以客戶為中心，一汽-大眾大眾品牌重塑核心競爭力

激流勇進(jìn)，始終是一汽-大眾鮮明的精神品格。

外有咄咄逼人的新舊造車勢力，內(nèi)有多款新車型的入市壓力，面對更嚴(yán)峻的市場環(huán)境，一汽-大眾將“突破”設(shè)定為年度關(guān)鍵詞，從今年初開始就在商品、效率、營銷等多個(gè)方面重點(diǎn)突破。而剛剛完成的大眾品牌內(nèi)部組織變革，則是固本強(qiáng)基，提升體系的韌性和活力，重塑品牌核心競爭力的重要舉措。

本次變革，一汽-大眾大眾品牌特別強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”、“以商品成功為驅(qū)動”，將打造廣受客戶認(rèn)可并能取得市場成功的高品質(zhì)商品，置于變革的核心驅(qū)動地位。

1、 組織變革要解決什么問題？

一家企業(yè)是否成功，最終是要靠產(chǎn)品說話，一汽-大眾34年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，過硬的產(chǎn)品是其一路攻城略地的尖端武器，從老捷達(dá)到寶來、速騰、邁騰，從探岳到攬巡、攬境，通過一款款經(jīng)典產(chǎn)品，鍛造出從皮實(shí)耐用到高科技高品質(zhì)的品牌內(nèi)涵，歷經(jīng)2000多萬用戶的口碑相傳，構(gòu)成了一汽-大眾產(chǎn)品良好的群眾基礎(chǔ)，成為其獨(dú)有的核心競爭力。

近幾年來，隨著新能源汽車的快速發(fā)展，特別是隨著電動化智能化大潮的洶涌，一方面是造車新勢力帶著互聯(lián)網(wǎng)基因搶灘入市，另一方面是自主品牌乘勢快速崛起，給車市帶來了新的變局。

對此，一汽-大眾認(rèn)為，在這個(gè)瞬息萬變的數(shù)字化時(shí)代，既有的思維模式，舊有的組織架構(gòu)和流程機(jī)制已不能滿足當(dāng)前需要，只有變革才能進(jìn)一步重塑核心競爭力。

正如古之成大事者，必內(nèi)修文德，外治武備。因此，這次“內(nèi)修文德”的組織變革特別強(qiáng)調(diào)以結(jié)果為導(dǎo)向，擺脫慣性思維，就是要解決力量分散、觸達(dá)不暢，反應(yīng)遲緩等問題，真正轉(zhuǎn)向以客戶為中心，推動體系轉(zhuǎn)型，以期重振昔日雄風(fēng)。

2、從精準(zhǔn)洞察到快速響應(yīng)

一汽-大眾大眾品牌此次組織架構(gòu)的創(chuàng)新，在于改變了以往前臺+后臺的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，以三大“中心”形成統(tǒng)一作戰(zhàn)體系，包括涵蓋市場、銷售、渠道、客戶運(yùn)營、售后服務(wù)及商品經(jīng)營六大職能部門的后臺能力中心，以商品經(jīng)營部、銷售策略部與整合營銷部為核心的中臺策略與資源整合中心，以區(qū)域一線為主的前臺作戰(zhàn)中心，三大“中心”高效協(xié)同，，形成合力，共同面對市場。

設(shè)立“中臺”的策略與資源整合中心，是此次組織變革的一大亮點(diǎn)。商品經(jīng)營部、整合策略部和銷售策略部三個(gè)部門緊密配合，形成合力，以商品全生命周期管理、運(yùn)營提升為主要方向，核心任務(wù)是洞察客戶需求，引領(lǐng)產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)及品質(zhì)保障等環(huán)節(jié)，進(jìn)而打造出更能貼合用戶真實(shí)需求和超越用戶期待的優(yōu)質(zhì)商品。

一汽-大眾把原銷售部下屬的二級部門獨(dú)立出來，成立直屬EVP管理的商品經(jīng)營部，整體負(fù)責(zé)商品的全生命周期管理工作，拉通銷售、市場、客戶運(yùn)營、渠道、售后服務(wù)等。

一汽-大眾提出，商品經(jīng)營部可以在商品定義早期介入，向研發(fā)部門輸入市場、銷售、客戶意見，參與規(guī)劃商品；短期維度可以針對在售商品的問題牽頭診斷，制定包含銷售政策等資源的解決方案并推動落地。整合策略部則整合全體系的信息和資源，制定統(tǒng)一策略。銷售策略部針對銷售具體問題，提出戰(zhàn)術(shù)策略，三者共同發(fā)揮中臺的整合協(xié)調(diào)作用，打造強(qiáng)大的體系能力。

我們看到，此次變革將商品全生命周期管理提至全新戰(zhàn)略高度，強(qiáng)調(diào)從精準(zhǔn)洞察到快速響應(yīng)，確保每一款新品都能最大化滿足用戶需求，為打造成功商品構(gòu)建了更精準(zhǔn)、更具市場穿透力的商品投放機(jī)制。

為了保障商品的成功，一汽-大眾還建立了相應(yīng)的運(yùn)營保障機(jī)制，提級建設(shè)商品營銷經(jīng)營委員會，統(tǒng)籌品牌資源，優(yōu)化決策機(jī)制，對于商品條線負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)成員充分授權(quán)，提升決策效率與精準(zhǔn)性。

此外，一汽-大眾還重構(gòu)了燃油車和ID.車型的相關(guān)職能，以體系合力來支撐未來商品的銷售，充分發(fā)揮中臺的統(tǒng)籌和整合作用。

借此次組織變革，一汽-大眾大眾品牌將沿著從“用戶”向“客戶”、從“產(chǎn)品”向“商品”、從“促銷”向“營銷”、從“價(jià)格”向“價(jià)值”的方向進(jìn)行徹底的思維轉(zhuǎn)變。在研發(fā)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的全生命周期堅(jiān)持面向客戶，以新體系應(yīng)對新變化，以成功的產(chǎn)品贏得市場。

3、以體系能力應(yīng)對市場競爭

一汽-大眾發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，5月份實(shí)現(xiàn)整車銷售128,303輛，燃油車市場份額同比增長1.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，大眾品牌銷售73,001輛，同比增長2.8%。這表明，一汽-大眾依然不畏激流險(xiǎn)灘，在風(fēng)雨中前行。

今年以來，汽車市場的競爭愈發(fā)白熱化，從價(jià)格戰(zhàn)打到智駕戰(zhàn)，從產(chǎn)品力比拼到品牌力較量等等。一汽-大眾大眾品牌顯然不能置身事外，正以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)和體系能力投入到這場競爭中。

一汽-大眾面向最富活力的中國年輕家庭，打造了大眾品牌全球首款CMP平臺概念車——ID. AURA。通過升級服務(wù)品牌、推出“心喜之旅2.0”行動計(jì)劃以及全系燃油SUV “雙終身”質(zhì)保政策等開創(chuàng)性的舉措，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，積極參與提升新能源汽車安全的“珠穆朗瑪”計(jì)劃，攜手華為云在佛山分公司設(shè)立全國首個(gè)“云上”分布式汽車工廠，不斷加快數(shù)智化發(fā)展步伐。

而此次組織體系的變革，是在激烈的市場競爭中主動構(gòu)建抵御風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)變化的內(nèi)在機(jī)制，從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)及品質(zhì)保障，全面實(shí)現(xiàn)從To B轉(zhuǎn)向To C，將推動大眾品牌從傳統(tǒng)銷售管理模式到“以客戶為中心”營銷模式的根本轉(zhuǎn)型，無疑將為一汽-大眾重塑核心競爭力再添一把火，進(jìn)一步驅(qū)動品牌的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。文/張鳳宇