挪瓦店里擠爆的人頭，揭開了咖啡反內(nèi)卷的秘密

如果有什么東西比麻花還卷，那可能是中國的咖啡賽道。

在龍頭“你一刀我一刀”的樸素商戰(zhàn)下，無數(shù)玩家慘遭出清。最典型的是星巴克，一邊違背祖訓(xùn)在部分門店搞起了“無消費(fèi)不落座”，一邊大力卷上新和聯(lián)名速度。盡管如此，近期也傳出了轟轟烈烈“賣身高瓴”的傳聞，在其高管對(duì)業(yè)績的反思中，話里話外全怨中國人。

然而再深的紅海也有隱形冠軍，行業(yè)里率先扛起反內(nèi)卷大旗的，是挪瓦咖啡。

其產(chǎn)品單價(jià)集中在9.9-12元，略高于價(jià)格戰(zhàn)的狙擊范圍，并在線上線下掀起購買狂潮，單店日銷高峰破千杯，打單機(jī)干到冒煙。這是讓行業(yè)感到久違而陌生的一個(gè)劇本。

截至目前，挪瓦咖啡全球門店超3000家，甚至開到了澳門金銀島和澳大利亞墨爾本。

挪瓦到底做對(duì)了什么？

讀懂年輕人

很長時(shí)間里，咖啡行業(yè)的信條和茶飲別無二致：爆款出奇跡，即用海量新品博概率，再用新品去拉新，從而帶動(dòng)門店銷售。

然而這存在兩個(gè)問題：

一是爆款不可復(fù)制。拿2021年來說，瑞幸推出113款飲品，是奈雪的茶的3倍，總共出了一個(gè)生椰拿鐵，爆款比例是1：113。SKU極度擴(kuò)充帶來的供應(yīng)鏈成本，卻顯而易見。

二是跟風(fēng)成本極低。現(xiàn)制咖啡原料無非是咖啡豆、水果、糖漿等，唾手可得，成本低廉。導(dǎo)致品牌苦心研發(fā)的爆款一經(jīng)推出，第二天就能上競(jìng)品的門店菜單，而在中國，和盜版的斗智斗勇永遠(yuǎn)沒有盡頭。

由于咖啡在配方、工藝和產(chǎn)能上難以建立壁壘，咖啡品牌的正確經(jīng)營思路，不是以產(chǎn)品為中心，而該以用戶為核心——在過硬的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，通過緊隨主流的年輕消費(fèi)人群的偏好打造品牌，塑造“不以價(jià)格為轉(zhuǎn)移”的差異化優(yōu)勢(shì)。

時(shí)至今日，年輕人最關(guān)心兩件事：一是健康，相比“好喝”，功能性更為重要，比如是否有超級(jí)食物帶來的營養(yǎng)加成，以及產(chǎn)品熱量和糖分是否足夠低；二是情緒價(jià)值，如果兩款產(chǎn)品配方一致，那么有聯(lián)名和代言情感附加值的那款，必然更受歡迎。

這恰恰是挪瓦咖啡洞察并加注的兩大趨勢(shì)。

郭星君曾明確表示，團(tuán)隊(duì)在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，搜索量最多的除了美，就是健康。因此2023年底，挪瓦咖啡進(jìn)行“品牌升級(jí)”，成為第一家啟動(dòng)“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)的品牌，在咖啡口味“奶茶化”的趨勢(shì)下，成功打造出“健康”的差異化。

比如挪瓦咖啡輕盈的生椰拿鐵，脂肪含量比市面上其他產(chǎn)品低50%以上，在沒有推廣的情況下，銷量迅速飆升為門店前三名，健康類產(chǎn)品占所有產(chǎn)品超過70%。貼合了年輕人對(duì)咖啡消費(fèi)的健康趨勢(shì)。

接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，郭自信表示：“挪瓦所有的產(chǎn)品，比市面上絕大多數(shù)同類產(chǎn)品熱量更低[1]”。

與此同時(shí)，憑借對(duì)流行文化深刻洞察，挪瓦咖啡并不“端著”，反而以0距離、接地氣的方式跟緊趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了和年輕人的同頻共振。

一方面，其積極聯(lián)名各大優(yōu)秀IP代表，如奇跡暖暖、戰(zhàn)雙帕彌什、永劫無間，攜手大熱品牌如Lululemon、毛戈平；另一方面，它找到當(dāng)下最受追捧的明星愛豆，比如曹駿、宋佳等，在《好東西》《演員請(qǐng)就位2》熱播之際，為粉絲提供了和偶像夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)。

在山東濟(jì)南的復(fù)合型門店，挪瓦甚至將福彩的營銷海報(bào)放在刮刮樂展示區(qū)，年輕人愛喝咖啡也想暴富的心理，被拿捏得淋漓盡致。效果立竿見影，其與《戰(zhàn)雙帕彌什》合作推出的限定產(chǎn)品，首日廣州門店?duì)I業(yè)額飆漲460%，上海門店同比激增220%。

挪瓦咖啡的殺手锏還不止于此。

渠道雙板斧

有了對(duì)年輕人的極致理解，更重要的命題或許是渠道，它決定了一個(gè)品牌能在多大程度上觸達(dá)對(duì)應(yīng)圈層，也關(guān)乎未來經(jīng)營的天花板。

挪瓦咖啡側(cè)重于兩方面能力的打造：

首先是內(nèi)容運(yùn)營能力。進(jìn)軍內(nèi)容平臺(tái)，好處有兩個(gè)：一是用戶往往會(huì)通過內(nèi)容種草產(chǎn)生交易，又會(huì)在交易后分享內(nèi)容；二是用戶在內(nèi)容種草之外，還會(huì)主動(dòng)搜索所需的本地生活服務(wù)并達(dá)成最終購買行為。

比如在小紅書上不管是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，都得去買食材自己來做，買口紅并設(shè)計(jì)妝容來搭配。在消費(fèi)者信息過載的今天，如何實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化，也是各大品牌的攻堅(jiān)難點(diǎn)。

挪瓦咖啡憑借出色的多平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)了低成本獲客。

比如最近翻紅的口碑頂流曹駿，作為挪瓦咖啡的品牌大使，其在線下的大熱天為粉絲送上噸噸桶。在抖音平臺(tái)，挪瓦咖啡每晚9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播，出做粉色氣泡美式的飲品教程，也送羊毛攪拌杯等，以用戶喜聞樂見的方式強(qiáng)化了品牌影響力，帶來了豐富客流。

挪瓦擁有一個(gè)幾十人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專注于線上運(yùn)營等多種場(chǎng)景，有效地為線下門店創(chuàng)造了新流量入口。2023年，挪瓦實(shí)現(xiàn)了近130%的GMV增長，郭星君坦言渠道功不可沒：“互聯(lián)網(wǎng)方式的線上數(shù)字化運(yùn)營，為同店業(yè)務(wù)帶來了新機(jī)遇[2]。”

其次是利用外賣拓展業(yè)務(wù)增量的能力。在業(yè)內(nèi)普遍“重線下，輕線上”的背景下，咖啡外賣其實(shí)是被長期低估的交易入口。

2003年，上古爆文《我奮斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》詮釋了咖啡是白領(lǐng)等高收入人群的限定，但隨著咖啡迅速平民化，星巴克的“第三空間”屬性被證偽，咖啡回歸了“提神飲品”的剛需屬性。

而一種消費(fèi)品越接近于剛需，用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度就越高，最終品牌比拼的只有兩點(diǎn)：成本是否夠低，渠道是否離用戶更近（下單更方便）。肯德基直接在已有門店中開設(shè)“肯悅咖啡”，來伊份的“來咖”也開設(shè)了獨(dú)立外賣窗口，無一不證明了這點(diǎn)。

當(dāng)更多品牌意識(shí)到外賣的重要性時(shí)，挪瓦咖啡早將外賣做的風(fēng)生水起，其在外賣平臺(tái)上月月爆單，頭部門店?duì)I收周環(huán)比增長超50%。

得益于“十項(xiàng)全能”，挪瓦咖啡還為便利店加盟商送上了一份“難度約等于0”的增收教程。

便利店新引擎

在便利店賣咖啡并非新鮮事，但咖啡在便利店中的表現(xiàn)不盡人意，長期以來，營收貢獻(xiàn)度不足5%。

挪瓦瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，與數(shù)千家便利店展開聯(lián)營合作，對(duì)象涵蓋了羅森、見福、美宜佳的知名連鎖。如今，在廣東、福建等地，不少便利店得益于挪瓦咖啡的進(jìn)駐，營收增長10倍，客流提升20%的案例俯拾皆是。

據(jù)悉，挪瓦咖啡復(fù)購率超30%，平均貢獻(xiàn)單店20~25%左右的毛利額。既為便利店帶來了業(yè)務(wù)增量，也帶動(dòng)了店里其他產(chǎn)品的動(dòng)銷，通過挪瓦咖啡銷售帶來的非咖增量高達(dá)20~25% ，極大緩解了商家的經(jīng)營焦慮。

賦能便利店這件事，幾乎精準(zhǔn)撞在了挪瓦咖啡的長板上：

（1）稟賦經(jīng)驗(yàn)在外賣上有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。郭星君得益于早年的工作背景，積累了大量渠道和商家資源；

（2）產(chǎn)品研發(fā)。挪瓦有強(qiáng)悍的產(chǎn)品研發(fā)能力，累計(jì)研發(fā)產(chǎn)品已超1000，健康類新品兩周上線一次，保證了長期的拉新效果；

（3）成本優(yōu)勢(shì)。挪瓦咖啡在云南有將近1000畝的莊園，也在非洲承包產(chǎn)地，能坐享深入上游供應(yīng)鏈帶來的效率和成本，同時(shí)確保了原料穩(wěn)定供應(yīng)；

（4）品牌推廣能力。上述的聯(lián)名款產(chǎn)品爆火，已經(jīng)說明了一切。

由于便利店和挪瓦咖啡合作能帶來1+1＞2的效果，如今加盟商紛紛涌向挪瓦，每次活動(dòng)上線咖啡店內(nèi)都擠滿了顧客。

回顧起來，挪瓦咖啡的取勝之道十分樸素：面對(duì)一個(gè)極致內(nèi)卷的市場(chǎng)，最好的辦法不是打不過就加入，而是尋找差異化空間。在咖啡的萬億藍(lán)海里，再小的差異化也能創(chuàng)造很大的市場(chǎng)空間。

正如郭星君所說：“因?yàn)橥|(zhì)化才會(huì)特別卷，如果有了差異化，其實(shí)不需要那么卷[3]”。而挪瓦的差異化，其實(shí)就是“健康產(chǎn)品+情緒價(jià)值”。

據(jù)官方透露，挪瓦成立的近5年，營收年均增速超130%，在便利店和外賣領(lǐng)域更奠定了無出其右的地位。

挪瓦用實(shí)際行動(dòng)證明了，不是每個(gè)品牌都困于內(nèi)卷，也不是所有咖啡都需要成為下一個(gè)瑞幸。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 餓了么前高管，5年融資數(shù)億，從庫瑞大戰(zhàn)中“突圍”，中國企業(yè)家

[2] 對(duì)話挪瓦CEO：“餓了么”出身的團(tuán)隊(duì)，能不能做好一個(gè)咖啡品牌?，娛樂資本論

[3] 「NOWWA挪瓦咖啡」完成數(shù)億元B++輪融資，價(jià)格戰(zhàn)下的生存之道是什么？36氪