從虧損6000萬到殺回巔峰，揭開ffit8“死亡跳躍”背后的絕地反殺

//來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

//采訪/整理：馬白果 / 芥末之父、littleZhong

“肥肉式增長”還是“肌肉式增長”，張光明在談及ffit8發展時提出了這個非常形象的概念。

中國報告大廳數據顯示，從2017年的58.2億元到2023年的1750億元，代餐賽道用六年時間膨脹30倍，成為減重經濟中最炙手可熱的黃金賽道。

其中，以王飽飽、鯊魚菲特、ffit8、WonderLab等為代表的新銳品牌，快速崛起。而ffit8從“燒光”近一億，到虧損6000萬+，再到2023年實現盈利，完成從“資本驅動”到“品牌驅動”的轉變。

張光明在接受FDL數食主張采訪時將品牌使命定義為“Eat to fit”（每個人都能吃出積極好狀態），這一理念超越了傳統 “fitness”（身材管理）的范疇，強調食物應適配個體基因與生活方式，通過科學營養改善健康底層邏輯。當健康食品不再依賴 “功能宣傳”，而是通過科學營養自然改善用戶狀態時，行業才能擺脫 “智商稅” 標簽，并讓健康飲食成為全民生活方式。

基于此，數食主張解碼 ffit8 的 “進化公式”，看張光明如何利用用戶洞察如何驅動品牌穿越周期？從連續創業者到健康賽道深耕者，張光明與 ffit8 的生存法則是什么？以及從蛋白棒到生活方式，ffit8 憑什么成為健康消費的 “常青樹”？

嘉賓介紹：

圖： ffit8創始人 張光明

張光明 健康食品品牌ffit8的創始人，前中國奧運備戰營養與體重管理顧問，曾任職央視財經記者，并參與創立航班管家并投資e代駕、連咖啡等項目。2016年因心臟病手術轉向健康食品領域，開創中國代餐蛋白棒品類，帶領ffit8實現盈利，線下渠道營收占比超60%。張光明主張供應鏈精細化管理，并積極參與行業標準建設。

觀點一：命運的齒輪開始轉動，ffit8轉到了千億代餐的風口

FDL數食主張：在您創辦 ffit8之前，有著豐富的人生閱歷，這些經歷在哪些方面為后來創辦 ffit8 奠定了基礎，帶來了怎樣的啟發？

張光明：在創辦 ffit8 之前，作為連續創業者，我曾是央視記者，做過媒體節目內容、移動互聯網創業，成為航班管家聯創，并做過投資人，天使投資過易代駕和連咖啡。這些多元創業經歷，讓我在商業運作、市場洞察、團隊管理等方面都積累了一定經驗，這些都為 ffit8 的品牌搭建、用戶體驗、產品打造、市場拓展提供非常重要的方法論支撐。

而真正促使我轉向健康食品領域并創立 ffit8 的，是2016年我經歷的一場心臟手術。那次“重生”讓我深刻意識到健康的可貴，也激發了我對營養與生活方式的思考。術后我開始系統學習運動營養學，并考取了相關資質，這也成為我創業初心的起點——通過健康食品幫助更多人改善生活。

可以說，早年的職業經歷鍛煉了我的創業能力，而那場大病則徹底改變了我的人生方向，讓我堅定地走上了健康食品這條道路，最終創立了 ffit8。

FDL數食主張：在創立初期，您腦海中勾勒出的品牌發展藍圖是怎樣的，對未來有著怎樣的期許？目前ffit8的發展是否印證了您當時的設想？

張光明：事實上，我是以科學循證的營養學知識體系為基礎，圍繞健康生活方式去展開，希望ffit8的產品能成為用戶日常飲食中自然嵌入的一部分，而非短期解決方案，通過降低健康行動的門檻，用科學、便捷、好吃的產品幫助人們在不痛苦改變習慣的前提下，逐步優化營養結構，實現長期的體重管理和健康狀態。

一直以來，食品行業“極致好吃+便宜” 的底層邏輯與健康理念存在根本性的沖突，用戶對“治未病” 的價值認知不足，這使得將健康理念融入日常生活的過程比預期更為艱難。因此，我就是要打破“食品行業讓人吃出病、健康行業負責治病” 的矛盾模式，讓ffit8不僅僅是一個食品品牌，更是一個能推動“食物回歸健康本質”的品牌，即讓食物本身就能為健康賦能，而不是成為健康的負擔。

從目前的發展來看，ffit8在一定程度上驗證了當初的構想。我們成功開創了中國代餐蛋白棒品類，產品進入線下渠道并實現盈利，用戶也在逐漸認可這種“輕負擔、可持續”的健康生活方式理念。但過程中也遭遇諸多意料之外的挑戰，尤其是在食品行業“好吃便宜”優先于“健康”的底層邏輯面前，如何讓用戶真正理解并接受“吃得好≠吃得健康”，依然是我們持續努力的方向。

綜合來看，ffit8正沿著正確的道路前進。盡管將理想轉化為現實的過程比預期更為艱難，但我仍然堅信這條道路是值得堅持的。

圖源：品牌方提供

FDL數食主張：在近幾年的大環境下，新消費品牌普遍面臨挑戰，ffit8也在這一過程中經歷了低谷。基于這段經歷，請您總結分享一下在此期間積累的最具價值的商業感悟。

張光明：這一經歷過程中，“適者生存”是我所總結的最重要的經驗教訓。在適應變化的過程中，能否堅守初衷并創造出既滿足用戶需求又不背離初衷的產品，是企業生存的關鍵。

從企業經營的角度來看，我認為不應追求肥胖式的增長。所謂肥胖式增長，是指表面上收入增長，甚至看似盈利，但實際這種增長模式只是暫時抓住了流量紅利或不明所以的營銷熱潮。

回想過去幾年，我們很幸運地趕上了幾波流量紅利。起初，由于疫情導致產業供應鏈中斷，我們的供應鏈卻意外地保持穩定，通過小米眾籌平臺吸引了高消費人群。隨后，又借助抖音電商平臺的發展機遇，以及抖音直播與羅永浩老師的影響力，搭上了另一波流量紅利的快車，迅速完成融資并加大市場投放推廣力度。

然而，經過進一步核算和分析后，我們也發現其中存在若干問題，包括對于流量的盲目追求，廣告投放效率低；銷售業績過分依賴營銷活動，而非用戶對品牌的忠誠度，導致產品復購不高；用戶的滿意度未達到預期，且缺乏持續發展的潛力；產品品類過度創新，導致目標受眾與精準市場定位不匹配等等，這些過程所投入的成本極為高昂，也脫離了我們的初心。

確保生存，才能穿越周期。我們之所以能夠持續存在，歸因于2021年迅速調整了戰略，收縮到自己擅長的領域，專注于核心用戶群體的維護。雖然經濟周期和資本環境對品牌影響巨大，但企業無法左右宏觀，只能在微觀層面做好自己的事，比如選對品類、控制成本、匹配用戶認知、踩準市場節奏等。

觀點2：ffit8的“零食化健康方式”進化史，供應鏈壁壘和獨特產品價值缺一不可

FDL數食主張：從營養師的專業視角出發，您如何看待當前市場上那些打著“健康”旗號但實際與消費者真正的健康需求脫節，甚至存在極端化傾向的產品和理念？

張光明：健康食品這個賽道長期向好，國家也在推進“健康中國2030”戰略，用戶對健康的關注度確實在逐年提升。但創業不是只看未來趨勢，即便趨勢對，也不代表時機對；做得太早，可能變成“先烈”，做得太晚，又容易錯過機會窗口，更重要的是把握當下用戶的認知階段和接受程度，以及解決過程中商業定位問題。

至于那些極端的或者說相對“超前的”理念，也不是說不好，但風險很大。適者生存中，活下去的關鍵是 “貼合現實”。因為用戶永遠不為超出其認知范圍或未來的需求買單，只認當下能理解、能感知的價值。

因此，千萬不要寄希望于通過營銷去教育市場，凡是想教育市場的一定會被市場所教育，品牌需放下“教育用戶” 的執念，應該回歸到品牌核心用戶，去迎合其現階段的認知節奏，在創新與接受度之間找到支點，有大方向的篤定，又不脫離市場的當下，才能在周期波動中站穩腳跟。

FDL數食主張：ffit8能在眾多健康食品品牌中突出重圍，成功的關鍵因素和核心壁壘是什么？在產品研發過程中，ffit8采取了哪些具體舉措，有效彌合了健康產品與消費者真實營養痛點之間的差距？

張光明：老生常談就是“堅持”和“差異化”。

首先，堅持細分品類與產品驅動。ffit8 一直專注蛋白棒這一細分品類，不盲目擴張，專注于服務目標人群和特定場景。這種專注使得品牌在用戶心中形成了清晰而穩定的認知，避免了因頻繁更換賽道而導致品牌價值稀釋。

其次，高端定位與差異化供應鏈。ffit8 從一開始就選擇了高端定位，樹立了行業高標準的產品和價格標桿。更重要的是，我們建立了獨特的核心供應鏈，從原料端開始定制，自主研發配方，甚至申請專利保護。這種供應鏈的專業性和獨特性，其他人很難復制，這就是一大競爭壁壘了。

另外，口感創新與技術門檻更是關鍵。我們在口感上不斷創新，通過小分子蛋白、酶解技術、膨化顆粒等工藝，解決健康食品“好吃難” 的行業痛點，形成難以替代的產品價值。

從整個產業來看，我們真正的競爭對手并非其他健康食品、減肥產品或體重管理方案的提供者，我們的挑戰在于傳統食品、垃圾食品、方便食品和零食。我們致力于為用戶提供健康的生活方式，即使消費者選擇一個無糖產品，雖然它可能不夠完美，但至少在這一選擇上，避免了更大的健康風險，我認為這本身就是一件積極的事情。

FDL數食主張：ffit8一開始以蛋白棒作為主打產品，背后有著怎樣的考量？在蛋白棒的研發與設計過程中，您遵循著怎樣的理念和標準，以確保產品的競爭力？

張光明：我們選擇蛋白棒作為主打產品，核心考量源于對用戶需求與市場邏輯的雙重判斷：從營養師視角出發，我發現中國人普遍存在優質蛋白質和膳食纖維攝入不足的問題，而蛋白棒作為健康食品載體，在美國已從航天科技食品、運動食品逐步普及為大眾日常健康零食，其“方便性” 與 “健康屬性” 的結合具備成熟的商業驗證；同時，蛋白棒能精準對接 “補充營養” 與 “便捷食用” 的需求，適合作為切入健康食品賽道的核心品類。

在蛋白棒的研發與設計中，一直遵循的理念是“零食化健康”，拒絕將其做成蛋白粉的簡單便利版，而是以 “好吃” 為關鍵，通過工藝創新讓普通人愿意接受，核心標準是“優質蛋白 + 膳食纖維”的科學配比，同時確保產品的零食屬性，打破 “健康食品難吃” 的刻板印象，以此構建競爭力。

圖源：品牌方提供

FDL數食主張：如今，ffit8 進一步拓展產品矩陣，相繼推出曲奇、威化等系列產品，這些新品類的拓展基于怎樣的市場洞察與消費者需求預判，又期望達成怎樣的戰略布局？

張光明：ffit8的品類擴充邏輯是圍繞同一人群的不同場景需求進行延伸，而非盲目追逐市場熱點。

在拓展新品類時，也始終圍繞核心人群，就是高消費、注重體重管理的都市白領女性，深入洞察她們的生活方式和需求場景。通過調研發現，這一人群普遍有輕運動習慣，追求健康、美麗、不痛苦的生活方式，對食品的要求不僅僅是功能性，還要兼顧口感、便捷性和美觀度。

因此，ffit8在蛋白棒的基礎上，逐步拓展到谷物棒、曲奇、威化等品類，滿足用戶在運動前后、減肥期間、早餐、下午茶等不同場景下的需求。例如，燕麥黑巧曲奇的推出，正是為了滿足用戶在體重管理期間對零食的渴望，同時不破壞他們的健康計劃。

圖源：品牌方提供

觀點3：比起“絕對好吃”，讓用戶體驗與預期匹配更重要

FDL數食主張：您如何看待消費者對ffit8產品的評價與反饋？在品牌發展過程中，是否有來自用戶的建議促使您對產品或品牌策略作出過重要調整？

張光明：用戶的反饋永遠是品牌成長的“鏡子”，尤其是負面評價，往往隱藏著真實的需求和認知差異。早期ffit8 曾收到“蛋白棒不好吃”的反饋，我們團隊一開始難以接受，因為大多數用戶都給予好評。

但通過深入訪談，我們會發現，抱怨“不好吃”的用戶，往往是第一次嘗試蛋白棒的新用戶，沒有參照標準，這類用戶的期望值，是基于傳統零食（如高糖高脂的曲奇、威化）建立的，而健康食品在口感上天然不占優勢。所以我們就知道了，用戶的“好吃”標準是相對的，取決于他對品類的預期。因此，管理用戶預期比盲目追求“絕對好吃”更重要。

對此，我們對產品線做了細分，從單一到多元，推出不同口感和定位的產品，如谷物棒是滿足對口感更溫和的用戶，牛軋糖蛋白棒更接近于傳統零食口感，乳清蛋白棒就還是保留高端專業定位。

圖源：品牌方提供

FDL數食主張：您曾提到ffit8更像是一家“科技公司”，能否進一步剖析在產品研發中具體運用了哪些科技成果與創新技術？這些技術和創新又是如何切實提升產品品質、優化消費者的實際體驗的？

張光明：科技上的突破我們都用在“壓價”上了，消費者反饋我們的價位偏高，但我們本來就是高端產品，不可能降低品質，就通過科技創新實現了成本優化與用戶覆蓋面的雙重提升。

具體而言，ffit8 采用植物蛋白組合（如燕麥蛋白、酵母蛋白）替代部分乳清蛋白，在確保營養價值與吸收率不變的前提下，大幅降低了原料成本，并推出了價格僅為原產品三分之一的“燕麥蛋白棒”。

FDL數食主張：ffit8 在品牌營銷上自成一派，有著獨特的策略與方法。您能分享一下在營銷實踐里，重點關注哪些關鍵要素？又是怎樣巧妙地把品牌理念植入消費者心中的？

張光明：我始終認為，營銷的本質是“為特定人群解決特定問題”，而不僅僅是打廣告、做流量。

基于這一認知，ffit8在品牌營銷上的策略經歷了從廣撒網到精細化運營的轉變，并圍繞“精準人群”和“真實場景”展開，我們聚焦一、二線城市注重健康生活方式的“白骨精”人群，鎖定輕運動、辦公室加餐、下午茶替代等高頻使用場景，通過深度運營提升產品在用戶生活中的存在感。

同時，不依賴明星代言，而是選擇與健身達人、運動KOC合作，借助小紅書、朋友圈等真實社交平臺的內容分享建立口碑和信任。

此外，ffit8也注重品牌理念的自然植入，我自己打造內容IP，如視頻號、訪談、文章等方式傳遞營養知識、創業故事和品牌價值觀，不刻意說教，而是讓用戶在接觸場景、認同達人、理解創始人故事的過程中，自然接納品牌所倡導的“健康零食化、生活方式化” 的理念。

FDL數食主張：目前 ffit8 的銷售渠道布局是怎樣的？對于不同的銷售渠道，您怎樣看待它們各自的優勢與面臨的挑戰？后續有沒有新的渠道拓展規劃？

張光明：目前，ffit8 的銷售渠道呈現出“線下為主、線上為輔”的結構：線下渠道占比約 70%，線上渠道占比約 30%。隨著健康食品領域線上流量成本的增加，對于功能性不是特別強的產品而言，在線上的營銷和教育成本變得難以承受，這促使了ffit8轉向線下，以期成為消費者日常生活中高頻使用的品牌。

線下渠道的優勢在于更貼近用戶日常生活場景，適合打造高頻消費的習慣性購買；而線上渠道則更適合功能性明確、教育成本高的單品，或用于囤貨、促銷等場景。線下渠道中，ffit8 已成功進入山姆會員店等高端零售系統，這類渠道對供應鏈要求高、品類選擇嚴格，成為品牌實力的有力背書，也為后續拓展其他渠道提供了信任基礎。

圖源：山姆會員商店商品頁

當前線下渠道整體面臨消費降級的壓力，真正能實現消費升級定位的渠道仍屬少數。ffit8 未來的渠道策略將圍繞“供應鏈優勢”展開，比如線下方面將開發更具性價比、客單價更低的產品，以適配更廣泛的大眾市場，突破原有“白骨精”人群的限制；線上方面將繼續聚焦垂直類渠道，結合品牌心智和用戶畫像，推出定制化的大單品，強化功能性和內容驅動的銷售邏輯。

觀點4：除了成為一根代餐棒，ffit8的社會理想也很棒

FDL數食主張：剝開商業價值的表層外衣，您期望 ffit8 在未來能成長為一個怎樣的存在？除了商業價值，還希望它在推動健康生活方式普及、提升大眾健康素養等社會層面發揮哪些作用？

張光明：ffit8 的終極愿景是讓健康飲食成為全民生活方式。當健康食品不再依賴 “功能宣傳”，而是通過科學營養自然改善用戶狀態時，行業才能真正擺脫 “智商稅” 標簽。這種從 “產品銷售” 到 “價值傳遞” 的轉型，不僅為品牌注入人文溫度，更通過技術創新與用戶教育，推動整個行業向 “以用戶健康為核心” 的方向進化。

我們希望每個人都能找到適合自己的飲食方式，讓食物成為生命的支撐而非負擔。這也是 ffit8 超越商業價值的社會意義所在。

FDL數食主張：最后，對于有意向踏入健康食品領域的創業者或企業，您基于自身經驗，能給他們提供哪些建設性的建議和忠告？又認為整個行業該怎樣實現更健康、有序的發展與規范？

張光明：這里我給出創業四步法：

一是大品類，選擇已被市場驗證、需求真實存在的賽道，避免在過小的品類里“內卷”。

二是非標品，切入具備差異化、不易直接比價的產品區間，避開價格戰，發揮初創企業的獨特性。

三是微創新，在成熟品類上做“熟悉且陌生”的輕創新，降低用戶教育成本，快速獲得試用動機。

四是做增值：健康食品不能只“減糖減油”，而要為用戶“增加”可感知的功能價值，提升體驗與復購。創業者最好“從小處著手”，先在小渠道、小場景、小人群中跑通最小可行性閉環，再放大規模，避免高舉高打導致高風險。

對于行業整體，各方需要共同努力提升用戶的健康素養，避免夸大宣傳和“智商稅”現象；同時建立合理的功能預期管理，讓用戶能夠真正“有感”并持續受益。此外，應充分發揮媒體、行業協會與企業的協同作用，積極推動標準建設與正向科普，引導健康食品市場朝著更加規范、可持續的方向發展。

莫然·斯福的觀點：“未來的食物可以分為精神需求和生理需求，前者負責好看好吃，后者純粹滿足身體需求，讓人類健康存活。代餐可以專注于滿足后者，人的生理需求。”在這一需求里，包含了社會、經濟、文化、思想、情緒等多個層面的豐富內涵。今天，我們探討ffit8，不僅是在剖析一個品牌，更是在洞察當代代餐行業的發展全貌。

選擇代餐，或許只是一種個人生活方式的選擇，但又何嘗不是一次對健康生活方式的探索。正如張光明所言：“我們希望每個人都能找到適合自己的飲食方式，讓食物成為生命的支撐而非負擔。”