被小學生“嫌棄”的妙可藍多，要在狗嘴里淘金了

作者 | 圍觀群眾

在小學生嘴里賺得盆滿缽滿之后，妙可藍多，要在狗嘴里淘金了。

寵物經(jīng)濟觀察媒體“寵經(jīng)說”近日報道，妙可藍多在招聘平臺上同步掛出了兩個與寵物食品直接相關的崗位，包括“寵物奶酪業(yè)務負責人”和“高級寵物產(chǎn)品經(jīng)理”。

其中前者崗位月薪最高達10萬元，根據(jù)招聘要求，負責人將主導構建寵物奶酪產(chǎn)品線從0到1的搭建，同時完成3年的規(guī)劃等內(nèi)容。

這家曾經(jīng)靠著在外包裝印上“汪汪隊”，被大批小學生簇擁著，從伊利和蒙牛的夾縫中殺出，成為“中國奶酪第一股”的乳業(yè)巨頭，一舉一動都格外引人格外關注。

跨界寵物奶酪，妙可藍多是又發(fā)現(xiàn)了什么新的商機嗎？

恰恰相反，妙可藍多面臨的困境，一邊是奶酪棒帶給市場的新鮮勁逐漸過去，再制乳酪的故事不再性感。

另一邊，是高積的存貨在帶來龐大財務壓力的同時，也為妙可藍多帶來了日漸嚴重的品控“頑疾”：變質(zhì)、發(fā)霉、過期......妙可藍多似乎不再是家長們的“心頭好”了，它在市場里的位置正變得日漸尷尬。

轉(zhuǎn)向?qū)櫸锪闶常袷且淮纹?/strong>不得已的自救。

但這條自救之路，妙可藍多走得通嗎？

大多數(shù)中國年輕人，對奶酪的了解，可能經(jīng)歷了這么一個過程：

小時候看《貓和老鼠》，那塊布滿小孔的奶酪，饞哭了多少人的童年；

長大一點后接觸了必勝客和喜茶，不管是烘焙芝士在齒間的拉絲感，還是奶茶上的芝士奶蓋，都是無數(shù)人的心頭好。在2012年前后，奶酪在中國迎來第一次爆發(fā)；

大學畢業(yè)，公司和小區(qū)的電梯里，總有一個改編自《兩只老虎》的魔性廣告洗腦，介紹的是妙可藍多的奶酪棒。那是在2018年左右，鋪天蓋地的廣告，讓奶酪棒火遍大江南北，也促成了奶酪在中國的第二次爆發(fā)。

奶酪，實際上可以看成是超濃縮的牛奶。簡單來說，奶酪就是將牛奶中的乳清蛋白凝固起來、濾除乳清，再經(jīng)過各種發(fā)酵和處理后得到的產(chǎn)物。這個濃縮率在10倍左右，也就是10斤奶出一斤奶酪。

如此看來，喜歡吃芝士的你，和喜歡吃奶酪棒的你身邊的小朋友，似乎都攝入了十分充分的營養(yǎng)。

但從嚴格意義上來說，它們都不算是奶酪，而是“再制奶酪”。

所謂再制奶酪，就是把天然奶酪作為原料，增加其他強化風味、形態(tài)的原料，制成的零食。在中國，原制奶酪的占比不算高，80%以上的消費份額其實都是再制奶酪，芝士片、芝士奶蓋和奶酪棒，都屬于這一類。

表面上看，鈣、蛋白質(zhì)含量更高的乳酪棒，披上了“兒童健康零食”的外衣，在妙可藍多20%以上廣告費用率的推動下實現(xiàn)了病毒式傳播。2018年前后，不管是樓宇電梯，還是少兒頻道和綜藝節(jié)目，妙可藍多的廣告精準地切入了他想要的市場。對家長們來說，奶酪棒是遠好于辣條的零食。

但這一時期的繁榮，實際上鉆了行業(yè)標準的“空子”。

2022年12月30日之前，中國對于再制奶酪中天然奶酪的含量要求比較低，含15%以上就能說是“再制奶酪”，因而對企業(yè)而言，剩下85%能往里面放什么，就有了很大的想象空間。原本濃縮、高鈣、健康等賣點也被稀釋了。上海市消保委員會曾測評12款奶酪片，其中妙可藍多鈣和蛋白質(zhì)含量均排在倒數(shù)第二。

但在另一邊，是妙可藍多高達40%以上，最高到過48%的毛利率，甚至超出房地產(chǎn)行業(yè)的平均水平。

直到2022年底，國家衛(wèi)健委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布了再制奶酪的新國標，要求其奶酪成分必須大于50%，否則只能叫“干酪制品”。標準提升的直接影響，是造成生產(chǎn)成本的上升和毛利率的驟降。2023年，妙可藍多業(yè)績直接出現(xiàn)慘烈深坑。

業(yè)績低谷之外，國標的變化，直接導致消費者對妙可藍多信任度和青睞度的下降。2023年上半年，妙可藍多主營業(yè)務收入同比下降20.43%，其中，核心奶酪業(yè)務收入同比下降19.45%。

與此同時，2023年一季度妙可藍多存貨更是突破8億元，全年更是少賣了1.2萬噸。奶酪本身頗難儲存，針對妙可藍多諸如發(fā)霉、異味、過期標志等投訴，也在這一時期屢見不鮮。

雪上加霜的是，此前妙可藍多預判行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展，還擴張了產(chǎn)能，結果2023年產(chǎn)能利用率不到30%。

盡管2024年，妙可藍多歸母凈利潤走出了V形反轉(zhuǎn)，但那更多是依靠政府補助的非經(jīng)常收益，奶酪棒的盈利空間正在肉眼可見的收窄。

奶酪，到底還是不是一門好生意？

在奶粉、液態(tài)奶和奶酪三大類消費乳制品中，奶酪被視為乳制品消費的終極形態(tài)。

對消費端而言，它營養(yǎng)豐富，有其他奶制品無法比擬的健康優(yōu)勢；對生產(chǎn)端而言，它有著三大類中均值更高的盈利空間。

但同樣，它的難度也是這三類中最高的。它需要穩(wěn)定且完善的供應鏈支持，更需要成熟的制備工藝，在中國奶酪，更是難上加難，因為需要突破三重壁壘：

一是奶酪本身品類紛繁復雜，對不熟悉的人來說認知門檻不低；

二是飲食習慣不同，西式餐飲幾乎算得上是圍繞奶酪建立的體系，正餐、佐酒、零食皆可，還能“上升”到和紅酒品鑒類似的思路，但對吃慣了中餐的消費者來說，很難把奶酪硬塞到日常食譜里；

三是原料，中國牛奶長期以來的收購價高于歐洲的平均水平，還需要大量進口，需要補足產(chǎn)業(yè)基礎。

但不可否認的是，奶酪的市場前景十分明朗。作為純正的舶來品，盡管奶酪在中國經(jīng)歷了兩輪爆發(fā)，但依然沒什么存在感。早在2022年，奶酪在英美的乳制品產(chǎn)值中分別占比55%和65%，在日韓占比為29%和34%，而在中國這個比例僅為2%。

這是一片富饒的金礦，誰能找到開采的方法，誰就能搶占先機。

妙可藍多找到了嗎？

看上去是找到了。過去數(shù)年，妙可藍多采取的市場策略，是在餐飲的正面戰(zhàn)場無法突破的情況下，用高額營銷費用砸出一個側(cè)面市場的水花。

用更容易被消費者接受的產(chǎn)品作為切入口，本身無可厚非。但在妙可藍多喊出“奶酪就選妙可藍多”的廣告語之際，似乎刻意忽略了一個市場前提——

在大眾消費習慣尚未養(yǎng)成之前，中國市場是一個可以沒有奶酪消費的市場，即便家長們愿意給孩子買奶酪棒，但那也是停留在零食消遣的階段，奶酪并未嵌入中國人日常生活中，市場規(guī)模并未擴大。所以盡管這句廣告語能幫助妙可藍多固定一部分看客戶，但其增長上限注定是可預見的。

因為迄今為止奶酪行業(yè)的兩次爆發(fā)，只能說是局部產(chǎn)品（甚至可以說是邊緣產(chǎn)品）方向上的火熱，但并未嘗試把整個盤子做得更大，也并未將市場向更結實、更廣闊、更接近真正健康有益的方向引導。由此形成的局面，就是消費者吃了很多五花八門的奶酪制品，但并未消費多少正經(jīng)奶酪。

在側(cè)面切入，并迅速成長為行業(yè)龍頭后，妙可藍多并未嘗試正面攻破壁壘，但有些壁壘是無法躲避的，不攻堅，不去持之以恒地用真正有價值的產(chǎn)品教育、占據(jù)消費者心智，再有前景的市場也不會敞開大門。

奶酪憑什么能在日韓“神奇地”克服亞洲人乳糖不耐受的問題，深度嵌入日韓市場？因為不管是樂天還是明治，都做出了奶酪（而非再制奶酪）佐餐的本地化嘗試。

對此，妙可藍多并非毫無動作，不管是推出家庭廚房版的馬蘇里拉奶酪，還是推出“芝味中華”等一系列活動，抑或是高鈣含量的乳酪棒，都頗有“迷途知返”之意。

但且不論在宣傳力度上明顯弱于之前的陣仗，部分新銳品牌，如“奶酪博士”憑借低鹽高鈣，配料表純凈的兒童奶酪，正在侵蝕妙可藍多的市場份額，而伊利等老牌巨頭，也早已開始了布局。

此時的市場，已經(jīng)到處都是對手。

在再制乳酪市場，妙可藍多一騎絕塵，但在正經(jīng)乳酪賽道，妙可藍多有種“起了個大早，趕來個晚集”的感覺。

或許是為了增厚自己的城墻，過去三年，創(chuàng)始人柴琇的一大動作，是投資5億元啟動“黃金奶源帶計劃”，與內(nèi)蒙古、黑龍江等地牧場合作建立專屬奶源基地，實現(xiàn)了原制奶酪原料30%國產(chǎn)替代。

但不管是完善供應鏈建設，還是消費者教育，都需要時間。在此之前，妙可藍多既需要解決常被詬病的產(chǎn)品單一的問題，也需要補足奶酪棒那部分收窄的盈利空間。

寵物奶酪，就是妙可藍多給出的解法。

早在2021年，妙可藍多在投資者互動平臺上還表示暫無針對寵物市場推出的產(chǎn)品。四年過去后卻有180度的轉(zhuǎn)向，妙可藍多究竟是想通了，還是沒辦法了？

固然，寵物零食前景十分廣闊。2024年，中國犬貓市場規(guī)模突破3000億元，其中超五成的消費支出流向了食品。其中，主糧市場已經(jīng)是存量競爭，而高溢價寵物零食，則成為資本和品牌新的發(fā)力點。奶酪本身具備高蛋白、高鈣等特點，在中高端消費圈層中具備清晰賣點，盈利空間具備確定性。

以乖寶寵物這家2023年上市的寵物食品公司為例，其寵物零食業(yè)務在2023年和2024年的毛利率分別為37.19%和39.47%，對毛利率下降的妙可藍多來說充滿誘惑力。

但如此美妙的前景，為什么沒有跑出一家有代表性的公司？

因為寵物奶酪這門生意，實在不好做。

一方面，寵物腸胃對乳糖耐受差，對成分、添加劑等有更高要求。康奈爾大學獸醫(yī)學院強調(diào)，一般來說，貓不太會對食物過敏，但乳制品、魚肉和紅肉例外。許多貓咪有乳糖不耐癥，如果食用乳制品，可能會出現(xiàn)發(fā)炎、腹瀉、便秘和嘔吐等胃腸道問題。

除此之外，貓在奶酪攝取量上也需嚴格要求。一只體重4.5公斤的貓吃2.8克奶酪，其實就相當于一個人一次吃掉兩個半的芝士漢堡。因此對貓而言，奶酪只能作為需要嚴格控制攝入量的營養(yǎng)補充品，對狗也是如此。

諸多限制條件的結果，就是這塊市場也許并沒有看上去的廣闊。

另一方面，產(chǎn)品需通過行業(yè)嚴苛的適口性測試和營養(yǎng)審評，研發(fā)周期更長。盡管妙可藍多本身具備奶酪制品的品牌優(yōu)勢，但“人吃的邏輯”并不一定適合動物市場。

更大的難點在于，當乳企面臨深度內(nèi)卷之際，不少巨頭都將寵物零食這塊蛋糕，當做可以喘息片刻的機會。

伊利在2023年推出寵物品牌“依寶”，主打“與人奶同源”的腸道健康牛奶系列；

光明透露正在調(diào)研寵物乳制品賽道；

貝因美在年報中將“關注寵物營養(yǎng)賽道”作為多元化方向之一；

曾經(jīng)，柴琇選擇奶酪賽道的一部分原因，是為了避免與乳企巨頭正面競爭，但在寵物零食賽道，短兵相接似乎不可避免。

這不是妙可藍多的長項，但四面楚歌之際，還有哪塊市場能帶來增長？

參考：

中國人與奶酪無緣嗎？第一財經(jīng)

殺入寵物賽道，中國奶酪第一股盯上“它經(jīng)濟”，寵經(jīng)說

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