逃離無效內(nèi)卷，酒旅商家期待京東入局

哪里有痛點，哪里就有機會。

作者｜王彬

封面｜《超人》

酒旅賽道已經(jīng)很久沒有新鮮事兒了。

這個互聯(lián)網(wǎng)公司們最先介入的賽道，過去 20 多年來的玩法幾乎沒有發(fā)生過什么變化。中國最早也是最大的 OTA 平臺在 1999 年誕生，那時整個中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不足 1%，后來人們熟知的搜索引擎、社交媒體乃至電商網(wǎng)站們都還沒有在中國出現(xiàn)。

OTA 平臺們的市場格局也一直保持穩(wěn)定。過去幾年，即便不斷有抖音等新入局者試圖用流量撬動酒旅市場，但仍未打破固有格局。某種程度上，酒旅市場的固化程度甚至比電商行業(yè)還要高，呈現(xiàn)更強的馬太效應(yīng)。

變化發(fā)生在今年 618 期間。京東、阿里兩大電商平臺幾乎同時加強酒旅布局。618 當(dāng)日，京東對外官宣入局酒旅賽道，面向酒店商家推出至高三年 0 傭金活動。618 結(jié)束后的第一個工作日，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，加強主站電商與酒旅業(yè)務(wù)的協(xié)同。

市場普遍認(rèn)為，兩大電商平臺同時加碼酒旅業(yè)務(wù)，背后邏輯都是在試圖通過龐大的電商用戶打通本地生活+酒旅市場。同時，京東還對外喊出了賦能供應(yīng)鏈的口號，試圖從供應(yīng)鏈角度重塑酒旅玩法。

今年以來，京東、阿里們已經(jīng)用新玩法點燃了即時零售市場，市場的火熱甚至吸引到拼多多入局。但酒旅畢竟不同于即時零售市場——它的發(fā)展時間更長、行業(yè)固化也更加嚴(yán)重。這不是一個新機會，甚至可以稱得上是一個老舊的賽道。

電商平臺們能在酒旅賽道重現(xiàn)即時零售的變革嗎？它們能為固化的在線旅游市場帶來什么新變化？京東喊出的供應(yīng)鏈口號，能改變酒旅商家與平臺之間的固有頑疾嗎？

增長的市場，固化的格局

即便酒旅行業(yè)發(fā)展了 20 多年，但它仍然是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少有的仍處在高速增長的賽道之一。甚至可以說，隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提高，酒旅行業(yè)的市場想象力還在不斷放大。

看看過去幾年 OTA 平臺們的財報你就知道了。疫情恢復(fù)后的第一年，攜程 2023 年營收增速高達 122%，體量稍小的同程旅行同樣實現(xiàn)超 80%的營收增速。即便是進入平穩(wěn)恢復(fù)期的 2024 年，攜程也依然保持著近 20% 的營收增長，同程更是高達 45.8%。

與之對比，包括電商、社交、游戲等在內(nèi)的多個互聯(lián)網(wǎng)賽道近年來增長已逐漸見頂，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司們的營收增速常年維持在個位數(shù)水平，部分公司甚至呈現(xiàn)負(fù)增長。今年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名中，攜程位列第 7，市值超過快手、百度、貝殼等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司。

“酒旅的市場足夠大。”艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅對《山上》說。張毅長期觀察中國在線旅游市場，他認(rèn)為旅游市場的繁榮與國民經(jīng)濟水平的提高密不可分。“2019 年前后中國人均 GDP 突破 1 萬美元關(guān)口后，帶來了一個特別大的變化，就是大家對精神文化以及健康的需求越來越大。”

文旅部公布數(shù)據(jù)顯示，2016 年至 2019 年四年間，中國旅游業(yè)對 GDP 的綜合貢獻率常年維持在 11%以上的高位。疫情后的 2023 年至 2024 年，國內(nèi)旅游行業(yè)快速恢復(fù)，去年中國國內(nèi)旅游人次已接近 2019 年同期水平，國內(nèi)旅游人均消費創(chuàng)歷史新高。

2014—2024 年國內(nèi)旅游發(fā)展情況/圖源《2024 年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》

今年第一季度，國內(nèi)居民出游總花費依舊保持著同比超 18% 的兩位數(shù)增長。世界旅游及旅行業(yè)理事會預(yù)測，今年中國游客國內(nèi)出游花費預(yù)計將接近 1 萬億美元，有望創(chuàng)下歷史新高。

但與之對應(yīng)的是，中國在線旅游市場的格局卻相對固化，行業(yè)寡頭現(xiàn)象凸顯。交銀國際研報根據(jù) GMV 數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱，攜程、同程、美團等三家平臺在 OTA 領(lǐng)域的合計市占率達 84%。其中，攜程與同程尚屬戰(zhàn)略同盟。

東吳證券研報指出，OTA 平臺們深度參與大陸旅游市場除購物外的各項經(jīng)濟活動，占比高達七成左右，且競爭結(jié)構(gòu)逐漸演化至寡占型。和國外巨頭們比，中國的 OTA 龍頭更顯示出全場景、全品類聚合的“一站式服務(wù)”特征，涵蓋包括酒店、機票、火車票、旅游乃至租車等多項服務(wù)，話語權(quán)更高。

過去幾年，包括飛豬、抖音等也不斷試圖打開酒旅市場，但收效甚微。交銀國際統(tǒng)計的飛豬與抖音等玩家合計市占率僅有 11% 左右，未能撼動行業(yè)現(xiàn)有格局。京東早年也曾在酒旅市場進行小范圍探索，在 2011 年上線機票預(yù)訂、2014 年成立京東旅行頻道等等，但這些探索更多是補足平臺生態(tài)，尚未形成氣候。

幾大 OTA 平臺背后均有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司們的支撐，攜程系（攜程+去哪兒+同程）依托百度、騰訊導(dǎo)流，美團依托自身高頻外賣流量導(dǎo)流。“由于移動互聯(lián)網(wǎng)高頻應(yīng)用流量格局已基本穩(wěn)固，OTA 平臺競爭格局也相對穩(wěn)固。”東吳證券稱。

東吳證券研報

不過，今年 618 期間京東與阿里紛紛加碼酒旅賽道與以往不同。一方面，酒旅市場經(jīng)過 2023 年的報復(fù)性復(fù)蘇之后，已逐漸進入平穩(wěn)增長期，游客的消費需求及消費觀念正面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整，呈現(xiàn)出更強的性價比與個性化特征，對于新玩家們來說是絕佳的入局窗口期。

另一方面，上半年電商平臺們發(fā)在即時零售領(lǐng)域發(fā)起的閃電突襲，已經(jīng)證明了電商生態(tài)與包括外賣、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢，京東與阿里在外賣領(lǐng)域的用戶心智也有望延續(xù)到酒旅賽道。

緊張的商家與平臺關(guān)系

與電商、外賣等行業(yè)類似，過去數(shù)年酒店商家與 OTA 平臺們之間的矛盾也日益顯現(xiàn)。OTA 平臺們掌握著流量入口與議價權(quán)，商家與平臺之間的平衡不斷打破，中小商家有苦難言。

“那句話怎么說來著，天下苦什么久矣。”一位廣東地區(qū)的民宿商家對《山上》說。他在幾個不同的省份擁有多家民宿，對于京東等電商平臺入局酒旅十分歡迎。

他已經(jīng)入駐了京東酒旅。在他看來，即便沒有零傭金的政策，他也依然會在京東運營。雖然目前新平臺尚處于起步階段，短期內(nèi)尚無法撼動現(xiàn)有平臺，但“最起碼能分走一點”，可以讓商家面對平臺擁有更多底氣。“我對他們抱有很大的期望，希望他們能夠改變整個行業(yè)，達到一個公平公正的市場環(huán)境。”

“對于商家來說，多個平臺的制衡有助于讓市場不那么卷，總體來說都是好的。”一位江西的錦江酒店加盟商對《山上》說。只是由于他的酒店與其他平臺簽署了獨家協(xié)議，暫時無法上線京東等新平臺。

過去一年來，OTA 平臺們之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至照搬了電商行業(yè)的自動調(diào)價功能，平臺方會全網(wǎng)抓取酒店價格自動調(diào)價，引發(fā)商家不滿情緒。新華財經(jīng) 6 月份的一篇報道指出，平臺自動強制調(diào)價已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，但商家困于流量往往只能忍氣吞聲。

“現(xiàn)在各個平臺都非常卷。”一位重慶單體酒店商家對《山上》說。他介紹，部分平臺會在商家不同意、不知情的情況下就去為商家強加種種優(yōu)惠或降價活動，令酒店商家苦不堪言。在他看來，平臺與商家之間屬于互利共惠的關(guān)系，平臺可以抽取傭金，但相應(yīng)也要給予商家一定扶持。

中小商家們受制于規(guī)模、流量等因素?zé)o法逃離平臺，一些大型酒店連鎖集團們已經(jīng)開始了“用腳投票”。過去幾年，包括華住、錦江、首旅、亞朵等酒店連鎖集團紛紛開始自建渠道，試圖擺脫平臺掌控。

比如錦江酒店通過合資成立及收購等方式，獲得 CRS 平臺 WeHotel 以及全球采購共享平臺 GPP，意欲打造從采購到營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈自主化，保障利潤最大化。華住更是早在 2012 年就開始了數(shù)字化、智能化建設(shè)，設(shè)立自家的 CRS 平臺以及 H Reward 會員體系。

酒店集團們對于 OTA 平臺的不滿或許可以理解。和多數(shù)酒店集團們相比，頭部 OTA 平臺往往保持著更好的利潤水平。比如攜程去年營收 433 億元，凈利潤達 172 億元，凈利率超 30%。酒旅業(yè)務(wù)同樣也是美團利潤貢獻大頭之一，更改財報口徑之前，美團到店酒旅業(yè)務(wù)利潤率也一直維持在接近 40% 的高位，貢獻的利潤遠超餐飲外賣。

國內(nèi)的連鎖酒店集團們利潤率長期維持在 10% 左右。比如錦江酒店去年營收 140.63 億元，但凈利潤僅為 11.44 億元，凈利率為 8.1%。華住去年營收 230.9 億元，凈利潤 30.48 億元，凈利率約為 12.6%。

即便如此，酒店連鎖集團們?nèi)匀粺o法擺脫對 OTA 平臺的依賴。經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)幾大 OTA 平臺幾乎均背靠著強大的流量入口與生態(tài)優(yōu)勢。東吳證券指出，OTA 平臺流量格局更佳，將長期占據(jù)住宿預(yù)訂板塊的議價權(quán)優(yōu)勢。尤其在當(dāng)前行業(yè)整體連鎖化率不過 41%，酒店品牌 CR3 （行業(yè)前三集中度）僅 15.7%的情況下，酒店集團們的流量弱勢仍將顯著存在。

東吳證券研報

華住可能是當(dāng)前中國酒店連鎖集團中自建渠道最為激進的一家，去年華住會注冊會員規(guī)模已接近 2.7 億，去年四季度公司中央預(yù)定系統(tǒng)貢獻的間夜量達到 66.4%。

但在去年，華住集團創(chuàng)始人季琦仍然在內(nèi)部信中批評各地門店過于依賴 OTA 平臺，在業(yè)績壓力讓利 OTA 平臺，導(dǎo)致部分門店來自 OTA 平臺訂單高達 50%。

電商平臺們的新玩法

哪里有痛點，哪里就有機會。京東和阿里們想要在酒旅市場重現(xiàn)他們在即時零售賽道的成功。

這套打法的邏輯并不復(fù)雜，電商玩家們打開酒旅市場的核心邏輯與外賣領(lǐng)域類似。用戶端，通過體量龐大的電商用戶轉(zhuǎn)化為酒旅用戶，在一個 App 內(nèi)完成導(dǎo)流。京東與阿里的管理層此前均在不同場合下強調(diào)他們的業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢。

營銷端，他們將此前的外部營銷投流轉(zhuǎn)化為給商家讓利措施，比如京東推出的三年免傭金措施，可以快速吸引商家入駐。京東創(chuàng)始人劉強東此前就曾對外表示，他們的外賣業(yè)務(wù)與零售有 40% 的交叉銷售，“所以我們虧的錢也比去買流量劃算。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析稱，依托京東零售業(yè)務(wù)的沉淀和外賣業(yè)務(wù)的突破，京東酒旅板塊可以獲得天然導(dǎo)流入口。今年 Q1 數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日訂單量達 2500 萬單，超 3000 萬 PLUS 會員體系中高凈值用戶與企業(yè)差旅需求高度重合，若將機場貴賓廳、酒店權(quán)益融入會員生態(tài)，或可撬動 B 端市場。

艾媒咨詢 CEO 張毅同樣表示，京東擁有數(shù)億的高端消費群體，與酒旅賽道天然重合。此前京東的 Plus 會員體系也可協(xié)同零售、酒旅、外賣等諸多板塊，可以形成消費閉環(huán)，提升京東總體用戶的粘度和活躍性。“如果京東能夠構(gòu)建起場景化的聯(lián)動，將零售、外賣與酒旅場景整合，理論上京東就可以建立起一個一站式生活服務(wù)平臺。”

京東圍繞 Plus 會員構(gòu)建的生態(tài)服務(wù)體系

酒店集團們最早應(yīng)該也是看重京東龐大的高凈值用戶優(yōu)勢。據(jù)此前媒體報道，目前京東 PLUS 會員體系已與華住、萬達、首旅如家等 20 家酒店集團達成合作。幾位接受《山上》采訪的中小酒店商家同樣表示，他們更看重京東的品牌號召力和高消費群體，希望能帶來更多增量客戶。

阿里最早在飛豬探索不佳后，最新的動作同樣是將酒旅業(yè)務(wù)與即時零售、電商生態(tài)結(jié)合。在飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后，淘寶閃購頁面上已上線酒店預(yù)訂入口。

但和阿里相比，京東更大的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈的整合能力。劉強東此前在媒體溝通會上解釋他們?nèi)刖滞赓u、酒旅等業(yè)務(wù)時稱，京東的所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開。他用過去京東進入家電行業(yè)時提出的“三毛五”理論舉例，強調(diào)京東歷來與合作伙伴、員工共享行業(yè)發(fā)展紅利。

京東的“三毛五”理論指的是，如果京東有機會賺取一元利潤，只會拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴。京東拿走的七毛利潤中，三毛五留給團隊，只留下三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。“品牌商冒的風(fēng)險、做的事情比我們零售商高得多。”

這是一種不同于現(xiàn)有 OTA 平臺的商業(yè)模式。換句話說，京東試圖打破傳統(tǒng) OTA 平臺的傭金模式，用供應(yīng)鏈來賦能酒旅行業(yè)。

酒旅供應(yīng)鏈分散且繁雜，涉及物流倉儲、工程施工、電器設(shè)備、布草用品等多個品類，長期以來行業(yè)不透明程度高、規(guī)模化程度低。過去，OTA 平臺們往往選擇性忽略掉這部分市場，更愿意選擇傭金作為收入來源。

即便部分酒店連鎖集團們自建供應(yīng)鏈渠道，但由于工業(yè)化水平、物流基建乃至管理水平差距等，仍稍顯不足。比如最近亞朵酒店曝出的“枕頭事件”，一定程度上反映了酒店集團在供應(yīng)鏈管理上的缺位。

艾媒咨詢 CEO 張毅認(rèn)為，京東在酒旅供應(yīng)鏈的前景可分為兩方面討論。對于現(xiàn)有的酒店連鎖集團而言，京東的切入存在一定難度。而更多的單體酒店由于本身體量更小，或更歡迎京東的入局。上述重慶酒店商家表示，他目前的采購渠道比較分散，如若京東在酒旅供應(yīng)鏈上有所布局，他愿意多去嘗試一下。“他們的整體布局還是很有戰(zhàn)略性的眼光。”

網(wǎng)經(jīng)社分析認(rèn)為，京東的核心優(yōu)勢即在于成熟的供應(yīng)鏈管理體系。網(wǎng)經(jīng)社陳禮騰分析猜測，京東或可將其工業(yè)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗復(fù)制至酒旅行業(yè)，通過直采模式壓縮酒店運營成本。在能源管理、智能定價等環(huán)節(jié)，其大數(shù)據(jù)分析能力也可為中小酒店提供動態(tài)庫存優(yōu)化方案，形成“B2B2C”賦能生態(tài)。

但這注定是一條比現(xiàn)有 OTA 模式更難走的路，需要更多的耐心與時間。好在京東從不缺乏深耕的決心。