小調(diào)查丨民航版“12306”對OTA影響幾何？

對于退休后愛上旅游的張梅來說，早已習(xí)慣了在某OTA上訂機(jī)票，去航旅縱橫辦值機(jī)、看航班動態(tài)。當(dāng)聽說航旅縱橫開始直銷航司的機(jī)票，并承諾全程無套路時，她第一反應(yīng)就是可以試試，至少不用再擔(dān)心，下單時會因?yàn)檎`點(diǎn)了一些“小勾勾”多付幾十元錢。

“民航官方直銷平臺”——近日航旅縱橫上線的這一新功能十分吸睛，不僅引發(fā)了大量平臺用戶關(guān)注，更是攪動了整個機(jī)票銷售行業(yè)，業(yè)界關(guān)注點(diǎn)主要集中在，這個已整合37家國內(nèi)航司直銷機(jī)票資源的新入局者，對賣了幾十年機(jī)票的OTA影響有多大？

7月28日晚，國航、東航、南航相繼在官方渠道發(fā)布了標(biāo)題相同的公告——《關(guān)于通過直銷平臺購票確保旅客權(quán)益的公告》。幾家航司在公告中明確已在航旅縱橫平臺開展機(jī)票直銷業(yè)務(wù)。航司的力挺也將業(yè)界的相關(guān)討論推向高潮。

觀點(diǎn)一

沖擊才剛剛開始 主動權(quán)在航司

這幾天，做了十幾年票代生意的老劉有些焦慮，格外關(guān)心OTA（在線旅游平臺）渠道反饋回來的銷售數(shù)據(jù)，雖然目前看沒有太大的波動，但他依然緊張得很 。“如果客戶都去直銷平臺買機(jī)票了，我們在OTA上的這部分業(yè)務(wù)要怎么做？”老 劉告訴記者，高峰時段，他們公司一天在OTA上可以賣出1萬多張機(jī)票。他擔(dān)心的是，如果各航空公司持續(xù)給航旅縱橫更優(yōu)的支持措施，一定會轉(zhuǎn)移走不少OTA原有用戶，他們票代的生意也會跟著直線下降。“不只是我，不少同行也有這樣的顧慮。”老劉說。

一位在某OTA做機(jī)票業(yè)務(wù)的工作人員透露，OTA的機(jī)票業(yè)務(wù)收入中，航司直銷的收入占比只有20%，其余的與票務(wù)代理業(yè)務(wù)有關(guān)。換句話說，OTA的機(jī)票銷售收入很大一部分來自跟票代的分成。

航旅縱橫做的是什么樣的直銷生意

能讓一部分人如此擔(dān)心？

該平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人的回復(fù)簡單明了：

“產(chǎn)品完全由航空公司直接發(fā)布和運(yùn)營，

我們不收取航司任何代理費(fèi)。”

“能做成這件事，航旅縱橫是有底氣的。”有業(yè)者分析，首先，這個平臺“出身”不一般，是由中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡稱中航信）孵化并控股的，三大航司（國航、東航、南航）等行業(yè)核心企業(yè)又分別是中航信的股東之一。其次，已經(jīng)有了開展直銷業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。航旅縱橫通過長期提供航班動態(tài)信息服務(wù)，積累了超過1億的用戶資源。而且，這個平臺從2023年開始系統(tǒng)性布局機(jī)票業(yè)務(wù)，也有比較豐富的平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。“航旅縱橫做機(jī)票直銷業(yè)務(wù)是水到渠成的事，也有很強(qiáng)的市場競爭力。”

“最關(guān)鍵的是，航旅縱橫的直銷業(yè)務(wù)正好踩到了航司想要進(jìn)一步‘提直降代’（提升直銷占比、降低代理分銷占比）的點(diǎn)上。關(guān)于這一戰(zhàn)略，航司已經(jīng)提出了很多年，直銷占比雖在逐步提升，但仍有較大空間。航旅縱橫等于給航司提供了直面旅客銷售機(jī)票產(chǎn)品的又一通道，航司自然愿意支持。”某航空公司負(fù)責(zé)票務(wù)的林玲說，這也是在OTA上做票代的業(yè)者比較忌憚的。畢竟機(jī)票“放”給哪個平臺賣、怎么賣是航司說了算。此前也出現(xiàn)過有OTA被航司短期斷供的現(xiàn)象。

“0差價(jià)、0捆綁、0套路的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對很多在線上買機(jī)票被套路過的用戶來說，有絕對的吸引力。”在北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云看來，一部分OTA過分依賴票代分成和附加服務(wù)費(fèi)，為了提升收益想打擦邊球，出現(xiàn)“捆綁銷售”“默認(rèn)勾選收費(fèi)產(chǎn)品”等問題；也有票代為獲取更高額利潤，存在“機(jī)票退高買低”“出售里程票”“自行提高退改簽費(fèi)”等行為，招致消費(fèi)者的投訴。

“于是，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)就成了航旅縱橫做直銷業(yè)務(wù)吸引流量的關(guān)鍵。在有流量就會有消費(fèi)的當(dāng)下，這就是妥妥的競爭力。”吳麗云說。

觀點(diǎn)二

短期影響還不大 拼的是生態(tài)鏈

“從市場影響來看，航旅縱橫確實(shí)會分流部分中小OTA的客源，但對于頭部平臺而言，由于其已構(gòu)建起‘機(jī)票+酒店+保險(xiǎn)+租車’的完整旅游生態(tài)體系，受到的影響相對有限。整體來看，航旅縱橫入局很可能改變的是細(xì)分市場的競爭格局，而非顛覆整個OTA的機(jī)票銷售模式。”有業(yè)者判斷。

“我們的一個優(yōu)勢就是有更低折扣的票價(jià)，這對講求性價(jià)比和喜歡全平臺比價(jià)的用戶來說，很有吸引力。”某OTA機(jī)票業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。記者在多家OTA對比發(fā)現(xiàn)，同一天、同一時段的同一航班，確實(shí)有的OTA票價(jià)賣得比航旅縱橫要便宜。

為何會便宜？“簡單來說，就是票代讓利給消費(fèi)者，或者有平臺補(bǔ)貼。”民航研究者李淵分析，雖然現(xiàn)在一張國內(nèi)機(jī)票的代理費(fèi)很低，但是航空公司會給一些銷售能力強(qiáng)的票代合作返傭，即票代完成階梯式銷售目標(biāo)后的額外獎勵。有的票代就把其中一部分獎勵“貼”到機(jī)票里，一張機(jī)票一般補(bǔ)貼5—10元就會有不錯的市場銷售量。此外，OTA為了獲取市場份額，也會做一些讓利營銷，這部分的優(yōu)惠金額通常會更高一些。

此時，不少人有兩個疑惑，一是就這樣?xùn)|貼西補(bǔ)，頭部OTA交通業(yè)務(wù)的一年收入為何還能高達(dá)上百億元（雖然這部分收入里包含了火車票和汽車票的銷售，但是機(jī)票的占比超過50%）；二是航旅縱橫不收航司任何代理費(fèi)，作為經(jīng)營主體靠什么把直銷業(yè)務(wù)持續(xù)下去？

分析認(rèn)為

答案就落在了

套餐服務(wù)和延伸產(chǎn)品的銷售上

“保險(xiǎn)、接送機(jī)等增值服務(wù)，以及‘+酒店’‘+租車’等組合產(chǎn)品帶來的營收成為這些平臺收入的一部分支撐。”李淵說，平臺光靠賣票收代理費(fèi)是很難把運(yùn)營成本全覆蓋的，因此無論是OTA還是航旅縱橫都需要有其他收入進(jìn)賬。“這里說的銷售不等同于‘低價(jià)搭售’，而是消費(fèi)者因需購買的服務(wù)。”

記者注意到，在航旅縱橫的機(jī)票頁面中，也有相關(guān)保險(xiǎn)的購買鏈接，而且這個平臺早就開始做酒店預(yù)訂了。“航旅縱橫做直銷業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是‘用航司的貨，搭自己的車’，在讓航司觸達(dá)更多客源的同時，也通過增值服務(wù)構(gòu)建自己的用戶黏性，增加收入。”有業(yè)者分析。

“從目前航司的經(jīng)營狀況來看，是‘不會把雞蛋放在一個籃子’的，一定是越多渠道銷售越好，畢竟一些OTA可以觸達(dá)航司直銷尚未滲透的三四線城市。”在某航司任職的劉斌告訴記者，其實(shí)，航司與各平臺的合作看重的也早就不是基礎(chǔ)票務(wù)代理了，而是一些附加服務(wù)的傭金分成，這部分的利潤空間往往更高。因此，平臺的可持續(xù)發(fā)展需要通過資源整合構(gòu)建綜合競爭力。在這一方面顯然OTA布局更早一些，生態(tài)鏈也更完整一些，所以航旅縱橫想要撼動其市場地位并非易事。

觀點(diǎn)三

后續(xù)競爭靠服務(wù) 爭取客戶成關(guān)鍵

“在已經(jīng)充分競爭的賽道中，新入局者大多是有所長的，但能否立穩(wěn)腳跟，還得看‘后市發(fā)展’。”有業(yè)者表達(dá)一部分市場觀望者的想法。采訪中，記者注意到，不同觀望者關(guān)注的角度有所不同。

“首先平臺越合規(guī)我們越踏實(shí)。”經(jīng)常四處“飛”又喜歡比價(jià)的北京游客鄧香坦言，“航旅縱橫關(guān)于價(jià)格公開透明、無捆綁銷售、與航空公司規(guī)則一致等承諾，擊中了我在意的‘點(diǎn)’。但并不等于我就會馬上改變之前的訂票習(xí)慣，還需要再觀察一下，一是看航旅縱橫在履行承諾的過程是否有‘卡殼’，二是看我習(xí)慣用的OTA平臺會否進(jìn)行服務(wù)升級。”

對于經(jīng)常國內(nèi)國外飛的李菲來說，購買機(jī)票一直在固定的一家OTA平臺。“因?yàn)檫@家可以提供國內(nèi)外聯(lián)程機(jī)票購買服務(wù)，很多平臺沒有這項(xiàng)內(nèi)容。我在意的是平臺服務(wù)的聚合性，哪家更強(qiáng)用哪家。”

“購票、值機(jī)、查詢信息，一個APP搞定機(jī)票所有的事項(xiàng)，體驗(yàn)肯定更絲滑。”95后賀峰是航旅縱橫的忠實(shí)用戶。“但目前要看的是，一旦因?yàn)樘鞖獾仍虺霈F(xiàn)機(jī)票退改簽高峰，在航司的客服電話打不通的情況下，平臺客服的解決能力有多強(qiáng)？對我來說時間成本是最重要的。”他說。

“吸引最大數(shù)量的消費(fèi)者，是平臺競爭力的根本。”做民航業(yè)研究的李瀚明觀察，幾家平臺有各自的黏性用戶，但也有重合，主要集中在對價(jià)格沒有那么敏感、對服務(wù)品質(zhì)要求更高的商旅人士方面，這是所有平臺都想爭取的高凈值人群。

于是，差異化定位者的出現(xiàn)

是否會加速機(jī)票銷售行業(yè)

從“渠道為王”向“服務(wù)為王”轉(zhuǎn)型

是包括李瀚明在內(nèi)的多數(shù)業(yè)者關(guān)注的

“在分析競爭關(guān)系時，可以看出各家平臺的優(yōu)勢十分突出，也有所差異。但是從他們正在發(fā)力做的事上明顯感覺到，都在盡可能地‘補(bǔ)短’。” 李瀚明說，比如，航旅縱橫打算繼續(xù)擴(kuò)大接入航司范圍，并計(jì)劃引入更多增值服務(wù)。一些頭部OTA則一方面設(shè)法杜絕票代的不合規(guī)做法，另一方面不斷改進(jìn)配套產(chǎn)品，尤其注重項(xiàng)目實(shí)用性，讓消費(fèi)者愿意主動下單購買。

“在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，平臺依靠玩套路獲取高額利潤的空間已越來越小。各平臺都在努力凈化行業(yè)生態(tài)、穩(wěn)定黏性客群，其實(shí)背后拼的就是能不能把服務(wù)做到消費(fèi)者的心坎上。”李瀚明分析。

“對于航司來說，就是要利益最大化。我們測算過，如果徹底不使用任何分銷渠道，完全靠直銷，一年能節(jié)省相當(dāng)可觀的成本，大約30億元以上。”在一家頭部航司做收益管理的呂奇告訴記者，但是目前沒有航司會這么做，因?yàn)?strong>直銷渠道的“觸角”還覆蓋不了所有客源，而航司間的競爭也十分激烈。所以短期內(nèi)市場將維持“航司直銷+OTA分銷”的雙軌模式，但規(guī)則透明的經(jīng)營模式肯定會成為平臺生存的底線，未來的競爭很可能會集中在平臺聚合性和資源整合力比拼上。市場的后續(xù)走勢值得期待。

小調(diào)查

航旅縱橫“0套路”賣機(jī)票，你的選擇會變嗎？

原題：《航旅縱橫做機(jī)票直銷 對OTA影響有多大？》編輯：李妮瑋審核：鄧敏敏轉(zhuǎn)自：中國旅游報(bào)