潮玩瘋狂，但游戲公司做不了“泡泡瑪特”

前幾日，北京一家拍賣行以108萬元人民幣的價格，售出了真人大小的LABUBU玩偶，創下該類“藏品玩偶”價格新紀錄。而網絡二手平臺上，LABUBU各個系列的玩偶也不斷刷新著價格新高，不少原價幾百元的產品，轉手便升至萬元以上。

當“國際頂流”LABUBU助推泡泡瑪特在潮玩市場再創輝煌，眼饞的可不只是其他潮玩品牌。

6月1日，名為DearNikki的天貓旗艦店上新了三件盲盒類產品。數據顯示，僅6月1日產品上架當天，DearNikki·夢織序章系列手辦盲盒銷量就突破4萬，按照79元一盒的定價來看，僅這一款單品的單日成交量便達到316萬元。DearNikki的背后，站著的正是疊紙科技，是其單獨分離出來的潮玩官旗店。

而更令人意外的是，在6月初天貓官方公布的“天貓潮玩 618 搶先成交榜”上，疊紙科技的官方旗艦店疊紙心意站上成交榜榜首，第二名才是泡泡瑪特。

LABUBU全球爆火，不少游戲公司更加蠢蠢欲動。

游戲公司不甘只做授權方

游戲公司開發衍生品、做IP周邊生意并不是什么新鮮事，但真正在市場上掀起水花，還是在谷子經濟爆發后。谷子經濟的崛起，進一步打開了IP的商業價值，年輕消費者的瘋狂，更是令上游的IP授權方既心驚又驚喜。

根據伽馬數據發布的《中國游戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》，2019—2023年當年頭部移動新品中均有超半數游戲推出衍生品，流水TOP200移動游戲中，成熟產品的布局比重逐年上升。數據還顯示，46.7%的調研企業均期待能夠“增加創收方式”、“看好衍生品前景”來進行布局。

在游戲公司紛紛提速衍生品開發時，他們進入包括潮玩在內的新消費賽道的模式似乎也有所變化，從單一的IP授權，到投資入股，建立和打造產業鏈，甚至試圖自主開發、全程參與。

早在2017年，以疊紙為代表的首批游戲公司入駐天貓，發售其核心的自有衍生品，隨著潮玩賽道越發火熱，熱門手游在衍生品開發上進一步發力。但這時，主要還是廠商負責提供IP、開發落地則由潮玩或玩具企業主導，尤其是有一定生產技術門檻的品類。

如泡泡瑪特×王者榮耀系列盲盒，該系列盲盒包括12個普通款和2個隱藏款，連續5天蟬聯盲盒熱銷榜第1位。

為了加快衍生品業務增長，不少游戲廠商直接通過投資相關企業切入潮玩賽道。米哈游和吉比特就投資過潮玩平臺Suplay，這是一家提供潮玩新品發售、在線抽選、二手交換等服務的平臺；創夢天地與騰訊之間有深度綁定合作關系，它們拿到QQfamily的IP授權，主攻線下，同時，其又通過康佳創投基金完成向潮玩線上交易平臺“元氣瑪特”的A輪投資，成為元氣瑪特的間接投資方。

由此，我們可以看到，游戲廠商除了提供IP，對衍生品的銷售渠道也有了一定程度的把控，而近兩年，游戲廠商對衍生品開發的參與有了更深入的趨勢。

最典型的就是爆款《黑神話·悟空》的出品方游戲科學。今年年初，名創優品與《黑神話·悟空》的聯合主題店落地北京朝外THE BOX，這一次，名創優品只是作為黑神話官方衍生品的線下獨家發售渠道，所有產品均來自游戲科學的衍生品品牌“黑神話BlackMyth”，100%自主研發并全程負責設計與生產。

米哈游在衍生品產業的布局也已相當完善，經過十年的發展，其投資版圖里有了萌購、艾漫、湃思（ApexToys）等公司，輕周邊產品很少再有第三方公司參與。

不得不說，IP衍生品已經逐漸成為游戲產業除游戲本身之外另一條極具潛力的增長路徑，尤其是在谷子經濟大熱、泡泡瑪特又一次掀起潮玩消費的熱潮時，IP經濟的想象力被無限放大，且產品的高毛利對業績承壓的游戲公司又何嘗不是一種誘惑？

紅利只屬于女性向游戲？

去年，米哈游的miHoYo 旗艦店在雙11狂歡日首小時成交同比2023年翻倍增長，一舉成為天貓雙11第一個破億的潮玩品牌旗艦店，同時它還摘得了天貓雙11玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。在這兩份榜單中，疊紙心意也同時排名第二，其次才是泡泡瑪特。

從榜單中，我們還可以發現，明日方舟、代號鳶、原神、光與夜之戀、世界之外等熱門游戲的旗艦店也都收獲頗豐。只是，這些周邊賣爆的游戲似乎很多都屬于女性向游戲，而其他常年“駐扎”在熱門游戲榜單的、國民度更高的游戲，卻沒有出現在潮玩銷售榜上。

當然不是這些游戲沒有上線衍生品的官方旗艦店，網易游戲印象旗艦店、騰訊王者榮耀旗艦店、拳頭游戲旗艦店、蛋仔派對旗艦店等等都在售賣自己的周邊。

這種反差透露出游戲廠商下場做IP衍生品所面臨的一個最大矛盾點，即無論是愈演愈烈的谷子經濟還是LABUBU創造的潮玩消費浪潮，很大程度上是以女性群體為主力軍的，而多數游戲的主流人群卻還是男性，甚至男女比例失衡明顯。這也正是我國游戲衍生品產業發展與壯大的一個重要限制因素。

根據庫潤數據2023年發布的在線調研數據，購買游戲周邊的人群中女性占比超過六成，30歲以下的年輕人占比達到66%。為什么女性向游戲的衍生品銷量普遍較高？就是因為這與女性向游戲的用戶畫像基本重合。

疊紙科技就是典型的吃到紅利的一個例子。《戀與深空》周邊曾創造3小時銷量高達9659萬元的神話，雙11期間，數字再次被刷新——開賣成交額秒破5000萬，首日創下成交超2億的成績。

男性玩家不是沒有消費力。《黑神話：悟空》爆火后，官方下場主導衍生品開發和生產，據開發商游戲科學對外表示，旗艦店目前除了幾款冷門毛衣，大部分黑神話周邊都已全線售罄，轉為預售。不過，黑神話的周邊產品也引發了不少爭議，高價、低品控、品類單一，很多玩家直言不值。

對于大量男性消費人群而言，想要說服他們接受周邊的高溢價并不容易。一位男性玩家稱，“與其花那么多錢買各種周邊，還不如在游戲里買買裝備、換個皮膚”，這或許是不少游戲玩家的心聲。

更何況，《黑神話：悟空》這樣集口碑與銷量于一體、能夠刺激男性玩家消費的爆款畢竟不多見。

終究，為游戲付費和為IP付費是兩碼事。

IP產品賣爆的邏輯已經改變

放眼國內的IP市場，目前，騰訊的《光與夜之戀》、米哈游的《原神》和《崩壞》、鷹角網絡的《明日方舟》、網易的《第五人格》，都已經成為了谷子產出大戶。可這與風頭正盛的泡泡瑪特相比，似乎又差了一截。

年報顯示，2024年泡泡瑪特共13個IP收入突破1億元，其中4大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）營收均超過10億元，前13名IP貢獻了超70%的總營收。如今LABUBU成為了全球潮玩市場的頂流，該IP或將給泡泡瑪特創造更大的商業價值。

LABUBU的爆火，對外證明了泡泡瑪特打造原創IP的優秀實力，但是，這似乎也是對傳統IP打造路徑的一種沖擊。

過去，以迪士尼為代表的娛樂巨頭斥巨資精心打造影視作品，以漫長周期孵化IP，成就了米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主系列等經典IP，為現在的IP產業鏈運作提供了模板。因此，IP依附于動漫、游戲、電影等內容而產生，又被內容賦予內涵，也自然成了一種共識。可是，LABUBU的出圈沒有依賴強故事線，也沒有內容大制作，甚至其角色本身也沒有多少性格設定。

而正是因為沒有內容支撐，從改表情包、玩惡搞、曬柜子，再到曬抽盒記錄，消費者自己玩出了花，由此這個角色被不同的個體去填充、投射、賦予，形成了獨特的情感連接，反而俘獲了大批追隨者的心。

其實，LABUBU之前早有先例。2021年，玲娜貝兒一經推出，便成了迪士尼的“流量擔當”，它同樣沒有成熟的動漫作品，也沒有豐滿的人物故事。可借助社交平臺，每個人都可以成為它的創作者，以此為主角去完成和發布屬于自己的故事，所以，玲娜貝兒比其他迪士尼推出的IP更快走紅，這和LABUBU如出一轍。

作為IP產業鏈上游的游戲廠商，其IP不可能“憑空而來”，尤其是人氣角色，大多是靠豐富的故事、獨特的設定或精美的立繪創造出來的，這和LABUBU代表的輕內容IP截然不同。

當然不是說玲娜貝兒、LABUBU這種輕內容IP會成為主流，它們主要是印證了這一模式的可行性。尤其是當下無論是影視還是游戲產業，都進入一種創新力衰弱的狀態，傳統IP老化、新IP跟不上，大大限制了周邊生意的進一步擴大。輕內容IP的火爆是否會對內容型IP帶來沖擊，還需要時間來驗證。

長期以來，游戲行業的衍生品產業一直處于不成熟的發展狀態，潮玩賽道卻因為有了泡泡瑪特的出現和帶領，異軍突起。或許，游戲廠商們也需要一個“領頭羊”，去打破困境，才能真正使游戲的衍生品產業獲得爆發。