賽事?tīng)I(yíng)銷“奪冠密碼”：內(nèi)容滲透心智，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)決策

01、籃球競(jìng)技場(chǎng)，品牌心智高地

萬(wàn)眾矚目的NBA總決賽，即將拉開(kāi)帷幕。

作為國(guó)內(nèi)最具影響力（之一）、球迷規(guī)模超1億的體育IP，NBA的熱度居高不下，社媒討論話題全網(wǎng)總曝光928.4億。它所代表的青春熱血，也持續(xù)吸引年輕人關(guān)注，年輕球迷群體（18-35歲）占比過(guò)半。邊刷球星卡盲盒邊看VR直播，已然成為新生代球迷的社交方式。

作為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”，騰訊體育也不斷打破體育營(yíng)銷邊界，持續(xù)圍繞頂流賽事IP，結(jié)合資源定制、品牌訴求和受眾興趣點(diǎn)，共創(chuàng)品牌賽事?tīng)I(yíng)銷新模式。

作為“騰訊籃球賽事的高級(jí)合作伙伴”，定位“專業(yè)呵護(hù)運(yùn)動(dòng)健康”的「云南白藥氣霧劑」，聯(lián)動(dòng)騰訊體育籃球賽事，在頂流賽事IP高熱度節(jié)點(diǎn)、資源位，傳遞“紅瓶冷敷鎮(zhèn)痛，白瓶活血散瘀”的核心賣點(diǎn)，將云南白藥藥品事業(yè)群“傷科疼痛全領(lǐng)域管理的第一品牌”的戰(zhàn)略定位，延伸到以籃球?yàn)榇淼倪\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。

02、云南白藥氣霧劑x騰訊體育籃球賽事：內(nèi)容滲透心智，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)決策

要看懂一個(gè)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新，需要回歸到品類的語(yǔ)境。

在傳統(tǒng)（非處方）醫(yī)藥品類營(yíng)銷中，品牌決策者們更看重偏渠道促銷類、功效訴求和信息不透明的營(yíng)銷方式，媒介選擇也相對(duì)保守。但面對(duì)營(yíng)銷方式日益多樣、高傳播性的玩法，大家內(nèi)心也很矛盾。

一方面，硬廣效用遞減，大家必須得求變；另一方面，醫(yī)藥品類的專業(yè)壁壘高，溝通成本也很高，如何抓住稍縱即逝的注意力，把“功效賣點(diǎn)”滲透進(jìn)用戶心智中，成為破局增長(zhǎng)關(guān)鍵。

正是在這個(gè)品類背景下，云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，背后蘊(yùn)含著品牌解法，即“回歸產(chǎn)品邏輯”、“營(yíng)銷策略跟進(jìn)”以及“持續(xù)人群滲透”。

·回歸產(chǎn)品邏輯：以品類創(chuàng)新滿足并提振差異化、有意義的需求；

能形成溢價(jià)的品牌，往往并不是與競(jìng)品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會(huì)占據(jù)著某種“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題獲得身位優(yōu)勢(shì)，“逃脫”被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

云南白藥氣霧劑賽事?tīng)I(yíng)銷的起點(diǎn)，在于回歸產(chǎn)品邏輯，以產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新滿足并提振差異化、有意義的需求，解決消費(fèi)者的“大痛點(diǎn)”。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷管理都是“后治療”模式，即在創(chuàng)傷發(fā)生后一段時(shí)間，才開(kāi)始接受治療，并進(jìn)入相對(duì)漫長(zhǎng)的修復(fù)期。

但處理跌打損傷的最佳時(shí)期，往往是在崴腳或者磕碰發(fā)生的那一刻。云南白藥氣霧劑主打“雙瓶雙效 鎮(zhèn)痛療傷”——“紅瓶冷敷鎮(zhèn)痛 白瓶活血散瘀”，用戶在第一時(shí)間噴紅瓶（紅瓶由保險(xiǎn)子演化而來(lái)+制冷劑），以一個(gè)極冷的溫度覆蓋患處，起到冷敷鎮(zhèn)痛的效果；在恢復(fù)周期噴白瓶（云南白藥液化物+成膜材料），降低痛感的同時(shí)，有效縮短恢復(fù)時(shí)長(zhǎng)。

在傷痛發(fā)生的第一時(shí)間，云南白藥氣霧劑以“雙瓶雙效 鎮(zhèn)痛療傷”的超強(qiáng)產(chǎn)品力，搶占價(jià)值高地，從用戶需求場(chǎng)景痛點(diǎn)出發(fā)，快速提升產(chǎn)品熱度值。

·營(yíng)銷策略跟進(jìn)：頂流賽事IP內(nèi)容滲透心智，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)消費(fèi)決策；

高勢(shì)能產(chǎn)品賣點(diǎn)，需要匹配高舉高打的營(yíng)銷策略。

云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事在上屆賽事嘗試營(yíng)銷合作后，在高潛場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，完成市場(chǎng)驗(yàn)證后（PMF），便需要加注資源鞏固、放大優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。這也成為品牌優(yōu)先級(jí)較高的事項(xiàng)。

今年再度攜手騰訊體育籃球賽事，云南白藥氣霧劑圍繞“內(nèi)容滲透心智，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)決策”策略，塑造差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)心智，戳中核心圈層的具體需求場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)人群的運(yùn)動(dòng)損傷率高達(dá)85%，中國(guó)籃球人口規(guī)模高達(dá)1.25億，籃球運(yùn)動(dòng)中時(shí)常發(fā)生的急性損傷，與云南白藥氣霧劑的主要使用場(chǎng)景吻合。

在內(nèi)容滲透心智層面，云南白藥氣霧劑聯(lián)動(dòng)騰訊體育籃球賽事，在NBA決賽高熱觀賽節(jié)點(diǎn)，以多樣化的形式進(jìn)行露出，涵蓋演播室背景廣告、主持人品牌口播（含花式口播）以及中插廣告、片頭片尾轉(zhuǎn)場(chǎng)和桌面擺放（紅白CP玩偶+雙瓶）。

正如廣告?zhèn)鞑ブ械摹捌叽畏▌t”——廣告要多次觸達(dá)受眾才有效果。但這種高頻次觸達(dá)，不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是需要多樣化、定制化露出，才能夠?qū)⑵放菩闹寝D(zhuǎn)化為受眾認(rèn)知。

云南白藥氣霧劑便創(chuàng)新性地在NBA直播創(chuàng)意中插廣告中，將“傷痛管理”這一嚴(yán)肅品類的對(duì)話，以動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)。“紅白雙瓶CP”—— “紅速速”和“白敷敷”的玩偶形象，也打破以往傳統(tǒng)的宣傳風(fēng)格，內(nèi)容調(diào)性更具年輕化，也讓“傷痛時(shí)刻，云南白藥在身邊”的產(chǎn)品心智，滲透進(jìn)目標(biāo)群體認(rèn)知中。

在具體的內(nèi)容表達(dá)上，云南白藥氣霧劑融入短視頻時(shí)代語(yǔ)法，重構(gòu)TVC敘事邏輯，以更“抓馬”的方式聚焦籃球運(yùn)動(dòng)受傷場(chǎng)景，講好“紅白CP”化身“傷痛克星”的故事——球員意外受傷警報(bào)，直升機(jī)速降畫(huà)面，懸疑BGM響起，“紅速速”和“白敷敷”邦德式登場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)細(xì)致勘察，最后化身英雄式角色，快速鎮(zhèn)痛并修復(fù)損傷。

保證趣味性、可傳播性的同時(shí)，IP化內(nèi)容也塑造了品牌專業(yè)化形象。對(duì)于Z世代而言，這種趣味表達(dá)往往有奇效。品牌進(jìn)而能夠夯實(shí)在年輕受眾心智中，有關(guān)“運(yùn)動(dòng)損傷的首選解決方案”“運(yùn)動(dòng)防護(hù)的必備搭子”的場(chǎng)景定位。

這一定位的巧妙之處在于，“必備搭子”所對(duì)應(yīng)的是：需求場(chǎng)景從“創(chuàng)傷后購(gòu)買(mǎi)”，轉(zhuǎn)為裝備類的“常備藥物”，極大釋放增量需求規(guī)模。

03、從實(shí)物消費(fèi)的參數(shù)內(nèi)卷，到“傷痛管理”場(chǎng)景解決方案

再高明的定位，最終也需要落到“產(chǎn)品”層面，讓產(chǎn)品去“打江山”——抓準(zhǔn)當(dāng)前市場(chǎng)供給無(wú)法高效滿足的需求。

不存在絕對(duì)成熟的行業(yè)，總有未被完全滲透的市場(chǎng)，也總有品牌出現(xiàn)并重新定義品類。云南白藥集團(tuán)品牌發(fā)展歷程本身，就是用核心技術(shù)不斷賦能新場(chǎng)景、新模式。

從外傷場(chǎng)景的“傷科圣藥”，到擺脫粉劑產(chǎn)品思維，云南白藥布局更便捷的創(chuàng)可貼品類，找到大眾化需求場(chǎng)景，成為創(chuàng)可貼品類冠軍；在更剛需和日常的牙膏品類，針對(duì)牙齦出血痛點(diǎn)，推出“云南白藥牙膏”，躋身中高端牙膏品類頭部品牌；再到聯(lián)動(dòng)騰訊體育籃球賽事?tīng)I(yíng)銷，讓“云南白藥氣霧劑”大放異彩，打造類似“運(yùn)動(dòng)裝備”的常備藥心智，成為泛運(yùn)動(dòng)人群心智中跌打損傷類的超級(jí)品牌。

找到機(jī)會(huì)賽道，延伸核心優(yōu)勢(shì)，改良用戶體驗(yàn)，成為品類頭部…….云南白藥的業(yè)務(wù)擴(kuò)張、延伸，都是基于核心能力。

站在新的市場(chǎng)浪潮下，基于實(shí)物消費(fèi)的參數(shù)內(nèi)卷，加劇了存量競(jìng)爭(zhēng)格局，而場(chǎng)景體驗(yàn)正在改寫(xiě)品類競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。對(duì)于云南白藥品牌而言，下一個(gè)機(jī)會(huì)賽道，不再是品類內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向打造“傷痛管理”場(chǎng)景解決方案。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，急性傷痛的終身患病率為100%，51.5%的成年人正在經(jīng)受肌肉、骨骼、骨關(guān)節(jié)等慢性傷痛，這是絕對(duì)的需求藍(lán)海。但受限于等級(jí)/社區(qū)醫(yī)院網(wǎng)點(diǎn)分布、診療流程等問(wèn)題，傷痛就醫(yī)成為大眾日常“痛點(diǎn)”之一。

云南白藥順勢(shì)而上，回歸用戶真實(shí)需求的挖掘，推出“傷痛管理新模式”，依托貼近社區(qū)的連鎖藥店建設(shè)“傷痛中心”，集合各類疼痛管理產(chǎn)品，提供初步治療服務(wù)，配合實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源全面下沉，滿足大眾多元傷痛管理需求，進(jìn)而向著“傷痛管理第一品牌”的戰(zhàn)略邁進(jìn)。

連鎖藥店貼近社區(qū)，通過(guò)成立傷痛中心可以更方便地服務(wù)輕癥患者，覆蓋范圍廣，專業(yè)程度高，傷痛服務(wù)中心可為銷售、調(diào)研、品牌建設(shè)、健康教育等活動(dòng)提供更豐富的場(chǎng)景數(shù)據(jù)。對(duì)于傷痛患者來(lái)說(shuō)疼痛癥狀也有較高的發(fā)生頻率，患者需求高、粘性強(qiáng)，傷痛發(fā)生亟需第一時(shí)間的治療與緩解，日常也可在傷痛服務(wù)中心參加傷痛健康教育活動(dòng)，提高患者自我管理能力。

從聯(lián)動(dòng)騰訊體育籃球賽事的營(yíng)銷出圈，到線下打造云南白藥傷痛中心，云南白藥藥品“傷科疼痛全領(lǐng)域管理的第一品牌”的戰(zhàn)略藍(lán)圖逐漸清晰。

04、增長(zhǎng)戰(zhàn)略，就是聚焦、重復(fù)對(duì)的事情

“亂花漸欲迷人眼”，在FOMO（怕錯(cuò)過(guò)）心態(tài)下，品牌決策內(nèi)部永遠(yuǎn)不缺乏idea。但越是面對(duì)眼花繚亂的提案，品牌人越要尊重規(guī)律，看透“對(duì)的事情”。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略，就是聚焦、重復(fù)對(duì)的事情。

正如云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事持續(xù)聯(lián)動(dòng)，都在堅(jiān)持一條清晰的增長(zhǎng)路徑，即借勢(shì)NBA賽事的影響力，構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。賽事IP對(duì)核心增長(zhǎng)客群的心智滲透效力（規(guī)模化、年輕化客群），難以被取代。

這也體現(xiàn)在具體策略上——從高勢(shì)能興趣圈層出發(fā)，以場(chǎng)景心智為錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌先“入圈”再“擴(kuò)圈”。

云南白藥氣霧劑聯(lián)動(dòng)騰訊體育籃球賽事的營(yíng)銷創(chuàng)新，正是從高勢(shì)能籃球運(yùn)動(dòng)圈層（規(guī)模基數(shù)和破圈潛能大）入手，制定“圈選人群-細(xì)化場(chǎng)景-核心露出-品牌敘事”的精準(zhǔn)策略，在賽事核心節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)定制化露出、“IP化+故事化”的內(nèi)容敘事。

在由共識(shí)構(gòu)成的“同溫層”里，品牌更容易培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群。

“擴(kuò)圈”則基于高勢(shì)能興趣圈層，沿著人群（高校學(xué)生）、場(chǎng)景（泛體育運(yùn)動(dòng)+泛生活場(chǎng)景）持續(xù)延伸，觸達(dá)更多潛在客群。

最后，歸根到底，還是云南白藥“傷痛品類戰(zhàn)略”托舉著所有的策略，串起了產(chǎn)品營(yíng)銷勝利（動(dòng)銷規(guī)模）和品類營(yíng)銷勝利（頭部占位），讓賣點(diǎn)和理念有扎實(shí)的落腳點(diǎn)，最終融入到“守護(hù)生命與健康”的企業(yè)愿景中。

而若把時(shí)間線拉得足夠長(zhǎng)，以逆勢(shì)增長(zhǎng)的云南白藥為參照系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“做品牌”的邏輯，發(fā)生了巨變。過(guò)去，媒介、渠道和人群偏好很確定，“做品牌”看的是你敢于押注核心曝光資源（比如央視標(biāo)王）的勇氣，再配合著渠道鋪貨，快速收割市場(chǎng)。

在供給過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，“做品牌”變成了一件極具專業(yè)性、考驗(yàn)定力的事情，總會(huì)有短期誘惑，也總有投機(jī)沖動(dòng)。云南白藥品牌決策者們總能在關(guān)鍵時(shí)刻，做出難而正確的決策，做有復(fù)利的事情。

或許，困難不會(huì)消失，競(jìng)對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)，但像以云南白藥為代表的，相信因果，而不是博概率，重倉(cāng)經(jīng)營(yíng)復(fù)利，而非追逐紅利的品牌，總能在“紅利出盡”的時(shí)代尾部，劃出一條條新增長(zhǎng)曲線。