加碼！京東又搞事，攜程們瑟瑟發抖？

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圖片由AI生成

撰文|桿姐&編輯|愛麗絲

京東又搞事！

繼闖入外賣賽道后，6月18日，京東發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，再加碼酒旅賽道。

公開信顯示，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。

這不是京東首次踏入酒旅江湖。十余年間，從京東旅行到投資途牛，京東屢次嘗試卻始終未能掀起波瀾。這一次，能讓“攜程們”瑟瑟發抖嗎？

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一次事先張揚的“陽謀”

加碼酒旅，也是京東一次事先張揚的“陽謀”。

此前劉強東在內部講話中曾提到：“我們先做便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都為了背后的供應鏈去做鋪墊。”

在杠桿游戲看來，京東的核心競爭力之一就在于其強大的供應鏈管理能力。外賣和酒旅這兩個行業，又都涉及到龐大供應鏈，如外賣的食材供應、餐飲器具配送，酒店的布草采購、耗品供應等。

和進軍外賣行業一樣，這一次京東搞酒旅，打法也是直擊要害：直接3年0傭金，還怕酒店資源不找上門來？

要知道在流量端，京東手握超8億高消費力用戶，這些用戶大都與四星以上酒店主力客群高度重合，形成天然的用戶池。

加上“天下酒店苦平臺高分傭久矣”，單這一招，攜程美團們可能就得抖一下。

以攜程為例。財報里杠桿游戲看到，2025年1季度，攜程靠“酒店+機票”分傭賺109億，占營收80%。整體毛利率雖然同比微降，但依然高達80.44%。

當然，攜程全球化業務是京東短時間撼動不了的，這一塊是攜程連續砸錢構建的護城河。

數據顯示，1季度攜程的銷售及營銷費用激增30%，達約30億元，主要用于國際市場擴張。

因此，攜程期內的凈利潤僅同比微增3.3%（Non-GAAP口徑），低于同期營收增長幅度，利潤率從34.1%降至30.3%。

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加碼背后

回溯起來，在杠桿游戲印象里，京東涉及酒旅業務其實十來年了。

早期2011年前后，京東首次涉足旅游領域，上線機票預訂服務，但僅作為電商業務的附屬功能，未形成獨立入口；

接著2014年左右，京東整合機票、酒店、度假等類目，試圖打造一站式平臺“京東旅行”，但因資源匱乏和流量傾斜不足，存在感薄弱，被業內評價為“無聲無息”；

2015年，京東斥資3.5億美元成為途牛大股東，試圖通過OTA專業平臺切入市場。然而途牛持續虧損，市場份額被攜程、美團擠壓，京東未能借此建立核心競爭力；

到了2020年，京東牽手攜程，攜程供應鏈接入京東平臺。但合作似乎流于表面？最終京東淪為攜程的流量渠道，未獲得供應鏈主導權，用戶心智仍聚焦攜程。

2020年之后，京東在酒旅方面動作一直未停止，基本為輕資產整合，效果你懂的。

再到昨天（6月18日），京東高調官宣0傭金加碼酒旅，可以說要啃下這塊蛋糕的決心，大家都看在眼里。

圖表來源|QuestMobile（特此感謝）

放大招的另一面來看，京東確實需要尋找新的利潤增長點了。近年來，京東營收增速持續放緩，2024年增速6.84%，已連續三年保持個位數增長。

與此同時，抖音電商異軍突起，對京東構成威脅。從用戶規模來看，QuestMobile數據顯示，2024年12月，京東平臺月活躍用戶規模為5.5億，不僅落后于阿里系和抖音的，甚至被美團的5.66 億小幅超越。

在此背景下，京東必須通過拓展新業務來優化用戶價值，提升用戶粘性。最新2025年1季報顯示，京東新業務板塊虧損規模13.27億元，經營利潤率為-23.1%，仍有較大進步空間。

因此，加碼酒旅，是京東目前順勢而為的選擇。

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攻堅戰

但京東要啃下酒旅這塊蛋糕，也絕非易事。

先不說京東自身在用戶認知中深度綁定“3C 零售”“次日達”等標簽，而旅游消費決策鏈條長，對平臺信任度、服務專業性要求更高。

且相比外賣，酒旅行業有著更高的護城河。

一方面，高星酒店資源長期被攜程綁定，系統對接與專屬服務形成壁壘；低星民宿與連鎖酒店則由美團地推鐵軍掌控，京東缺乏強悍的線下BD團隊掃街能力，容易導致其在酒店資源的獲取和價格談判上處于劣勢；

其二，專業能力的積累并非一日之功。比如機票業務復雜的運價算法、酒店業務成熟的運營體系和售后服務機制，都是需要長期學習和沉淀的。

其三，補貼策略難持續。京東雖通過補貼等優惠活動吸引用戶，但成本高、壓力大，尤其外賣這邊也才剛起步，處于砸錢階段。

京東相當于和時間賽跑。如果一定時間內無法完成自身進化，實現業務規模化持續增長，很可能再次偃旗息鼓。

說到底，這是一場不得不打的攻堅戰。贏了行業規則或被改寫，輸了京東還是那個京東，只是光環可能會黯淡了。

但無論戰局如何演變，有兩點已成定局：傭金暴利時代將終結，供應鏈效率取代流量成為新王座。

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