外賣大戰(zhàn)：阿里想翻盤，美團(tuán)在“阻嚇”

沒有永遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，也沒有永遠(yuǎn)的和平。

曾經(jīng)波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，近年來似乎正逐步陷入固化的格局，新機(jī)會(huì)在減少，熱鬧也在減少。

過去五年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、人工智能都曾掀起過驚濤駭浪，但隨著潮水退去，留給普通人的生活不過是短暫的漣漪，并未帶來本質(zhì)性的改變。

沒人想到，2025年，外賣大戰(zhàn)會(huì)接棒AI，成為互聯(lián)網(wǎng)世界新的角斗場(chǎng)。

01 外賣市場(chǎng)迎來“淮海戰(zhàn)役”

近兩個(gè)周末，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的激烈廝殺，將這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)推向了白熱化。無數(shù)消費(fèi)者享受到了低價(jià)外賣，也讓無數(shù)的騎手賺到了可觀的收入。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的導(dǎo)火索，源自京東。2025年4月，京東大舉進(jìn)入外賣市場(chǎng)，短短75天，便從零起步，斬獲2000萬單的驚人戰(zhàn)績(jī)。

京東的入局，如同一塊巨石投入死水，瞬間激活了這片沉寂已久的市場(chǎng)。

一個(gè)APP集合外賣與購(gòu)物兩大功能這種“高低搭配”的玩法，讓市場(chǎng)如夢(mèng)方醒。

“過去十年，淘寶竟從未想過用這種組合拳。”有人感慨，外賣引流，購(gòu)物提頻，簡(jiǎn)直是天才般的構(gòu)想。

被點(diǎn)燃想象力的淘寶，在5月初接過京東的槍，以迅雷不及掩耳之勢(shì)殺入戰(zhàn)場(chǎng)小試牛刀，僅僅20天，便突破4000萬單。

此舉大幅提升了阿里對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的信心，外賣業(yè)務(wù)直接并入電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)籌指揮，而背后真正坐鎮(zhèn)的則是阿里創(chuàng)始人馬云。

集團(tuán)傾力押注，淘寶閃購(gòu)的野心隨之膨脹，定下了8月沖擊單日1億單的雄心勃勃的目標(biāo)——這意味著，外賣市場(chǎng)份額短期內(nèi)與美團(tuán)平分秋色。

“淘寶日活超4億，美團(tuán)不過2億”上述人士認(rèn)為，“當(dāng)流量劣勢(shì)被徹底抹平，美團(tuán)反而會(huì)成為弱勢(shì)的一方。”

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，7月份淘寶發(fā)起“淮海戰(zhàn)役”。

淮海戰(zhàn)役是解放戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵戰(zhàn)役，以60萬對(duì)敵80萬，但最終以少勝多，此次戰(zhàn)役也讓解放戰(zhàn)爭(zhēng)鎖定全國(guó)勝利。

用“淮海戰(zhàn)役”命名，阿里意思非常明確，要以弱勝?gòu)?qiáng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱逆轉(zhuǎn)。

面對(duì)阿里的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，美團(tuán)打響反擊戰(zhàn)，將夏季戰(zhàn)役主題定為“戰(zhàn)一夏，定乾坤”，希望通過夏季戰(zhàn)役保持原有的市場(chǎng)格局。

02 爭(zhēng)奪未來十年格局

為爭(zhēng)奪這方寸之地，未來三個(gè)月，阿里與美團(tuán)均宣稱將投入高達(dá)200億元補(bǔ)貼。

看似勢(shì)均力敵的棋局，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

阿里閃購(gòu)放話，未來一年補(bǔ)貼總額將達(dá)500億元，而美團(tuán)外賣雖稱三年內(nèi)投入1000億元，但攤薄至每年不過區(qū)區(qū)333億元。投入密度的差異，暴露了雙方戰(zhàn)略重心的天壤之別。

更遑論資源調(diào)度的懸殊。淘寶的日活、月活用戶數(shù)，均是美團(tuán)的數(shù)倍。

資金實(shí)力上，2024年阿里旗下中國(guó)商業(yè)（淘天集團(tuán)）經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）逼近2000億元，足以支撐外賣業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期“燒錢”。

反觀美團(tuán)，2024年全年利潤(rùn)僅358億元，其中外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約270億元——這既是其利潤(rùn)的基石，也是其軟肋。未來三個(gè)月的補(bǔ)貼，足以吞噬其全年利潤(rùn)的四分之三。

若戰(zhàn)事持續(xù)，美團(tuán)不得不動(dòng)用其他業(yè)務(wù)輸血，財(cái)報(bào)必將承壓。

從戰(zhàn)斗欲望上，阿里也是希望翻盤的一方，進(jìn)攻的欲望更強(qiáng)，而美團(tuán)作為原本的市場(chǎng)老大和最大的贏家，是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，更希望保持現(xiàn)有格局。

為了讓大戰(zhàn)迅速結(jié)束，美團(tuán)采取了“阻嚇”戰(zhàn)術(shù)——在短期內(nèi)將訂單量提高到一個(gè)驚人的高度，展示肌肉，期望對(duì)手知難而退。

至于京東外賣，在這場(chǎng)巨頭對(duì)決中，目前如泥牛入海，悄然隱身。

據(jù)部分媒體報(bào)道，其日訂單量已從巔峰的2000萬單，驟降至1000萬單。京東究竟是會(huì)孤注一擲，加入戰(zhàn)團(tuán)，還是選擇靜觀其變，坐收漁利？外界不得而知。不過其曖昧不明的立場(chǎng)，更增添了這場(chǎng)戰(zhàn)役的變數(shù)。

外賣大戰(zhàn)為何如此激烈？表面上看，是各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，背后卻是對(duì)即時(shí)零售這一新興領(lǐng)域的角逐。

美團(tuán)王興在2018年就預(yù)言："外賣業(yè)務(wù)的終極競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電商。"

簡(jiǎn)單來說，當(dāng)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，被送達(dá)的物品將遠(yuǎn)超外賣、生鮮、超市商品。服裝、3C電子、酒水、珠寶……除了少數(shù)大宗商品，大部分零售品類都可能被騎手送達(dá)家門。

一旦“萬物到家”成為現(xiàn)實(shí)，阿里、京東等傳統(tǒng)電商引以為傲的“次日達(dá)”體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，將遭遇巨大的挑戰(zhàn)。

更令電商平臺(tái)寢食難安的是，如果美團(tuán)將外賣領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，成功復(fù)制并擴(kuò)展至整個(gè)即時(shí)零售領(lǐng)域，它極有可能成長(zhǎng)為下一個(gè)拼多多，成為阿里和京東最可怕的對(duì)手。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，與其坐視美團(tuán)做大，不如早打大打——誰能贏得這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，誰能獲得更多的商家和消費(fèi)者選擇，提供更多豐富、更實(shí)惠的供給，誰就能成為即時(shí)零售市場(chǎng)最大的贏家。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)未結(jié)束。