真金白銀扶持新質商家，拼多多在為下一個十年布局

距離拼多多2025年Q1財報的發布已經過去了半個月，但坊間的各種討論還在繼續。

其中最不被理解的是，拼多多在Q1財報電話會上再次重申要反哺和扶持商家，先后推出了百億減免、新質商家扶持計劃、千億扶持等惠商舉措，不惜犧牲短期利潤幫助中小商家降傭減負。

為什么拼多多要大力補貼商家，以至于讓“激進”的營銷支出攤薄了利潤率？不少媒體、分析師從商業模式、經營戰略、產業結構等維度進行了解讀，給出了不同角度的結論。

但消費者的需求，才是一切問題的原點。想要理解拼多多補貼商家背后的深意，勢必要回到消費者的立場上思考：我們到底需要什么樣的電商生態，蘊藏著什么樣的機會？

01 電商的模式創新，只解決了標準化的需求

中國的電商產業已經有20多年的歷史，按時間線進行簡單劃分的話，大致可以梳理為三個階段：

第一個階段是2013年前，解決的是“有得買”的問題；

第二個階段是2018年前，解決的是“怎么買”的問題；

第三個階段是當前，解決的是“怎么買得更好”的問題。

不夸張地說，電商是過去20多年里最成功的商業創新。因為物流效率的提升、商品供給的豐富、消費鏈路的優化，許多人已經養成了新的購物習慣：哪怕是一包紙巾、一袋大米、一支牙膏，都傾向于到電商平臺購買。

消費者的需求也在悄然變化。

被稱為“日本消費研究第一人”的三浦展，在新書《第五消費時代》提出了一個觀點：2021年到2043年，日本和中國將進入“第五消費時代”，越來越多人希望從消費當中尋找一種內在愉悅。

聽起來可能有些“玄乎”，所揭示的現象卻在生活中隨處可見：

比如一個人居住的年輕人，對鍋具的需求早已不同于父輩，越來越講究在不同的場景下使用不同的鍋具，專門煮牛奶的小奶鍋、分區烹飪的早餐鍋、微壓快燉的琺瑯湯鍋......“小而精”的廚具，為做飯賦予了一種特殊的儀式感。

《德勤中國消費品和零售行業縱覽2025》中給出了更貼合當下的洞察：中青年消費者正在逐步遠離炫耀性消費和盲目追求低價的階段，轉而擁抱可持續、理性、實用主義導向的生活方式，認為“情緒價值類消費”和“質價比”將成為新消費時代的主流敘事。

從過去的“人要適配商品”到“讓商品適配具體的人”，其實是消費從滿足基本功能，轉向滿足個性、情緒與價值觀的投射。

等待電商平臺的挑戰已經顯現：以平臺為中心、以流量為杠桿的電商，只能滿足標準化的需求，大量個性化、獨特化、多樣性、表達感的需求被長期壓抑，誰能釋放非標準的個性化消費需求，誰就能抓住新的增量市場，找到電商的第二增長曲線。

02 滿足“個性化需求”，先搞懂消費者要什么

一個淺顯卻常被忽略的事實：用戶真正想買的是什么，并不是僅僅靠數據分析就能搞清楚的。

或許可以從各種消費數據中挖掘“爆款”，但爆款只能說明“多數人喜歡”，并不能代表“我也會喜歡”。因為個性化、風格化主導的消費需求，常常是是難以提前預設和推薦的。

典型的例子正是新晉全球頂流Labubu，過去幾年中對泡泡瑪特的營收貢獻不足5%，2025年卻在美國、英國等地出現了“幾分鐘內”售罄的現象。Labubu的出圈，驗證了個性化經濟的想象空間，也佐證了情感需求的不可預見性。

怎么才能撬動個性化需求的新藍海？這就要求電商平臺靜下心去做難題，回到消費者的立場上重新認識消費者。

首先要回答的是“消費主權”的歸屬，不單單是商品的選擇權，還包括定義權和設計權。

比如我想買一張電腦桌，過去只能在市面上的產品里挑一款，可能花了很長時間，也沒能找到滿意的產品。因為產品的定義權在商家手中，消費者只有選擇的權利。倘若能夠將定義權交給用戶，不僅可以決定尺寸、顏色，還能夠參與風格的設定，決定是否搭載升降、無線充電等功能......

想要挖掘個性化的消費增量，就要把“消費主權”歸還給用戶，電商平臺的角色就不能局限于“貨架”，而是一個“用戶共創、商家反應”的靈活系統，構建一種“消費者說了算”的新型供需關系。

而在“新型供需關系”中，擁有產品力、設計力和制造能力的商家，將是不可或缺的存在。

就像“世界五金之都”浙江永康發生的一幕：一位做鍋具的產業帶商家，了解到用戶對長柄不銹鋼小奶鍋的需求后，從產品設計、原料采購、生產調配到商品寄送到用戶家里，只用了一個多星期的時間。

產業帶商家的潛力，讓拼多多看到了新的可能：德勤報告中的“情緒價值類消費”和“質價比”，有望被產業帶商家同時滿足，既可以提供高品質、價優的商品，還能夠快速響應消費者的個性化需求。

同時也意味著，電商的進化方向不是建造一個效率更高的“機器”，不再是連接“產品與流量”，而是連接“需求與供給”，幫助用戶把自己的真實需求表達出來、塑造出來，轉向“價值+體驗”的深度互動。

03 扶持“新質商家”，注定是繞不過去的一環

任何消費行為的轉變，都是一個漸進的過程。

三浦展也在《第五消費時代》中坦言：由于中國的地域廣闊，消費者基數龐大，需求的多樣性也更突出，這會讓中國的消費時代不是從第一到第五按照順序來演變的，而是各個時代的特征重疊交錯。

在電商競爭中，中小商家早已成為一個弱勢群體：大品牌占據了搜索與推薦優先級、大主播拿走了流量高地與議價權，即使自家的產品有特色，也常常淹沒在“爆款復制”“同質化傾軋”的浪潮中。

于是衍生出了一個奇怪現象：越來越多的商家不再琢磨用戶想要什么，而是研究“平臺最近的流量規則”。真正有設計力、洞察力、供應鏈能力的中小商家，被迫陷入到了“推不動、賣不掉”的尷尬境地。

拼多多千億扶持中小商家的原因已經不難理解：想要滿足消費者的個性化需求，產業帶商家可以說是最高效的供給力量，必須讓他們實現可持續的增長。

相對應的是拼多多的兩個布局：

一方面，通過減免技術服務費、推廣軟件服務費、店鋪保證金等方式，大幅降低中小商家的經營成本，并通過“百億消費券”“超級加倍補”等創新玩法，幫助中小商家尋找確定性的增量市場，讓他們專注于提供好的商品。

另一方面，優選一批具備產品和技術創新能力的新質商家、新質產品，提供從產品、運營、銷售、到倉儲、物流在內的全方位扶持，加速從代工思維向品牌思維轉變，走出同質化競爭的困局，不斷為滿足個性化需求蓄能。

拼多多扶持中小商家的決心，可以從Q1財報中窺知一二：凈利潤為147億元，同比下跌47%；銷售及營銷費用增至334億元，同比增長43%。言外之意，拼多多對商家的扶持是真金白銀的補貼，絕非是在喊口號，哪怕對中小商家的超額投入已經影響了短期的財報表現。

把時間線再拉長一些，早在2024年Q2財報時，拼多多聯席CEO趙佳臻就表示：“犧牲短期的利潤是必須的，管理層已經達成共識，愿意為長期的健康付出當下代價”。截止到2025年Q1的財報電話會，拼多多的管理層已經第四次強調對商家的扶持決心：相較于短期的財報、股價波動，拼多多更看重的是未來持續增長的能力。

一家企業能否走得更遠，考驗的不只是預判趨勢的能力，還要有敢于為未來下注的底氣。當個性化消費漸漸成為“新剛需”，拼多多沒有安于現狀，而是押注“新質商家”，為下一個十年提前布局。

04 寫在最后

抱著上個時代的認知理解拼多多，很難讀懂真金白銀補貼商家的初心，甚至會產生一些成見。

厘清了消費的新趨勢，答案已經非常清晰：拼多多對商家的補貼，本質上是為了滿足多元化的消費需求，打造未來電商生態所必需的“供給基礎設施”。也許短期內會犧牲利潤，乃至在財報上遭受非議，換來的卻是一個更可持續、更具韌性的電商生態。