Labubu蹭上高考，營銷的最佳范式？profile-avatar

作者 | 衛(wèi)解
編輯 | 李小天

人類對Labubu的開發(fā)不足百分之一。

在白女開始給Labubu美黑、鑲牙鉆、cos卡戴珊的時候，中國人則干上了細活，給Labubu做起了美甲。

這不是Labubu在六月的第一個熱搜，就在前幾天，一位帶著Labubu花束接高考女兒的媽媽點燃了全網(wǎng)的討論。

“媽媽，還缺女兒嗎！”

“她甚至還有兩套！”

“這要是我媽，我怎么也要考個211TAT”

在評論區(qū)，成群結(jié)隊的賽博女兒們?yōu)樵掝}持續(xù)貢獻著討論熱度。似乎從這一刻起，這個丑萌Labubu從從眾心理和黃牛熱炒的頂流，變成了新一代驗證原生家庭是否有傷痛的試金石。

事實上，高考是行業(yè)內(nèi)公認的最難借勢、也難出彩的營銷節(jié)點。

在這樣的認知下，今年的高考季，又是一次品牌絞盡腦汁的內(nèi)卷。

百度在既有AI產(chǎn)品中接入了DeepSeek-R1等多個大模型，支持考生在高考期間打破信息繭房；在美團和餓了么的諧音大戰(zhàn)中保持沉默的京東，攜手新官宣的尋鮮代言人雷佳音，送出“靜候佳音”的祝福；NIKE推出“全對T恤”2.0版本，被戲稱“最惡毒的商戰(zhàn)，封了特步的路”。

但Labubu的這一次聯(lián)動，毫無疑問是整個高考季目前最成功、最出圈的事件。它將視野擴展至場外，借新語境下的固定事件，承載起品牌和大眾的聯(lián)系，為品牌提供了高考營銷的新機遇。

玄學(xué)VS性價比，品牌大考又一年

高考一直是品牌營銷的兵家必爭之地。

一切可以追溯到2003年。

那時，雀巢注意到，旗下KitKat巧克力在日本九州地區(qū)每年升學(xué)季銷量激增，而這一現(xiàn)象的成因是，KitKat和福岡方言里的“一定會贏”發(fā)音相似，進而成為了民間對子女升學(xué)祈愿的寄托。

于是，雀巢通過免費贈送考生KitKat、送考生到考場、送祝福的形式，引發(fā)了持續(xù)20多年的“考生應(yīng)援”營銷潮流。

在國內(nèi)，這場戰(zhàn)爭打得更響。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年，全國有超過50個品牌參與這場斗爭。即便一直被視作最難借勢、難出彩的營銷節(jié)點，今年也有超過20家品牌進入這個流量池。

和過去一樣，今年的高考營銷重點仍然集中在了三個方向——好彩頭、好服務(wù)、好產(chǎn)品。

好彩頭即是和KitKat同出一脈的諧音祝福。

格力高旗下的百奇喊出“奇開得勝”的口號，脆升升借自家炭烤和牛味薯條給出了更豐富的祝福——“烤的都會，發(fā)揮超牛”，洽洽不僅在考試期間連續(xù)三天輸出諧音祝愿，還和東鵬特飲、王老吉組合發(fā)力，成為了高考季諧音梗輸出數(shù)量最多的品牌。

這類打卡式營銷的品牌，大多意識到高考的難借勢，選擇輕描淡寫地完成任務(wù)，被動成為同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)。有些諧音梗甚至稱不上舊酒裝新瓶，和去年對比查重率能高達90%。

于是“諧音+”的探索程度就成了差異化的變量。譬如京東就選擇結(jié)合明星營銷，攜手新官宣的尋鮮代言人雷佳音送出“靜候佳音”的祝福，call back前段時間美團和餓了么的諧音梗之爭。

而如果說過去兩年，快消品牌還想通過“高考限定”實現(xiàn)拉新和增量，那么今年，限定商品已經(jīng)演化成了僅限頭部的游戲。

NIKE推出新款的全對T恤，再續(xù)玄學(xué)熱度，目標人群從高考學(xué)子擴大到任何一位考生和其家長。自2022年和知味觀聯(lián)合推出了“定勝糕”后，定勝糕已經(jīng)連續(xù)三年在高考季回歸，成為肯德基的固定限定。王老吉于2021年推出的高考罐再度回歸，與好想你、潔柔、百果園等六大品牌聯(lián)名，深化“吉文化”的品牌印象。

高考節(jié)點的特殊性，要求了品牌營銷的情緒功能。而一旦創(chuàng)造了廣泛的共鳴，品牌也就形成了一套一勞永逸的方案。當然，這對品牌影響力、創(chuàng)意策劃能力和執(zhí)行力的要求，形成了一道隱形的門檻，讓中小品牌望而卻步。

此消彼長，這一年，服務(wù)型成為了品牌的增長點。

百度在既有AI產(chǎn)品中接入了DeepSeek-R1等多個大模型，支持考生在高考期間打破信息繭房。麥當勞將部分線下線下餐廳升級為“高考滿分加油站”，為考生提供免費的“麥滿分”套餐。蜜雪冰城聯(lián)合當?shù)亓x工隊，搭建“雪王愛心小驛站”，為考生和家長免費提供開水、涼茶、手帕紙、藿香正氣水等物資。

雖然比KitKat晚了20年，但向服務(wù)型的轉(zhuǎn)變，是品牌終于意識到高考節(jié)點并不適宜銷量策略的趨利避害，也是品牌追求影響力的迂回戰(zhàn)術(shù)。

高考營銷，事后大吉？

高考真的沒辦法成為品牌營銷的沃土嗎？并不是。

前幾天登上熱搜的Labubu為品牌營銷提供了新的思路。

6月9日和10日，#媽媽帶頂流labubu花束接高考女兒# 和#姐姐帶頂流labubu花束接高考妹妹# 兩個話題詞接連登上微博熱榜。

視頻中出現(xiàn)的花束，由六個Labubu心動馬卡龍系列玩偶組成。這套盲盒為Labubu搪膠的初代系列，雖然在線上線下仍有少量補貨，但在二級市場，抱盒的最高標價已經(jīng)超過1500元。除了Labubu花束，這位母親還抱著一盒未拆箱的Labubu3.0一系列，目前閑魚售價在650元至1500元之間。

在這位身價暴漲的頂流身上，質(zhì)疑從未停止。

一開始是“Labubu怎么火了”的好奇，后來是“到底誰在喜歡Labubu”的困惑，現(xiàn)在逐漸變成了"好想活得像Labubu一樣"的嘲諷和羨慕。當這樣一個帶有大眾情緒色彩的單品和高考場景聯(lián)系，除了靠反差感激發(fā)討論，更是成為打破東亞家長刻板印象的切口，在社會議題和情緒的土壤中飛速生長。

無獨有偶。高考結(jié)束當天，南京金陵中學(xué)考點，帶張凌赫立牌接女兒的爸爸也登上了熱搜。在普世語境下不務(wù)正業(yè)的追星，同樣因為高考獲得了正能量加成，成為今年高考季唯一出圈明星。

這種以愛為題的“吃素”場景，用第三視角解釋普世情感、國民事件、社會話題和品牌的“既存連接”，呈現(xiàn)出一種烏托邦式現(xiàn)實。而這能夠引起的共鳴，相比起單純的喊口號，絕對是數(shù)以萬計的。

其實場外一直是高考季的隱藏?zé)狳c輸出機。

在B站，高考采訪名場面成了每年固定的百萬播放爆款，也是鬼畜區(qū)的最佳素材庫。10年前，關(guān)曉彤因考后采訪一戰(zhàn)成名，坐穩(wěn)學(xué)霸人設(shè)。6年前，化名“林歡”出場考生面對媒體已讀亂回，成為年年被考古的名場面。今年，三位考生先后喊話樊振東回歸賽場，直接沖上熱搜高位。近幾年，帶立牌、出cos、舉橫幅等一系列“花式接考生”活動也成為了集中發(fā)力區(qū)。

可以說，高考場外活動已經(jīng)成為了固定事件，也更容易承載品牌營銷的事件。

一個相對熱門或有爭議的單品，一個在采訪時足夠真誠的家長，一個可以“蹭上”的鏡頭，一個助推的話題詞，似乎就組成了營銷的全部。這樣的“低門檻”，對于繼續(xù)破圈且對高考營銷毫無頭緒的中小品牌來說，不失為一次值得的嘗試。當然，當個例逐漸變成套路，為了避免同質(zhì)化，品牌也可以選擇借勢明星，和代言人形成次級聯(lián)動。

高考營銷確實是首屈一指的難點，但從另一個角度來看，這也恰恰是下一個消費習(xí)慣重塑的機遇，在一眾保守策略外，那個率先吃螃蟹的人，或許就是中國人自己的KitKat。

高考營銷，怎么才能不翻車？

一個需要被品牌認知的點是，高考營銷并不是傳統(tǒng)的節(jié)日營銷，因此高考并不能被品牌異化成秀場，也不能被視作純功能型的吸血利器。

一個不太正面的例子是六個核桃。

過去，它曾是高考季的王者。

借勢中國人"以形補形"的思維，加碼飲品確實有補腦實證的“科學(xué)營銷”，養(yǎng)元飲品旗下的六個核桃，一度成為高考人手一杯的健康飲。

但從2016年后，六個核桃開始斷崖式下滑。17年，打假人王海把六個核桃和其代言人魯豫告上法庭，稱其補腦作用為虛假宣傳，雖然沒能徹底摧毀六個核桃，但坐實了品牌所謂的“科學(xué)補腦”確實不存在一事。

信譽搖搖欲墜的六個核桃，為了擴大影響力、進一步鞏固品牌與高考的印象聯(lián)系，開始在營銷大下功夫。它幾乎是國內(nèi)在高考營銷上最開智的品牌——拍過微電影、舉辦過孔廟祈福活動、開展過“六個核桃愛心送考”行動。

據(jù)了解，從2014到2018的四年間，養(yǎng)元飲品在廣告營銷上的支出累計超過20億，但研發(fā)費用不超過公司總營收的0.1%。

很顯然，高考營銷不可能成為品牌的救命稻草，時至今日，六個核桃的市值已經(jīng)蒸發(fā)超200億。

也正是因為高考是每一個普通人的共同記憶，它甚至帶有了公信力，成為了驗證營銷的工具。

譬如，2022年爾木萄在其官微發(fā)布高考營銷海報所配的文案“高考加油，100分沖鴨”，就被指“不經(jīng)大腦”“沒有文化”，因為高考語數(shù)外單科滿分是150分。

LINLEE林里·手打檸檬茶也在這上面翻了車。

今年高考季，林里以自家的免費贈品小黃鴨為靈感，推出了限定品種鴨——分數(shù)鴨。但在滿分鴨之外，還有一種鴨身寫著“59分”的小黃鴨。據(jù)了解，品牌初衷可能是通過“差一分滿分”的諧音梗傳遞祝福，但拿到“59分鴨”的消費者大多都認為這是品牌蓄意破壞考生情緒。

明星營銷更是翻車重災(zāi)區(qū)。

2021年，一直塑造著“學(xué)霸”人設(shè)的馬嘉祺，憑借數(shù)學(xué)25分、英語44分，總分307分的成績大勢出圈，澆滅了明星造“學(xué)霸”人設(shè)的熱情。2024年，孟美岐和胡夏將“金榜題名”寫錯，何與把“不負韶華”寫成了“不負昭華”。據(jù)北京語言大學(xué)研究顯示，35% 的明星祝福文案存在此類 "同音替代錯誤"，而普通網(wǎng)民的出錯率僅有12%。

對于品牌來說，除了考慮如何出彩，提前預(yù)估代言風(fēng)險、考量營銷和玩梗的邊界、正確認知高考營銷的監(jiān)察性和功能，才能保證自己在這場大考中脫穎而出。