電商巨頭梭哈外賣？還是太年輕了

昨天講了外賣大戰的市場背景，隨著單身經濟發展，新一代年輕人會越來越多的通過外賣解決每天吃飯。

今天再聊一下業務邏輯，

新一輪外賣大戰的本質，你可以將外賣視為一種“短視頻”。短視頻作為新一代內容載體，能夠更快更有效的吸引用戶，留住用戶，從而為平臺其他業務創造流量。

抖音電商的崛起，就是源自這個邏輯。別的公司推業務需要打廣告買流量，抖音只需要在自家平臺上開一個流量入口，就可以去進攻電商市場。包括過去的騰訊做游戲，也是這個思路。

所以這兩年你會發現各家大廠有機會要上短視頻，沒機會創造機會也要上短視頻，其實都是為了增加用戶停留。用戶的時間是有限的，一天就這么點，別的應用多占了，我就少占了，占據更長用戶時間的應用，就可以順勢而下進攻低頻應用，因此，哪怕是為了防御，很多應用也加了短視頻。

但是到了今年，很多人開始思考一個邏輯，是不是所有人只能去卷短視頻，難道大家真的就這一個辦法了嗎？

就沒有別的流量船票了嗎？

這時有人突然發現一個戰場被忽視了——外賣。

他們的邏輯是這樣的：外賣是一個非常典型的，超高頻剛需賽道。

簡單來說，王者榮耀是國民游戲，但你今天有可能不打王者，短視頻是流量黑洞，但你今天累了也可能不刷，外賣不一樣，比游戲和視頻更剛需。

新一代年輕人，大城市獨居，往往是不自己燒飯的，新一代公司也基本沒有食堂，所以絕大部分人每天中飯晚飯就是吃外賣解決。也就是如果你是一個大城市上班族，那你每天雷打不動就是要開兩次外賣應用。人總不能不吃飯吧。

所以外賣這個入口，非常穩定，且剛需。

這意味著流量船票。

也意味著，如果你有電商業務，你就能順著外賣去進攻電商市場。

這就是為什么京東率先意識到不對。

京東的特點是什么？快，當天送達，對吧。

在電商領域，這個速度是超一流，但在外賣市場，這個速度別說不入流了，直接要吃投訴。

勤勞的外賣小哥，可以將送達時間壓到30分鐘內。京東最引以為傲的快在美團面前并沒有優勢。

所以很多人說京東的進攻其實是防御，這是對的，戰略上美團才是進攻一方。

但在戰術上，京東和阿里是主動的一方，一個拿出百億補貼，一個拿出500億補貼，非常激進。

電商毛利高、流水高，大水漫灌買流量、造節沖單搞促銷，屬于常規操作。

阿里賬上趴著3600多億現金，去年的利潤是美團的3倍多。

京東去年的營收超過1萬億元，互聯網企業中僅次于阿里，超過中國平安等企業。

外賣卻是個精細且利薄的生意，從來沒有人能做到5%的利潤率。

美團核心本地商業CEO王莆中說，外賣每一單利潤就一塊多錢，一杯咖啡補進去就沒了。

“外賣網絡上的幾方利益——商戶、騎手、平臺、用戶，四方需要找到一個巧妙的平衡點，大家才能互相滿意，但讓四方滿意是很難很難的。”

正因此，美團不愿意參與這場大戰，耗下去對行業各方都沒有好處。

但外賣是美團的主營業務，不參與別人會以為它輸了，可能都連轉AI的機會都沒有了。

所以盡管外賣大戰是一地雞毛，美團也只能被迫反擊，為了生存。

老虎不發威，你當我是病貓。

美團說自己是被動參戰，但沖起單來，主打一個快、準、狠。

7月之前，外賣大戰的主角都是京東和阿里，直到7月5日，美團對淘寶閃購的“超級星期六”發起反擊，當天即時零售訂單1.2億，其中餐飲訂單超過1億。

淘寶閃購訂單來到8000萬，沒提餐飲訂單的數字。外界猜測，低單價的奶茶單比較多。

餐食的客單價更高。這也是為什么，按照GMV計算市場占有率，美團穩定在70%。

王莆中還澄清了一個誤區，大家以為免單券虧了很多，其實大額補貼券虧得更多。

其實也很好理解，美團的0元自提券，沒有配送成本，正常團購價也就10塊錢左右。

商戶的成本價幾塊錢，有確定的規模收益，平臺還能把運力省下來送更剛需的餐食。

那種16-16、25-20的大額券，雖然商戶也承擔一部分，但平臺每單虧損也超過10塊錢。

再加上短時并發訂單多，運力跟不上，超時情況多，用戶體驗也比較差。

沖單并不難，難的是用最低成本來確保單量，還得保障用戶的體驗。

這么看，外賣低價也是一種能力，而且是跟電商完全不同的系統能力。

外賣是一套體系，他涉及商家，平臺，配送員三方，不是說你加個入口招點人就能干的。

外賣的特點是短短時間內集中爆發，時效卡在30分鐘內，且還要以較低成本履約，還涉及本地化，這個門檻其實非常高。

電商平臺可以一小時賣一萬臺手機，十萬臺手機，越多越好，反正接了訂單，接下來幾天慢慢發。

但外賣不行，為什么？

你訂單有了，店面生產的過來嗎？你可以今天接上十萬單，明天給人家送去嗎？不可能對吧。人家直接砸你店了。

外賣的特點決定了他單個店鋪不可能無上限的接單，所以是有一套獨特算法的。平臺需要在區域內平衡訂單和配送員。

讓外賣小哥去送貨是比較容易的，進店拿上三十七號蓋澆飯和拿上一個充電寶沒有區別。

但讓電商快遞員去送外賣不太可能，你不可能讓用戶等你幾天吧？

這個商業模型的差異，決定了外賣能去進攻電商，但電商無法進攻外賣。

理解這個，你也就理解了為什么京東的聲音好像變小了，因為他們可能發現這個問題了，靠著補貼你確實能短時間內拉起訂單，但后續的送貨流程，配送員體系，都是需要長期搭建的。很多人難以想象拿著錢花不出去的情況，但現在很可能就是這個情況。

那為什么淘寶能快速拉起來呢？因為餓了么原本就是做外賣的，團隊算法整個框架都在，只要你給流量給資金立刻就能擴張，到7月7日，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億，這是非常搶眼的數據。

他們現在唯一面臨的問題，就是看這個賬算不算得過來。

首先要判斷，外賣到底是不是短視頻，能不能給電商導流，流量邏輯能不能說得通。

再就是，補貼效率能不能再高一點，照這個節奏補下去，錢再多也不經花。

最后，巨頭的戰場太多了，雙十一還要不要做，AI還要不要做，出海呢？

美團這邊呢？王莆中說得很清楚了，美團善戰，但不好戰。

我的配送體系非常完善，再大的訂單量也吃得下，虧得也比你少。

爾要戰，便戰。