侯亞孟時代的珀萊雅，能否擠進全球前十？

作者：潘妍

出品：全球財說

2024年，珀萊雅以107.78億元營業收入成為中國首家躋身“百億俱樂部”的美妝企業。

業績利好之下，珀萊雅乘勝追擊，新任總經理侯亞孟隨即喊出“十年內躋身全球化妝品行業前十強”戰略目標。

根據2024年全球化妝品公司TOP10排行榜來看，歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔依舊穩居行業前四甲，年銷售額均超千億元規模，其中歐萊雅以超3000億元銷售額斷層式領先。其余6家企業分別有3家超600億營收規模，2家超400億元，1家超300億元。

以2024年全球化妝品公司TOP10的最低門檻來看，約在360億元左右。若以這一規模為目標，珀萊雅未來十年需保持不低于13%的年復合增長率。但要知道，巨頭們也在成長，到2034年全球十強的門檻很可能會升至更高。

宏偉愿景的壓力已擺在面前，然而剛剛沖進百億俱樂部的珀萊雅，卻已出現增長乏力的跡象。

后勁不足

自2017年末上市以來，連續7年高增長已讓珀萊雅成A股美妝行業中的成長標桿。

2017年至2024年，珀萊雅營收由17.83億元增至107.78億元，年復合增長達29.31%，歸屬凈利潤由2.01億元增至15.52億元，年復合增長率33.91%。

只是仔細來看，2024年珀萊雅營利增速較2022年、2023年有顯著收窄。2022年至2024年，珀萊雅營收增速分別為37.83%、39.45%、21.04%，歸屬凈利潤增速分別為41.88%、46.06%、30.00%。

進入2025年增速進一步下挫。2025年一季度，珀萊雅營收增速同比減少26.43個百分點至8.13%，歸屬凈利潤增速同比減少16.71個百分點至28.87%。

增速縮至個位數，這對于沖擊國際龍頭的珀萊雅來說，并不是一個好兆頭。

對此有聲音認為，珀萊雅增速放緩主要是美妝行業環境整體下行影響，及企業規模基數大了增速也自然會相對放緩。但也有分析認為，珀萊雅增速放緩主要是核心品牌已經遇上天花板，新品牌孵化成果也不及預期，難以扛起營收增長的重任。

以珀萊雅產品矩陣來看，旗下包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多個子品牌，覆蓋大眾護膚、彩妝、洗護等多個領域。

2024年主品牌“珀萊雅”依舊挑大梁，營收占比近8成，但增速放緩明顯。2022年至2024年，主品牌珀萊雅營收增速分別為37.46%、36.36%、19.55%，是2024年公司總營收增速驟降的主要原因。

除護膚主品牌珀萊雅外，彩妝業務是集團近幾年重點布局方向，其中于2019年收購的“彩棠”被給予厚望。

2024年，彩棠品牌同比增長19.04%至11.91億元，但占總營收比重僅1成左右，尚難挑起第二曲線重任。此外，彩棠品牌同樣面臨增速下滑的問題。2022年至2024年，“彩棠”品牌營收增速由132.04%驟降至19.04%。

放眼國際市場，相對珀萊雅主品牌“一枝獨秀”，國際龍頭早已憑借豐富的品牌矩陣撐起千億營收規模。

例如，歐萊雅旗下擁有多達近40個品牌，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、圣羅蘭、卡詩等，覆蓋美妝、護膚、美發等多領域。無獨有偶，雅詩蘭黛旗下包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、MAC、TomFord等近30個品牌。

需要注意的是，這些國際巨頭旗下的子品牌國際知名度較高，單獨拿出來都能獨當一面。以歐萊雅旗下美發業務來看，受益于熱門品牌卡詩高增長，2024年美發板塊營收同比增長5.4%至48.86億歐元（約人民幣400億元），遠超珀萊雅集團總營收規模。

可見，珀萊雅沖擊國際龍頭的難點不僅是核心品牌高增長停滯，更多在于如何讓旗下子品牌實現全面開花。

缺乏品牌內生力

珀萊雅依賴單一品牌、子品牌難孵化的根源，還是源于品牌缺乏內生力。

珀萊雅的成長離不開早期電商崛起紅利，其渠道結構也悄然發生轉變，線上營收占比由2017年的36.06%增至2024年的95.06%。

這種過度依賴線上的渠道失衡，促使珀萊雅走向靠營銷渠道增長的經營模式。

若仔細查看珀萊雅歷年財報可發現，在珀萊雅營收進入雙位數增長的2018年，公司銷售費用增速由上年的2.56%猛增至39.34%。此后，珀萊雅的銷售費用便呈現逐年遞增狀態。

2018年至2024年，珀萊雅銷售費用由6.36億元增至51.61億元，年復合增長率達34.86％，高于同期總營收復合增長率。從銷售費用結構來看，約9成來自于形象宣傳推廣費。

2024年珀萊雅47.88%的銷售費用率創歷史新高，但銷售費用同比增速卻同比減少12.66個百分點至29.93%，這一變化與公司總營收增速下滑同步。

其實不只是珀萊雅，近些年中國美妝行業都處在“營收增長靠代言，市場開拓靠促銷”的銷售環境，但逐年升高的流量成本帶來的弊端也顯而易見。

以完美日記母公司逸仙電商為例，早年踩中互聯網紅利，成立僅4年便登陸紐交所成為“國貨美妝第一股”，但流量紅利消退及過度依賴營銷的弊端顯現，上市后不僅營收規模逐年收縮，且至今沒有扭虧。

此外，在監管趨嚴、成分黨崛起、直面國際大牌競爭的背景下，研發已成為美妝企業構建的競爭“護城河”。

以珀萊雅來看，相較于每年數十億的銷售費用，研發投入依舊吝嗇。2024年，珀萊雅研發費用同比增長21.21%至2.10億元，研發費用率達1.95%，低于2019年的2.17%。

對比歐萊雅集團，研發費用率常年處于3%以上，2024年研發費用同比增長5.1%至13.55億歐元（約人民幣110億元）。

“重營銷、輕研發”所帶來的問題就是旗下品牌口碑不一。

在黑貓投訴網站中，搜索珀萊雅旗下品牌，不乏過敏、長痘、在產品中發現蟲子等產品質量安全相關問題。

除產品本身問題外，價格方面也是消費者吐槽的重災區。以近期618期間大家的討論度來看，多圍繞在產品折扣力度不足方面，懷疑品牌通過降低折扣力度進行變相漲價。

這并非是消費者的錯覺。近些年，珀萊雅對主品牌旗下產品實施多輪提價，以此提升品牌溢價和利潤空間。例如，通過原料、包裝等方面升級進行提價，此外美妝品牌彩棠也被消費者反應通過減少產品克數變相漲價。

以珀萊雅旗下網紅大單品紅寶石精華為例。根據平安證劵研報數據，2020年珀萊雅推出紅寶石精華1.0版，售價249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年紅寶石精華2.0問世，售價279元/30ml，平均每毫升9.3元。而2024年推出的3.0版本紅寶石精華，日常售價已漲至334元/30ml，平均每毫升11.13元，較一代上漲34.10%。

這一點，從珀萊雅常年重營銷，但凈利潤增速始終優于營收增速也能看出一二，且公司綜合毛利率也得到顯著提升，由2017年61.73%增至2024年71.39%。

在這種羊毛出在羊身上的“重營銷、輕研發”經營模式下，頻頻被質量、價格背刺的珀萊雅消費者還愿意為品牌買多久的單？

新老權杖交接時刻

近期，珀萊雅管理層再次震蕩，核心高管提前兩年主動離職引市場關注。

公告顯示，珀萊雅原副總經理、董事會秘書、財務負責人王莉因個人職業發展規劃辭職，其原定任期至2027年9月。值得一提的是，王莉在2025年4月剛剛進行一次減持，套現887.76萬元?？梢姡趵螂x職似乎早有打算。

其實早在2022年起，珀萊雅便面臨高管層頻頻出走的問題，且不少跳槽至珀萊雅的競爭對手，例如原研發總監蔣麗剛（現百雀羚CTO）、首席營銷官葉偉（現上海家化顧問）。

其中，研發部門人才流失值得關注。

以原研發總監蔣麗剛為例，在珀萊雅任期14年之久，就職期間其團隊推出“早C晚A”雙抗系列等爆品。在蔣麗剛2022年離職后，接棒其位的魏曉嵐在上任兩年后同樣于2024年選擇離職。

但是外界討論度最高的，還是在珀萊雅沖刺百億營收的關鍵時刻，原珀萊雅公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友于2024年末選擇卸任。

接替方玉友接棒總經理之位的，正是方玉友的外甥，珀萊雅創始人侯軍呈之子侯亞孟。

值得注意的是，侯亞孟于2014年加入珀萊雅并任職于公司電商部，幾乎完整走過了公司發力線上的轉型期，這一工作背景很有可能影響到新一代權力班底。

2024年11月到2025年4月，珀萊雅迎來4位新研發創新類負責人，分別為新任首席科學官黃虎、首席研發創新官孫培文、首席科學顧問LieveDeclercq、上海研發中心負責人常曉維，這4位研發負責人均有國際美妝巨頭從業背景。

此外，2025年4月珀萊雅迎來史上首位首席數字官（CDO）胡寧波，這一崗位主要負責推動企業數字化轉型。

這一步也被外界視作珀萊雅為沖擊國際市場做鋪墊，聚焦全球市場會發現數字化高管的布局早已成為國際美妝巨頭的“戰略標配”，例如歐萊雅早在2014年便開啟數字化轉型，并創新提出CDO這一全新崗位。

在新舊交替之際企業也站在了新的關口，百億規模的達成證明珀萊雅的階段性成功，但沖擊國際十強宏偉遠景下，珀萊雅的百億僅是換來一個坐上牌桌的機會。

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