人口下降周期，酒咋賣！

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一、各省人口，靜默而劇烈的重組

中國總?cè)丝谠?021年達到峰值14.126億后，于2022年首次出現(xiàn)死亡人數(shù)超過出生人數(shù)的情況，人口自然增長由正轉(zhuǎn)負，標志著持續(xù)60年的增長終結(jié)。

人口版圖正經(jīng)歷一場靜默而劇烈的重組。2024年，全國31個省份中，20個省份常住人口減少，僅廣東、浙江、新疆等8地維持正增長。傳統(tǒng)人口大省如山東、河南、湖南集體“失血”，其中山東一年減少43萬人，河南流失30萬，而廣東卻以74萬增量蟬聯(lián)榜首。

如果將時間軸拉長，與2020年相比，常住人口呈減少態(tài)勢的省級行政區(qū)已經(jīng)激增至19個。

二、人口遷徙的“失血”與“輸血”：酒類消費的底層邏輯

人口規(guī)模與酒類消費量是否必然正相關(guān)？從數(shù)據(jù)看，答案復(fù)雜得多——

• ?人口下降≠酒市萎縮：黑龍江人口減少33萬，但高度白酒（如老村長）仍占據(jù)農(nóng)村市場；遼寧流失27萬人，沈陽、大連的夜經(jīng)濟卻支撐著啤酒消費。

• ?人口增長≠全面繁榮：浙江新增43萬人，但白酒消費集中于商務(wù)宴請（300-800元次高端），低端市場被黃酒、啤酒分流。

人口結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、區(qū)域經(jīng)濟，共同改寫酒類市場的“人口紅利”公式。以下是基于搜索結(jié)果整理的中國部分省份人口變化、老齡化與酒類消費對比表，綜合了人口數(shù)據(jù)、老齡化程度及酒類市場特征：

省份

2024年人口變化（萬人）

老齡化（65歲+占比）

酒類消費特征

核心關(guān)聯(lián)分析

廣東

+74（全國第一）

10%（全國最低之一）

高端白酒主導(dǎo)（茅臺、五糧液），市場規(guī)模560億，醬酒增速26.7%

經(jīng)濟發(fā)達+年輕人口流入支撐高端酒消費；商務(wù)宴請需求旺盛。

浙江

+43（省外凈流入45萬）

15.7%

次高端白酒占比15%，低度酒受年輕人青睞；線上酒消費金額全國前五

高收入人群+外來年輕勞動力推動消費升級，果酒、葡萄酒增速顯著。

山東

-42.8（降幅最大）

17.4%

白酒市場規(guī)模500億+，宴席文化濃厚；線上白酒滲透率超50%（偏好本地品牌）

老齡化加劇+人口外流，但傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣支撐中低端市場；本土品牌（如景芝）面臨挑戰(zhàn)。

河南

-30

15%

白酒消費全國第一（600億），醬酒年消費200億+；包容性強，品牌競爭激烈

人口流失但飲酒文化深厚；低線城市消費韌性足，健康型酒類需求上升。

四川

-4（自然減少25萬）

18.46%（重度）

省內(nèi)白酒市場500億，川酒占比76%（五糧液、瀘州老窖）；線上消費Top10

老齡化嚴重但本土品牌強勢；年輕人口外流可能影響長期消費，需拓展低度化產(chǎn)品。

貴州

-5

12.9%（較低）

醬酒核心產(chǎn)區(qū)（茅臺），啤酒增速91%（女性用戶增長）；線上消費潛力大

人口自然增長優(yōu)勢+旅游產(chǎn)業(yè)帶動酒類消費；但經(jīng)濟基礎(chǔ)弱，需警惕消費分層。

江蘇

0（持平）

18.7%（較高）

商務(wù)宴請需求強，洋河主導(dǎo)次高端；進口葡萄酒偏好度高（上海輻射效應(yīng)）

老齡化與人口流入平衡，消費結(jié)構(gòu)高端化；本土品牌與進口酒競爭激烈。

遼寧

-27

21.1%（全國最高）

啤酒滲透率全國前列，國產(chǎn)啤酒偏好度高；白酒消費萎縮

重度老齡化+人口外流導(dǎo)致市場收縮，低度酒（如啤酒）更受中老年群體青睞。

安徽

+2（回流顯著）

15.68%

本土品牌強勢（古井貢酒），營銷創(chuàng)新（如“盤中盤”模式）；中端市場為主

產(chǎn)業(yè)回流帶動消費回升，但老齡化壓力需通過年輕化產(chǎn)品（如低度白酒）破局。

新疆

8.9%（最低之一）

葡萄酒消費增長快，啤酒增速亮眼；民族特色酒類（如馬奶酒）需求上升

人口增長+低老齡化支撐新興市場；旅游文化促進多元酒類消費。

三、河南韌性：人口流失下的酒市“逆生長”

河南雖流失30萬人口，但白酒市場規(guī)模仍達480億元，呈現(xiàn)“總量降、結(jié)構(gòu)升”的特點。山東省：2024年常住人口減少43萬人，降幅位居全國之最，且已連續(xù)三年減少 。然而，山東省在酒類消費方面表現(xiàn)出極強的實力。它是全國啤酒消費量最大的省份，2023年1-8月啤酒消費量超過186萬噸 。同時，山東也是2022年全國啤酒產(chǎn)量最高的省份 。在白酒銷售額方面，山東在2021年位居全國前三 。這表明，盡管人口流失，但該省深厚的飲酒文化和消費習(xí)慣依然強勁。

盡管河南在2024年常住人口減少約30萬人，且全國白酒行業(yè)普遍面臨產(chǎn)量與銷量逐年下降的趨勢，例如2022年至2023年間全國白酒銷量下降了5.1%，但河南白酒市場卻展現(xiàn)出獨特的“總量降、結(jié)構(gòu)升”韌性。

這并非矛盾，而是消費升級的典型體現(xiàn)：雖然整體銷量可能因人口流失和全國性趨勢而有所下降，但消費者正轉(zhuǎn)向購買更高價格、更高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品。河南白酒市場銷售額從2022年的619億元增長到2023年的668億元 ，正是這一結(jié)構(gòu)性升級的有力證明。這種現(xiàn)象與全國白酒行業(yè)‘銷量下降但銷售額增長’的趨勢高度吻合，凸顯了河南市場在人口變化背景下，通過消費升級實現(xiàn)了價值的提升，進一步印證了人口與酒類消費之間復(fù)雜而非簡單的非線性關(guān)系

河南省白酒品牌消費分布（2022-2024年數(shù)據(jù)）

分類維度

細分項

數(shù)據(jù)/占比

核心品牌及表現(xiàn)

市場規(guī)模

總銷售額

2022年619億元，2023年668億元（占全國10%+）

全國第二大白酒消費市場，僅次于四川

品牌來源

省外品牌占比

81%（2022年501億元）

茅臺（17.4%）、五糧液（12.1%）、洋河（5.2%）、劍南春（4.8%）等主導(dǎo)

本土品牌占比

19%（2022年117.8億元）

仰韶（32.2億）、杜康（15.1億）、寶豐（9.1億）為主

價格帶結(jié)構(gòu)

高端（800元以上）

33%（約200億元）

茅臺飛天、五糧液普五壟斷80%份額；豫酒僅占5億（如仰韶彩陶坊天時）

次高端（300-800元）

28%（約170億元）

劍南春水晶劍、習(xí)酒窖藏1988占25%；仰韶地利（200元檔）、賒店青花瓷（300元檔）競爭

中低端（0-300元）

40%（約240億元）

杜康老窖（20元/瓶）、仰韶獻禮500（50元檔）、玻汾（百元內(nèi)）為主

香型分布

濃香型

41%（2022年）

五糧液、洋河、杜康（濃香主力）

醬香型

40%（2022年）

茅臺（120億）、習(xí)酒（30億）、郎酒（20億）

清香型

8%（2022年）

汾酒（20億）、寶豐國色清香（3.2%）

兼香/其他

11%（陶香型仰韶為核心）

仰韶彩陶坊（陶融香）差異化競爭

本土品牌梯隊

第一梯隊

仰韶（50億+，陶香型龍頭）

彩陶坊系列占豫酒高端市場70%

第二梯隊

杜康（15億）、寶豐（9億）

杜康主打性價比（老窖尊享20元/瓶）；寶豐聚焦清香型

第三梯隊

宋河（8.4億）、賒店（5億）、皇溝（3億）

宋河糧液（青瓷原漿）、賒店青花瓷（商務(wù)宴請）

區(qū)域消費特征

占全省25%銷量（高端酒核心市場）

茅臺、五糧液年銷超50億；仰韶彩陶坊人和（700元）宴席首選

豫南/豫北

宴席文化濃厚，中低端酒占比高

杜康、宋河糧液在周口、南陽等地占主導(dǎo)

未來趨勢

豫酒振興目標

2025年本土品牌規(guī)模達260億，占比50%

仰韶沖刺百億，杜康擴產(chǎn)至10萬噸；醬香型持續(xù)滲透

• ?外強內(nèi)弱：省外名酒壟斷高端市場，本土品牌集中中低端，仰韶是唯一突破次高端的豫酒。

• ?香型競爭：濃醬二分天下，但陶香型（仰韶）和清香型（寶豐）尋求差異化突圍。

• ?價格帶斷層：豫酒在100-300元黃金帶缺位，需升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

• ?區(qū)域集中：鄭州貢獻1/4銷量，地市依賴本土品牌但消費力有限。

• ?婚宴：從“每桌1瓶茅臺”變?yōu)椤?瓶彩陶坊+1箱啤酒”（成本控制）。

• ?自飲：年輕人轉(zhuǎn)向RIO預(yù)調(diào)酒，傳統(tǒng)光瓶酒銷量下滑5%。

四、人口與酒類銷量的非線性關(guān)系

人口流動更趨“原地化”：全國3.76億流動人口中，近七成為省內(nèi)流動，較2010年提升5.6個百分點。這表明人們不再走那么遠，可能意味著區(qū)域性的酒類消費習(xí)慣和品牌忠誠度會更加鞏固，跨省份的消費習(xí)慣融合可能會放緩。

省會城市“虹吸效應(yīng)”：在經(jīng)濟活躍、發(fā)展均衡的省份（如浙江），人口在多個城市間“多點開花”，其11個地級市在2020-2024年間都實現(xiàn)了常住人口增長。杭州、寧波、溫州增量顯著。這類省份的酒類消費可能呈現(xiàn)多中心分布的特點，在人口收縮地區(qū)（如湖南），省會幾乎成了唯一歸宿，僅長沙常住人口在增長，而其余13個市州全線下滑。

變量

影響機制

典型案例

人口總量

基礎(chǔ)規(guī)模效應(yīng)

廣東1.2億人→酒市560億

年齡結(jié)構(gòu)

老齡化→低度化、健康化

日本清酒銷量下滑30%

流動人口

務(wù)工群體帶動低端酒

浙江農(nóng)民工消費玻汾

經(jīng)濟水平

人均GDP突破1萬美元→高端化

河南次高端酒占比提升至28%

文化習(xí)慣

地域飲酒習(xí)俗固化香型選擇

內(nèi)蒙古馬奶酒不可替代

• 存量競爭：人口下降省份需靠“高端化+品類創(chuàng)新”突圍（如豫酒振興計劃）。

• 年輕化破局：無醇、預(yù)調(diào)酒、果酒在廣東、浙江增速超20%。

• 區(qū)域虹吸效應(yīng)：鄭州、合肥等省會集中全省60%酒類消費，地市市場持續(xù)萎縮。

人口變遷只是酒業(yè)變革的序幕，真正的戰(zhàn)役在于誰能抓住結(jié)構(gòu)性的消費升級，而非單純依賴“人多力量大”。人口變化的重要特征-省會“一枝獨秀”的現(xiàn)象，意味著酒類消費可能更加集中于省會城市，而省內(nèi)其他地區(qū)則面臨消費群體的流失。非常值得酒類商家關(guān)注省會城市和非省會城市的酒類消費結(jié)構(gòu)和增長。

數(shù)據(jù)來源：

• ? 36氪《中國三分之二的省，正在面臨集體失血》（2025） 美酒邦《華南地區(qū)白酒消費》（2023）? 河南省酒業(yè)協(xié)會? 河南酒業(yè)網(wǎng)《河南白酒市場洞察力報告》（2025）? 雪球《白酒競爭格局整理（山東、河南）》（2025）? 平安證券《海外酒類研究系列報告》（2024）? 酒咔嚓行業(yè)報告及企業(yè)公開數(shù)據(jù)。

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