分直營店，當年關閉約46家購物中心門店；阿維塔超90%的直營門店改由經銷商接手。

更多車企轉向綜合服務中心。2025年9月，全國首家鴻蒙智行智界用戶中心在武漢開業，承接從售前到售后的全鏈條服務；今年2月，小鵬全國最大銷售服務中心在廣州煥新，功能從"銷售+交付"升級為全流程覆蓋；理想"百城繁星計劃"新增超300家輕資產合作門店；蔚來計劃今年在210多個地級市建設三品牌合一的"SKY綜合店"。

一位剛在鴻蒙智行用戶中心做完首保的車主說："以前覺得商場店方便，現在發現能一站式搞定保養、維修，還能蹭頓午飯，反而更省事。"