單鏈接狂銷百萬件，疊紙是怎么成為618潮玩銷量NO.1的？

• 題圖 / 疊紙心意
  
• 當(dāng)游戲公司在谷子市場認(rèn)真起來

賣谷子是不是個(gè)好生意？

對于游戲公司來說，比起自身營收，衍生品業(yè)務(wù)可能沒那么賺錢。但隨著谷子消費(fèi)成為年輕人生活常態(tài)，游戲衍生品承擔(dān)起情感鏈接、社交傳播的職能，已經(jīng)成為許多游戲公司的“必修課”。

今年618電商大促，疊紙心意超過泡泡瑪特和萬代，登頂“天貓潮玩搶先購成交榜”榜首。而且該榜單前十，游戲IP數(shù)量過半。

還有前不久，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布、淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）中，疊紙心意、米哈游、光與夜之戀赫然在列。游戲公司的線上谷店雖客單價(jià)不高，但“18-24歲成交人群增速”和“成交金額增速”優(yōu)勢明顯，玩家的高粘性和高復(fù)購率不容小覷。

疊紙心意、光與夜之戀品牌依靠的女性向游戲，玩家擁有“為愛消費(fèi)”的需求，而米哈游身后的二游玩家，則與衍生品消費(fèi)有著天然聯(lián)結(jié)。

ACGx便打算從“打進(jìn)500強(qiáng)”的三家游戲衍生品品牌入手，分析各家游戲公司布局谷子生態(tài)的思路差異。

本篇，我們聚焦的是疊紙心意。

疊紙心意只有一個(gè)官谷購買渠道——線上的天貓旗艦店，店鋪經(jīng)營者為上海暖疊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，疊紙將谷子的銷售牢牢掌控在自己手中。

衍生品主要圍繞疊紙公司的三大人氣IP進(jìn)行開發(fā)：“親女兒”暖暖系列，“國乙老大哥”《戀與制作人》，還有當(dāng)下乙游頂流《戀與深空》，聚集了不同偏好、不同年齡層的女性消費(fèi)者。

整體看來，疊紙心意店鋪商品以單價(jià)偏低的吧唧、立牌、紙片為主，符合目前年輕吃谷人的消費(fèi)趨勢。與此同時(shí)，玩家還能在疊紙心意天貓旗艦店里買到與GSC合作的《戀與深空》沈星回粘土人，TOPTOY獲得授權(quán)開發(fā)的《戀與制作人》房車積木，《閃耀暖暖》和三麗鷗聯(lián)動的毛絨掛件等等。

銷量與爭議并存的乙游谷

近兩年各方都在討論谷子經(jīng)濟(jì)有多瘋狂，疊紙心意的線上店鋪銷售成績就是其中一大佐證。想起2024年雙11活動尚未開始時(shí)，店鋪上新當(dāng)日的成交額便超過了2億元。

以《戀與深空》為例，游戲正式運(yùn)營至今1年半，有多個(gè)系列吧唧的銷量超過100萬個(gè)，該數(shù)據(jù)還只是淘寶/天貓平臺可對外顯示的上限。

按照QuestMobile統(tǒng)計(jì)的《戀與深空》平均314萬月活玩家數(shù)據(jù)來看，谷子的存在只是點(diǎn)燃了其中一部分玩家的吃谷熱情，但足以為國內(nèi)衍生品行業(yè)帶去銷量震撼。

銷量驚人的同時(shí)，也讓疊紙心意始終站在社交媒體的風(fēng)口浪尖。吃谷人在各平臺發(fā)布的種草拔草帖子、視頻，完全緊跟官方商品的上新預(yù)告；拿到商品時(shí)，許多人的第一反應(yīng)也是到社交媒體發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

若前往社交平臺搜索“疊紙心意”，其話題往往由“天才銷冠”的花式種草，以及關(guān)于選柄、超長預(yù)售期、商品品控、售后的吐槽構(gòu)成。

比如《戀與深空》最新的全員普谷，有人因同好一句“你去的地方都有他陪著”，激情購入定價(jià)69元的護(hù)照夾。而被高頻吐槽“設(shè)計(jì)如同野谷”“像中年人車載掛件”“只加個(gè)流蘇的吧唧賣28”的國風(fēng)吧唧，30萬+銷量在同期中屬于墊底水平。

鑒于游戲角色的吸引力足夠強(qiáng)，玩家罵歸罵，谷子該吃還是要吃。

今年618前后，《戀與深空》共計(jì)有四波谷子上新，除了支持平臺的折扣活動之外，官方周邊的限時(shí)售賣，讓消費(fèi)者自動產(chǎn)生了“現(xiàn)在不買，閑魚八百”的緊迫感。

第一波令疊紙心意登頂“天貓潮玩搶先購成交榜”的上新，為200天發(fā)貨的預(yù)售新品，其中不乏13cm、79元的棉花娃娃，被質(zhì)疑“設(shè)計(jì)普通且定價(jià)高”，可它仍然達(dá)到了50萬+銷量。而該系列的吧唧產(chǎn)品，則賣出了100萬件以上，銷量繼續(xù)震撼衍生品市場。

圖源小紅書：小狗是幸運(yùn)星

隨后疊紙還上架了往期周邊現(xiàn)貨，開售前引得部分玩家不滿“那我高價(jià)收的算什么”，開售后倒是控訴黃牛的聲音多了起來。

第三波遇上《戀與深空》男主之一夏以晝的生日，這類不會復(fù)刻的單人限定谷，直接被劃分至“單推人必吃”列表。

第四波周邊要等到618當(dāng)天發(fā)布預(yù)告，但不少人已經(jīng)期待著官方能推出更多貌美的自推谷子了。

不只《戀與深空》，疊紙進(jìn)軍衍生品市場的3大IP，其角色都具備鮮明個(gè)性，能吸引到大量愿意為愛消費(fèi)的粉絲。IP號召力，正是疊紙心意谷子高銷量的基礎(chǔ)。

此時(shí)回過頭看，就會發(fā)現(xiàn)疊紙選擇單一線上銷售渠道的妙處所在。無論大家對待新谷的反應(yīng)是喜愛還是吐槽，疊紙能通過線上銷量，及時(shí)掌握消費(fèi)者的偏好。

由于疊紙心意的谷子通常為限時(shí)不限量的預(yù)售模式、出貨量大，它們在二手平臺的價(jià)格還算穩(wěn)定，不會像日本IP的稀有谷那樣，成交價(jià)動輒膨脹百倍、千倍。將下游經(jīng)銷商和二級市場的影響降到最低，也一定程度上防止市場秩序混亂，對品牌口碑造成損害。

謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略

不難發(fā)現(xiàn)，對待衍生品銷售，疊紙比較謹(jǐn)慎。作為國內(nèi)較早涉及衍生品的游戲公司，疊紙的一開始的思路，也是貼合IP特點(diǎn)，優(yōu)先挖掘玩家所需。

早在2017年，“漢服、JK制服、Lolita”構(gòu)成的三坑行業(yè)正是熱鬧之時(shí)，疊紙與載藝星輝合作，創(chuàng)立了少女服飾品牌“十二月暖暖”，將游戲中的服裝實(shí)體化，整套定價(jià)在數(shù)百元至數(shù)千元不等。暖暖系列換裝游戲的受眾，和二次元服飾消費(fèi)者重合度較高，加上當(dāng)時(shí)的載藝星輝，已經(jīng)有了演員徐嬌合作漢元素品牌“織羽集”的成功案例在手，雙方合作很是默契。

2019年年底，疊紙心意品牌正式開業(yè)。但公司并未停止對“十二月暖暖”的投入，次年疊紙入股載藝星輝，至今暖暖品牌服裝店仍在上新，部分款式也會在載藝星輝旗下的線下連鎖店“仲夏物語”中進(jìn)行銷售。

如果說服裝品牌的合作只是略微布局、初步嘗試，那么近年來的疊紙，已經(jīng)開始想辦法借助衍生品品牌的力量，推動IP擴(kuò)圈。

去年《戀與深空》大爆，年底疊紙和名創(chuàng)優(yōu)品開啟了合作，將游戲中的抓娃娃玩法剝離出來，成立潮玩品牌“TwinkleFair”，售賣游戲同款毛絨玩偶以及相關(guān)日用品?？上Т舜温?lián)名，因被質(zhì)疑“定價(jià)過高”引得大量玩家不滿，銷量不佳，至今仍有渠道可購入現(xiàn)貨。

直到最近，疊紙另一個(gè)潮玩品牌DearNikki做出了亮眼成績。

DearNikki是疊紙與X11合作的品牌，商品靈感源于暖暖IP。雖說是IP衍生，但借助暖暖換裝多變的特點(diǎn)，和潮玩盲盒的時(shí)尚屬性匹配得相當(dāng)絲滑。此次主打的79元盲盒，在X11主題店以及線上旗艦店的首批現(xiàn)貨迅速告罄，后續(xù)的預(yù)售商品鏈接登上了當(dāng)周天貓盲盒熱銷榜第二名。

在年輕消費(fèi)者看來，比起泡泡瑪特69元的盲盒、疊紙心意69元的盒蛋，暖暖盲盒完全稱得上“高性價(jià)比”。

圖源小紅書：一口一只小貓咪

造型都是女兒暖暖的“經(jīng)典款”，就算排除掉角色加成，DearNikki的盲盒造型也稱得上“精致可愛”，何況商品做工不錯(cuò)，尺寸還“Duang大一個(gè)”，在微博、小紅書等平臺，都能看見用戶發(fā)布的買家秀，精美圖片點(diǎn)燃了更多玩家的購買欲望。

圖源小紅書：GigiGigiBabyBabyBaby

DearNikki官方店鋪運(yùn)營公司，以及盲盒顯示的生產(chǎn)工廠，都與X11母公司KK集團(tuán)密切相關(guān)。可見暖暖玩家的活躍，為DearNikki貢獻(xiàn)了初步的聲量和銷售成績，KK集團(tuán)的供應(yīng)鏈造就了粉絲口中的“物美價(jià)廉”。

如今暖暖盲盒已經(jīng)陸續(xù)在全國約170家X11門店上架，無疑將為暖暖IP線下影響力的擴(kuò)張?zhí)峁┲Α６褼earNikki客服透露：“品牌未來將涵蓋模玩、動漫周邊、娃圈三坑和桌游等品類，暖暖系列只是其中的一部分。”

不管是疊紙自家的谷子店鋪，還是對外的品牌合作，整體看來，出于保護(hù)IP的考量，疊紙的衍生開發(fā)其實(shí)相對保守。但高人氣游戲IP未來的衍生開發(fā)舉措，會為國內(nèi)衍生品行業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)會。

目前疊紙旗下IP及其衍生品在線上渠道的“能打”，顯然并非疊紙衍生品業(yè)務(wù)的潛力上限，其影響力是否能夠順利蔓延至線下、甚至拓展至大眾層面，不妨拭目以待。