行業增速第一，爺爺不泡茶憑什么賣爆？

如今，各大商場里人流最密集的場所，未必是海底撈，但一定有爺爺不泡茶。

在小紅書上，不少年輕人排隊4小時，只為買上一杯時尚單品“荔枝冰釀”；有人為了打卡領周邊，不停催促店員加快做奶茶的手速；還有人爭著和門店舒淇的人形廣告牌合影發微博。似乎誰先靠近爺爺不泡茶，誰就成了全網最受羨慕的仔。

從商業層面看，這家公司也頗有晉級頂流之勢。極海數據顯示，從2023到2024年底，爺爺不泡茶開店增速超400%。截至目前，它以日均新開門店2.7家的頻率，飆升到了全國2500家。

業界知名的市場調研公司尚普咨詢，以銷量和門店的統計口徑算了一筆賬，隨即為其頒布了一份“行業增速第一”的市場地位證明。

如今茶飲行業的大浪淘沙，既是筆直賽道上殘酷的加速跑，也是各大佼佼者之間智慧的較量。爺爺不泡茶立于潮頭的核心很簡單，但無法復制，即走了一條沒人走過的路徑：非遺米釀奶茶

定義新品類

從誕生之初，爺爺不泡茶就走出了有別于所有茶飲公司的路線：不用主流的產品公式“茶+奶+水果/蔬菜”，而選用“牛乳茗茶基底+天然花果香+地域特色”。

在爺爺不泡茶眼中，奶茶不是茶，而是一種食飲文化。因此在產品哲學層面尤其強調地方特色，大膽的采用了具有非遺工藝的原料。

其中最具代表性的產品是荔枝冰釀，其開創性地將米釀添加到奶茶杯里，米釀香氣和茶底更加兼容，同時具備健康低卡的特性，是不折不扣的全新品類。自2018年與品牌一起面世至今，荔枝冰釀累計銷售超3800萬杯，去年銷量遠超米釀類飲品第二至第四名之和。

荔枝冰釀的熱銷，很快吸引了其他茶飲品牌紛紛跟進研發米釀類產品。如Coco的酒釀珍珠，茉沏的荔枝冰釀，熱度乃至破圈到了咖啡賽道。

成為某個賽道TOP1，有一個直觀的衡量標尺，即是否引領了這個品類。

尚普咨詢的調研結果顯示，爺爺不泡茶包攬了“米釀類奶茶銷量第一”，“荔枝冰釀行業首創”。可以說，在實現“品類即品牌”的效果之后，爺爺不泡茶已經成了名副其實的賽道黑馬、行業頂流。

近日，爺爺不泡茶更對“荔枝冰釀"進行煥新升級，以湖北非遺孝感米酒為核心，將荔枝冰釀拆分為兩款——非遺經典款和開醺限定款。

兩者區別在于，開醺款酒精度含量0.5%vol，添加的非遺孝感米酒讓人能從奶茶里體驗微醺狀態，不添加茶底的做法讓人再晚喝也可以安心睡。產品中的米釀顆粒和桂花凍凍，能喝能嚼，迅速成了年輕人最愛的解饞搭子。

在此之前，茶飲從未與非遺掛鉤，但這其實是一個巨大的富礦。《2025抖音非遺數據報告》顯示，過去一年，平臺新增的非遺相關視頻超2億條，同比增長31%，每天都有大量年輕人觀看相關直播，但生活里很少有和非遺近距離接觸的機會。

爺爺不泡茶正是精準的捕捉到這一趨勢，重新定義了非遺米釀奶茶，并迅速成為該賽道的Top1，生生從巨頭環伺的茶飲行業中劈開了一條大道。

并且，其對于非遺米釀的運用，并非是古早工藝或非遺概念的生搬硬套，而是借助品類間的融合，讓傳統文化得以借助現代化的產品形式得以體現，將停留在故事或傳說中的非遺在全新的載體里煥發新生。

正如古人所云，米酒，聞之就想食之，食之就會醉之；而荔枝冰釀，則是飲之又能食之，食之就會愛之。

上新10天以來，荔枝冰釀兩款煥新品銷量已經突破260萬杯，成為今夏最受歡迎的潮流飲品之一。

小眾的反面

相比于其他茶飲品牌，爺爺不泡茶選擇的“米釀”品類無疑是一個相對小眾或垂直的賽道。

從外部視角來看，爺爺不泡茶也有其自己的思考：一方面，品牌旗下的產品矩陣，也包含了天花板更高的輕乳茶、果茶等品類，能和米釀互為補充；另一方面，盡管米釀作為傳統發酵飲品，其市場基礎遠不及果蔬廣泛，但用戶的忠誠度也會更高。

小眾品類往往更能滿足消費者的個性化需求，吸引“死忠粉”，成為產品序列中的壓艙石。

一個有意思的數據是，爺爺不泡茶的會員復購率高于行業平均數。這種用戶黏性很大程度上源于非遺標簽帶來的文化認同——消費者購買的不僅是一杯飲品，更是一種愉悅的文化體驗。

在經營上，米釀也充分體現了小眾品類的優勢：

一是擺脫原料內卷，畢竟越易得、越大眾的原料，就難逃同質化的宿命；

2021年瑞幸生椰拿鐵爆火后，不到半年，就有20多個品牌相繼推出了132款與椰子有關的飲品。喜茶捧火羽衣甘藍，奈雪、茶百道、滬上阿姨、樂樂茶隨即將相關產品搬上了自家菜單。

反觀米釀，不僅對原料的新鮮度和工藝要求極高，其背后的非遺工藝更是一種不可再生的無形資產。像湖北非遺孝感米酒，糯米必須選用產自孝感朱湖的“三粒寸”珍珠糯米，酒曲采用當地特有的蜂窩酒曲，才有了獨樹一幟的風味。

二是原料存在大量可供創新的空間。

過去幾年里，借由茶飲品牌之手火起來的小眾原料，包括但不限于來自墨西哥的牛油果、原產于中國臺灣的香水檸檬、作為潮汕特產的油柑和貴州風味的刺梨等。

將“超級食物”大舉開發的茶飲品牌，連綠化帶里的羽衣甘藍都不放過，其實體現了典型的原料焦慮。

反觀爺爺不泡茶，在發掘地域非遺特色和產品結合上，一直就是行業的領跑者。

像輕乳茶品類中的白蘭玉露、玫瑰青磚兩款產品，茶底也創新性地使用了湖北非遺的恩施玉露和青磚茶。正是這種獨特的茶底風味，讓白蘭玉露在社交媒體上也收獲了不少用戶的好評，曾作為湖北限定的玫瑰青磚，在今年海南消博會上一經亮相，就成為了展會上備受追捧的“寵兒”。

過硬的產品實力，疊加上穩定的供應鏈，讓“跑得快”的爺爺不泡茶有了“走得遠”的底氣和能力。與多數茶飲品牌一樣，經歷了快速發展的階段之后，爺爺不泡茶也正一步步俘獲消費者的心，越來越多的用戶發現，這個品牌不僅產品力過硬，營銷上更是“懂人心”。

教育新市場

從社媒話題“秋天的第一杯奶茶”，到奶茶成為職場答謝神器，一杯奶茶在今天承載的期待早已不止于飲用功能，年輕人渴望從當中表達自我、彰顯態度、獲得愉悅，它更像一個情緒調節入口。

這和爺爺不泡茶創始人于麗娜的行業洞察不謀而合，她認為，一杯奶茶需要成為年輕人的解饞搭子，兼具“解饞、解餓、解emo”的特性，早早將「好吃好喝好玩」作為品牌的核心戰略。

爺爺不泡茶采取的社交營銷其實是一種高效的獲客工具。秒針調研數據，近三成消費者坦言熱搜能有效激發對飲品的討論欲，品牌熱搜對消費決策的影響力在營銷手段中高居榜首。

不管是揣度年輕人的心思上聯名，還是請當紅小生小花代言，本質上都是為了給消費者一個購買理由。

爺爺不泡茶的具體做法有三種：

一是在產品和經營里融入社交玩法

荔枝冰釀上新后，爺爺不泡茶在線上推出了“笑感”小程序，用戶只需上傳笑臉即可兌換奶茶，為年輕人送出一份松弛與歡愉。

同時，在線下，爺爺不泡茶在全國開啟了“YE店”系列“巡演”。在湖北武漢萬象城精釀啤酒店，爺爺不泡茶打造了一家微醺快閃YE店，讓奶茶喝啤酒一樣，成為人們舒緩壓力的最佳“催化劑”。

在上海，爺爺不泡茶在黃浦江游輪上舉辦了YEYE派對，在黃浦江兩岸的流光溢彩中品鑒荔枝冰釀。在湖南長沙，爺爺不泡茶與大笑喜劇，開啟一場線下喜劇劇場表演。荔枝冰釀成為喜劇現場的最佳拍檔，陪伴年輕人度過快樂時光。

通過將產品與“夜經濟”消費場景綁定，爺爺不泡茶著重打造喝荔枝冰釀“上班小確幸，下班更盡興”的產品心智，將一批粉絲轉化為長期的忠實用戶。

二是對時事熱點快速響應，積極交互，和用戶建立情感聯結；

今年高考期間，爺爺不泡茶推出“10萬杯奶茶送考生”活動，消費者可以憑“證”領“空山梔子”，不成想卻引爆了社交媒體，一時間，駕駛證，摸魚許可證、甚至“天才證”都請求出戰。

爺爺不泡茶則順勢而為，放寬了玩法規則，隔空喊話：有證您就來。因此成功將一場贈飲活動，升級為全民參與的社交狂歡，這無疑能建立起一個年輕、包容又有梗的品牌形象。

三是和年輕人站在一起，實現情緒上的同頻共振。

最近荔枝冰釀產品升級之際，爺爺不泡茶官宣明星舒淇作為代言人，這場行業頂流和明星頂流的強強聯合，當即引發了巨大的市場反響。

舒淇以松弛感的特質知名，年少攬得金馬影后，不卷顏值不拼狠，多次被拍到素顏跑步，前段時間首次導演的作品還入圍了威尼斯主競賽。這種不被社會時鐘裹挾，勇敢做自己的態度，和荔枝米釀的產品特質非常契合。

因此當舒淇首次代言茶飲品牌，既表現了對爺爺不泡茶的認可，將抽象的產品體驗轉化為具象的視覺符號，反過來也強化了品牌“自信、灑脫、松弛”的調性。

由此一來，爺爺不泡茶不僅提供產品，也提供了一整套情緒解決方案，俘獲了一大批年輕群體。

創新從來不囿于品牌身處哪個賽道，也不囿于行業約定俗成的主流打法，深耕消費者的細分需求，一樣可以做成一門大生意

如今，爺爺不泡茶取得的一系列成效，就是對這個道理最好的驗證。

作者：黃樂樂

編輯：李墨天

制圖：黃樂樂

設計：疏睿

責任編輯：黃樂樂