加碼“非咖場景”背后是星巴克中國的新解法

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近大半年的一連串動作，大幅刷新了中國消費者對星巴克的印象。

4月底，星巴克中國披露2025第二季度逆勢實現同店交易量4%的正增長，以及同店銷售大幅改善的業績后。趁熱打鐵，又官宣要重磅加碼“非咖啡場景”了。

6月10日起，星巴克選了三個王牌品類——星冰樂?、冰搖茶、茶拿鐵共計數十款產品，推出“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅約5元，最低23元就能在星巴克來一杯夏日特飲。

星巴克在“非咖場景”降價王牌產品

除了價格優惠，星巴克還為“非咖場景”定制了新品。一周后，星巴克中國6月17日還將聯動迪士尼“瘋狂動物城”推3款聯名冰搖茶，同時，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯名產品也會上線，茶拿鐵也會出更多新款……星巴克給這個“非咖場景”疊滿了buff。

很明顯，在核心“咖啡場景”外，星巴克要用多產品組合與體驗，給消費者在“咖啡”和“非咖啡”兩個場景“全天候陪伴”。

在「零售氪星球」看來，串聯近期一系列變化，如果把星巴克中國這場“上午咖啡，下午非咖”的行動，簡單理解為要搶茶飲生意，或者，只是尋求增長第二曲線，可能會忽視這個正在迭代自己的咖啡巨頭的一盤新棋局。

2024年下半年起，星巴克中國開始全速前進，呈現一種新姿態。加碼“非咖場景”，無疑是星巴克中國對市場新解法的一個切面。

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加碼“非咖場景”是一個開場

加碼“非咖場景”，星巴克圖什么？

本質上是全時段、全場景地深挖增量消費。在早上、中午功能性為主的咖啡消費高峰過后，下午的“非咖場景”可以盤活門店咖啡非高峰消費時段。

星巴克要“咖啡”和“非咖啡”雙場景全天候陪伴

星巴克中國首席增長官楊振強調：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。無論是獨自一人享受靜謐時光，還是與好友相聚暢談，星巴克豐富的產品線都能精準匹配‘當下’需求，讓每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”

而這次星巴克推出夏日“心動價”，用意顯然是降低消費門檻，讓更多茶飲消費者進入星巴克，還能激發更多客制化與增量消費。

“客制化”，也是星巴克眼下想要凸顯的品牌體驗的一個關鍵打法。

所謂“客制化”，就是顧客點單時，咖啡師可根據其口味喜好，為其做個性化飲品，從增加咖啡濃度、調甜度、更換不同奶基底或茶底，到為飲品定制風味，增加焦糖風味淋醬、可可碎片等都能做到。

制作飲品的咖啡師@品牌官網

這個在行業內很特別的“客制化”玩法，既讓星巴克為消費者提供了差異化的專屬飲品，也讓消費者有了消費粘性和忠誠度。

想象一下，熟悉的咖啡師記住你的“偏好”，為你特調一杯飲品，會制造一種星巴克很“不一樣”和“很好玩”的特質，提供一種很難用價格來量化的情緒價值。

在星巴克發展史上，就是這種“客制化”催生了著名的“隱藏菜單”，不但是咖啡愛好者的“通關密碼”， 也會在社交平臺形成傳播，成為熱議話題，更是顧客和星巴克咖啡師間一種獨特的情感聯結。

而對星巴克而言，這種“客制化”讓顧客有參與感和趣味性，也會是產品創新的靈感來源。據說，紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式都是從最初的“隱藏菜單”成為星巴克菜單的常駐飲品。

這種聯結，恰好也是“星巴克體驗”之一，社區咖啡館的風格標簽。

現在的星巴克，正在重新檢視其品牌特質，全力以赴凸顯差異化，尤其在第三空間里，做到更多和更好。加碼“非咖場景”，是星巴克挖掘第三空間增長空間的最新努力。

「零售氪星球」推測，星巴克對“非咖場景”的探索，還會繼續做下去。

從目前的表現看，星巴克中國在針對具體場景，細化更具針對性的產品陣容，從制作飲品，到專注工藝和情感聯結。

也就是說，星巴克正在一天中切分更細的消費場景，為之匹配供應更合適的飲料和食品。

這意味著，星巴克中國最新一波的“非咖場景”布局，只是挖掘新場景潛力、精細化運營動作的開場。

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星巴克中國的新速度

主動擁抱變化的代價，永遠小于被動改變的代價。

星巴克正在中國市場發出一個強烈信號：那個曾經略顯克制的咖啡巨頭，正在對消費者需求做前所未有的細致洞察，以及，非常敏捷努力地回應，從產品、營銷，以及它最標志性的第三空間，都在加速度升級。

首先，是本土化營銷。

最近這波星巴克與五月天的聯名尤其爆，算是教科書級的聯名了，涵蓋明星營銷、粉絲經濟、IP聯名、會員體系與數字化運營、社交營銷等等，幾乎是星巴克本土化營銷升級的360度落地。情感共鳴之下，聯名的多款產品，如星冰樂獲得了顧客的積極反響、氣泡美式成了活躍在打工人嘴邊熱議的續命水。

星巴克五月天聯名海報

這次營銷手法的嫻熟及效果，體現了一個成熟的全球化品牌的行動力。讓星巴克老粉也驚訝：原來星巴克也能這樣。

其次，飲品創新加速與在地化深化。

2024財年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加一倍，平均每周超1.5款，遠超行業平均速度。上新提速背后，是星巴克對市場洞察敏銳，構建產品創新的穩定機制和供應鏈。

最有代表性的是，今年1月，星巴克中國推出首款新春序曲綜合咖啡豆，這是50多年來，星巴克歷史第一款以中國春節為主題的咖啡豆。未來，這種努力探索中國口味，貼近本土咖啡喜好和消費趨勢，量身定制咖啡拼配及烘焙方案的案例可能會越來越多。

今年4月推出的“真味無糖”創新體系，更是收獲一大波中國消費者的好感。這個將原有風味糖漿中的風味與糖分完全分離的創新，顯然來自星巴克洞察到本土消費者對無糖、少糖風味咖啡的巨大需求尚未被滿足。

新品上市明顯提速，讓業內人士印象深刻的兩點是：其一，星巴克在細致洞察市場尚被滿足的需求；其二，研發實力強，確有咖啡巨頭的底蘊。

在最具識別性的第三空間上，星巴克也在快速迭代。

在星巴克的一些門店，最新調整的3000k色溫燈光，實現了恰到好處的明亮與溫馨。門店里的座椅也變了，咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺凳、卡座和共享長桌……讓每個進店的人都能找到自己的舒適角落。

甚至，吧臺里的咖啡師們，也會通過親切問候或杯子上的卡通手繪，傳遞出更豐富的人情味……

而讓人們樂意多次探訪星巴克門店的理由還有，從4年前開始，在北京、上海、蘇州、南京，更多的星巴克非遺概念店被開出來，門店設計融入了本土元素。還有，星巴克成都寬窄巷子店里是川西民居建筑與蜀都人文元素的交融；星巴克臻選武漢恒隆廣場店和K11臻選咖啡酒坊店，則充分展現了漢秀的魅力。

星巴克玉龍雪山店@官網

玉龍雪山的“海拔最高門店”、改建老式村屋保留風貌的寧波東錢湖陶麓街市店……在不同地方，在地特色和非遺文化更加可感、可體驗，而融合咖啡文化和中國傳統的創新第三空間，會吸引消費者不斷回來和停留。

某種程度，在激烈的中國市場，星巴克找到了“不卷價格”的差異化路徑：更貼近中國消費者心理的本土化營銷，更滿足本地消費者需求的產品創新，發揚在地文化、更有質感的門店。這個“咖啡巨頭”正在打出幾張牌，而其保證韌性的底盤，是時間沉淀的積累、主動擁抱變化、構建真正的本土聯結和快速行動。

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升級的星巴克

中國咖啡市場競爭激烈，性價比咖啡大行其道，但挑戰之中，也孕育著新生機。

當品牌對用戶需求精準洞察，有快速適應變化的敏捷身手，不斷凸顯自己的獨特價值，強化服務客戶的能力，就會有認可的消費者奔赴向你。

7個月前，星巴克全球啟動“重返星巴克”的行動，中國市場，可能是跑得最快的一個。

“交易量增長了四個百分點，實現了平穩增長，這真的令人欣慰。”星巴克董事長及首席執行官倪睿安甚至不吝于公開表揚，“在中國市場，我們已觀察到近期產品供應調整帶來的積極信號，包括新口味飲品、無糖產品及精選品類的價格優化……”

而他更確信的是：中國市場眼下的表現，只是一個開始。

星巴克中國首席執行官劉文娟認為，“2025財年第二季度，我們通過聚焦核心業務，重振增長：財務指標表現優異，品牌價值持續提升。依托深度的本土創新、更懂顧客的產品、以及全國6萬名伙伴溫暖的傳遞，我們在不同的圈層中觸發了情感共鳴。未來，我們將立足中國市場的長遠發展，持續推動關鍵業務數據的健康增長。對星巴克在中國的未來發展，我們充滿信心。”

在行業觀察者角度，星巴克中國正快速進化，從產品、星巴克體驗和第三空間上，用比以往更主動，更本土化和務實的方式，去構建品牌在市場上的獨特性和差異性。