非洲電商瘋搶中國(guó)賣(mài)家！騰訊大股東都下場(chǎng)了

作者｜侯燕婷

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

4月中旬，就在美國(guó)“對(duì)等關(guān)稅”政策嚴(yán)重影響中國(guó)跨境電商賣(mài)家之際，在北非國(guó)家摩洛哥工作的賈比爾，收到了在Temu上買(mǎi)的沖浪板。“我花了近2000迪拉姆（約3900元人民幣），但已經(jīng)是我能找到的全網(wǎng)最便宜的了，本地（線(xiàn)下）要賣(mài)3000多迪拉姆。”

從去年開(kāi)始，Temu與Shein、亞馬遜在非洲大陸交鋒，加上本土的Takealot，以及非洲電商霸主Jumia，新一輪跨境電商大戰(zhàn)在這個(gè)不被注意的黑馬市場(chǎng)展開(kāi)。

今年上半年，中國(guó)對(duì)非洲進(jìn)出口同比增長(zhǎng)14.4%，成為增長(zhǎng)較快的區(qū)域市場(chǎng)之一。長(zhǎng)期以來(lái)，北美、歐洲賣(mài)家一度是中國(guó)跨境電商圈子里最有實(shí)力的一群人，而疫情期間，東南亞賣(mài)家踩中熱點(diǎn)，風(fēng)生水起。如今，非洲賣(mài)家正在悄聲起步，邁入大眾視野。

非洲電商平臺(tái)跑到中國(guó)招商，在過(guò)去難以想象。5月28日，非洲最大的電商平臺(tái)Jumia舉辦了線(xiàn)上招商大會(huì)。這還不夠，6月18日，在深圳舉辦了2025華南首屆招商大會(huì)；7月18日，又在義烏舉辦了聚焦華東市場(chǎng)的招商大會(huì)。為了吸引中國(guó)賣(mài)家入局，Jumia下了血本。

許多跨境賣(mài)家也正在瞄準(zhǔn)非洲市場(chǎng)，搶奪新市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。

誰(shuí)在做非洲電商？

Jumia是首家在紐交所主板上市的非洲科技企業(yè)，目前聚焦于9個(gè)核心市場(chǎng)，包括尼日利亞、埃及、肯尼亞、科特迪瓦、加納、摩洛哥。2024年，Jumia商品交易總額（GMV）為7.206億美元，收入為1.675億美元，在非洲擁有540萬(wàn)客戶(hù)。

早在2018年，廣州拓貿(mào)貿(mào)易創(chuàng)始人湯文杰就在Jumia開(kāi)店，銷(xiāo)售電子產(chǎn)品到非洲。早期，他做跨境直郵，到了2020年，平臺(tái)設(shè)立海外倉(cāng)，他受邀成為第一批海外倉(cāng)賣(mài)家。

至今，湯文杰在Jumia上經(jīng)營(yíng)著近10家垂直店鋪，產(chǎn)品銷(xiāo)往非洲多國(guó)，從電子產(chǎn)品、家居日用品到服裝、母嬰用品。湯文杰店鋪客單價(jià)從7美元到20多美元，其中電子產(chǎn)品單價(jià)最高、銷(xiāo)量也最大，僅在海外倉(cāng)儲(chǔ)備的貨值就有數(shù)十萬(wàn)元。

湯文杰告訴騎鯨出海，在Jumia平臺(tái)上，加納、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、烏干達(dá)等國(guó)用戶(hù)比較活躍，單量最多的是尼日利亞，而客單價(jià)較高的是塞內(nèi)加爾、科特迪瓦。肯尼亞的客單價(jià)也比較高，但總量低。

服裝是Jumia最熱門(mén)類(lèi)目。湯文杰店里，十幾美元一套短款套裝，一年到頭都受歡迎，“我接觸下來(lái)發(fā)現(xiàn)，非洲人反而喜歡簡(jiǎn)單的款式，當(dāng)然主要還得便宜。”

作為非洲跨境電商的成熟賣(mài)家，湯文杰各店月銷(xiāo)售額可達(dá)200萬(wàn)元。他從珠三角及長(zhǎng)沙等地拿貨，有時(shí)候自己開(kāi)模設(shè)計(jì)，再讓工廠(chǎng)生產(chǎn)，有效控制成本。從利潤(rùn)來(lái)看，扣除各項(xiàng)成本開(kāi)支，他的利潤(rùn)率達(dá)到35%～45%。

張清的公司面向非洲做箱包外貿(mào)生意已經(jīng)十幾年。傳統(tǒng)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司尋求轉(zhuǎn)型，同時(shí)做外貿(mào)和跨境電商。從2023年起，張清被安排負(fù)責(zé)公司的Jumia電商店鋪運(yùn)營(yíng)。今年上半年，公司在Jumia的三家海外倉(cāng)店鋪，創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。今年之內(nèi)，她計(jì)劃再開(kāi)兩個(gè)海外倉(cāng)店鋪。

之所以選擇在Jumia試水，張清告訴騎鯨出海，Jumia運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，不需要太多技巧。賣(mài)家只要做好選品、備貨，商品就總能賣(mài)出去，適合不懂電商的傳統(tǒng)外貿(mào)商、新手。

跟亞馬遜、京東類(lèi)似，Jumia建立了自營(yíng)物流服務(wù)Jumia Logistics，消費(fèi)者一旦下單，后續(xù)的物流履約、售后服務(wù)就由平臺(tái)完成，賣(mài)家不需要操心。

現(xiàn)階段，張清主要做加納、科特迪瓦和塞內(nèi)加爾三個(gè)市場(chǎng)，銷(xiāo)售鞋包、小家電等產(chǎn)品，其中鞋包的客單價(jià)約為5～8美元，小家電的客單價(jià)是十幾美元。跟湯文杰類(lèi)似，她的利潤(rùn)率也超過(guò)30%。

據(jù)騎鯨出海統(tǒng)計(jì)，湯文杰和張清的店鋪退貨率極低，是其他大洲跨境市場(chǎng)所無(wú)法比擬的。湯文杰的店鋪退貨率是1%～2.5%，而張清的店鋪退貨率僅為1%。張清透露，Jumia店鋪的退貨，平臺(tái)會(huì)重新包裝并二次銷(xiāo)售，因而實(shí)際貨損率較低。

在非洲，Jumia的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是騰訊大股東、南非Naspers公司旗下的綜合電商平臺(tái)Takealot。根據(jù)上市公司報(bào)表，Takealot在2025財(cái)年（截至2025年3月31日）的營(yíng)收達(dá)到8.72億美元。雖沒(méi)有像Jumia大張旗鼓招商，Takealot也在靜悄悄地吸納中國(guó)跨境賣(mài)家。

跨境物流服務(wù)商深圳特柯洛海外倉(cāng)負(fù)責(zé)人張海告訴騎鯨出海，團(tuán)隊(duì)去年就開(kāi)始探索Takealot平臺(tái)，今年正式以公司身份前后注冊(cè)了多個(gè)本土店鋪。從2月開(kāi)始，至今每個(gè)店鋪的月銷(xiāo)售額已有60萬(wàn)元。

Takealot如今還處于平臺(tái)的初期階段，許多機(jī)制仍不成熟。張海舉了幾個(gè)例子：上架一個(gè)新品鏈接，平臺(tái)審核時(shí)間要兩周到一個(gè)月；平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)不夠大，限制商品庫(kù)容，一個(gè)新品限量5件，一個(gè)產(chǎn)品每天最多出8單、9單。因此，他的8個(gè)店鋪都是雜貨店，鋪了很多sku，才能獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，也有不少中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入Takealot，張海認(rèn)為，這也是平臺(tái)鏈接審核變慢的原因之一，“中國(guó)賣(mài)家一口氣上幾百個(gè)鏈接，平臺(tái)反應(yīng)不過(guò)來(lái)，效率很慢。”他說(shuō)，現(xiàn)在Takealot平臺(tái)僅有1000萬(wàn)sku，仍需要更多賣(mài)家入場(chǎng)“鋪貨”。

張海的家族早在南非謀生多年，去年亞馬遜、Temu進(jìn)入南非，引發(fā)關(guān)注，他也發(fā)現(xiàn)南非電商市場(chǎng)大有可為，于是決定進(jìn)入電商領(lǐng)域。除了在Takealot開(kāi)店，他還在南非約翰內(nèi)斯堡、開(kāi)普敦等核心城市布局了2000平米的海外倉(cāng)，同時(shí)建立了本地物流團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)跨境電商賣(mài)家提供本土化倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。

平臺(tái)狂攬中國(guó)賣(mài)家

今年以來(lái)，湯文杰和張清先后感受到，進(jìn)入非洲市場(chǎng)的賣(mài)家越來(lái)越多。但她不擔(dān)心非洲電商市場(chǎng)會(huì)陷入當(dāng)年一窩蜂出海東南亞的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。“貨到東南亞只要兩周，但到非洲要兩個(gè)月。一個(gè)爆款出現(xiàn)，其他人想跟賣(mài)，等到上架開(kāi)賣(mài)得三個(gè)月后，那爆款已經(jīng)沒(méi)了。”

據(jù)湯文杰和張清觀(guān)察，Jumia上八成以上的商品來(lái)自中國(guó)。這些商品不一定來(lái)自中國(guó)的跨境（海外倉(cāng)）賣(mài)家，還有一些來(lái)自非洲的中國(guó)人開(kāi)的本土店鋪。

根據(jù)《現(xiàn)代零售》（Modern Retail）6月報(bào)道，Jumia目前擁有約1.2萬(wàn)名國(guó)際賣(mài)家，中國(guó)商品占平臺(tái)商品銷(xiāo)量的三分之一。Jumia首席執(zhí)行官杜菲（Francis Dufay）稱(chēng)，該細(xì)分市場(chǎng)同比增長(zhǎng)60%。《現(xiàn)代零售》寫(xiě)道，“在關(guān)稅纏身的美國(guó)市場(chǎng)之外，中國(guó)出口商尋求實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，這家電商公司預(yù)計(jì)這一顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將持續(xù)下去。”

中國(guó)賣(mài)家不僅通過(guò)Jumia進(jìn)入非洲市場(chǎng)，也通過(guò)Takealot入局非洲電商滲透率最高的國(guó)家之一南非。

從去年底開(kāi)始，中非跨境供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)Gecko就跟Takealot官方合作，在中國(guó)代理Takealot平臺(tái)招商業(yè)務(wù)。

公開(kāi)信息顯示，Gecko由資深阿里中供鐵軍成員龔典創(chuàng)立，如今已深耕南非市場(chǎng)7年，為南非賣(mài)家提供一站式跨境貿(mào)易服務(wù)，不僅幫助南非商家高效采購(gòu)中國(guó)商品，還將南非特色產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)建雙向貿(mào)易生態(tài)，年處理訂單量超100萬(wàn)，年GMV超8億蘭特。

Gecko中國(guó)供應(yīng)鏈品牌拓展負(fù)責(zé)人張雨告訴騎鯨出海，Gecko跟Takealot平臺(tái)合作后，簡(jiǎn)化了中國(guó)賣(mài)家入駐平臺(tái)的手續(xù)，中國(guó)賣(mài)家可以使用國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照去注冊(cè)跨境店鋪。

同時(shí)，Gecko基于與Takealot的深度合作，在物流方面與Buffalo達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，依托Buffalo在南非的全鏈路物流履約能力，為賣(mài)家提供頭程物流、清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、本地派送等服務(wù)，解決跨境物流履約鏈路的問(wèn)題，用更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)幫助中國(guó)跨境賣(mài)家更迅速地切入南非市場(chǎng)，提高運(yùn)營(yíng)效率。公開(kāi)信息顯示，Buffalo由快速遞創(chuàng)始人張?chǎng)斡?017年創(chuàng)立，如今已深耕南非市場(chǎng)8年，擁有倉(cāng)儲(chǔ)面積3.55萬(wàn)平米，分揀中心2.5萬(wàn)平米，運(yùn)輸車(chē)300輛。

張雨分析道：“在特朗普政策及其后續(xù)影響加劇美國(guó)市場(chǎng)不確定性的背景下，我們觀(guān)察到越來(lái)越多的賣(mài)家把目光投向非洲這片新興大陸。非洲市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力：快速擴(kuò)張的消費(fèi)群體、持續(xù)升級(jí)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及日益改善的區(qū)域互聯(lián)互通，都為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。現(xiàn)在這個(gè)階段其實(shí)正是布局非洲的關(guān)鍵機(jī)遇期。”她指出，目前Gecko招募的一批賣(mài)家，大多都是此前做過(guò)其他市場(chǎng)的跨境賣(mài)家，例如美國(guó)、俄羅斯、拉美，這些跨境賣(mài)家共同的訴求是想要拓展新增市場(chǎng)，“說(shuō)實(shí)話(huà)全世界都蠻卷的，想要增量市場(chǎng)，就要去相對(duì)人（賣(mài)家）少一點(diǎn)的地方。”

在張雨的客戶(hù)中，有一個(gè)此前做歐美市場(chǎng)的戶(hù)外燈具賣(mài)家，如今已經(jīng)在Takealot平臺(tái)上起量了，單日可以出100多筆訂單。但歐美市場(chǎng)賣(mài)家剛進(jìn)入南非市場(chǎng)，可能會(huì)“水土不服”。“原來(lái)他們?cè)诿绹?guó)做高端線(xiàn)，客單價(jià)比較高，進(jìn)入南非市場(chǎng)就不適用了。他們需要瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，做一些中等價(jià)格的產(chǎn)品。”她指出，在南非，客單價(jià)超過(guò)500南特（約200元人民幣）已經(jīng)是中檔產(chǎn)品。

張雨透露，在南非，Gecko已與超過(guò)30萬(wàn)家南非批發(fā)商合作，其中包括大型全渠道零售商Makro（沃爾瑪子公司）。“疫情期間南非線(xiàn)上化趨勢(shì)明顯，許多傳統(tǒng)貿(mào)易采購(gòu)也從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，這也促進(jìn)了中國(guó)到南非的出口快速增長(zhǎng)。”如今，南非零售電商也呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，這也是Gecko跟Takealot合作的重要原因之一。

無(wú)獨(dú)有偶，張海的團(tuán)隊(duì)也在吸納中國(guó)賣(mài)家入駐Takealot、Makro、Temu等南非電商平臺(tái)。

特柯洛海外倉(cāng)招商經(jīng)理王柯告訴騎鯨出海，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功讓100多個(gè)中國(guó)賣(mài)家的店鋪入駐，其中60%的賣(mài)家此前是做北美和拉美（巴西、墨西哥）市場(chǎng)。“由于我們已經(jīng)跑通了Takealot店鋪運(yùn)營(yíng)流程，可以全流程輔助賣(mài)家去進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)。我們會(huì)推薦做本土店，接入我們的海外倉(cāng)服務(wù)。”

王柯透露，她一位客戶(hù)的Takealot店鋪開(kāi)賣(mài)了5天，就賣(mài)了30萬(wàn)蘭特，“南非市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿艽蟆！?/p>

跨境玩家爭(zhēng)搶非洲，加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)

Jumia、Takealot等非洲電商平臺(tái)都在明里暗里發(fā)力，其中包括大力吸納來(lái)自中國(guó)供應(yīng)鏈上的賣(mài)家。借助中國(guó)跨境賣(mài)家，快速拓展非洲電商市場(chǎng)的規(guī)模。

《現(xiàn)代零售》上述報(bào)道中，Jumia首席執(zhí)行官杜菲稱(chēng)，“我們的中國(guó)供應(yīng)商基礎(chǔ)正在大幅增長(zhǎng)，這有助于我們應(yīng)對(duì)非洲市場(chǎng)的供應(yīng)挑戰(zhàn)。”

在招募國(guó)際賣(mài)家方面，Jumia采取了多管齊下的策略，將財(cái)務(wù)激勵(lì)、運(yùn)營(yíng)支持和市場(chǎng)準(zhǔn)入相結(jié)合。例如提供免費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，讓賣(mài)家無(wú)需預(yù)先承擔(dān)成本即可將貨物運(yùn)往尼日利亞；同時(shí)引入非洲本土多幣種回款服務(wù)商，為中國(guó)賣(mài)家境外收款提供多元化服務(wù)；此外，Jumia還在特意在深圳建立了一支70人的本地化團(tuán)隊(duì)，提供賬戶(hù)管理、平臺(tái)內(nèi)容翻譯等服務(wù)，專(zhuān)門(mén)幫助中國(guó)賣(mài)家加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)Shein、Temu、亞馬遜等平臺(tái)的夾擊，Jumia在去年退出了南非、突尼斯等表現(xiàn)不佳的市場(chǎng)。今年進(jìn)一步發(fā)力建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)，6月30日，Jumia在埃及開(kāi)羅正式啟用其最大綜合倉(cāng)庫(kù)，位于開(kāi)羅蘇伊士路沿線(xiàn)。官方稱(chēng)，該設(shè)施將成為Jumia在埃及及周邊地區(qū)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵樞紐。據(jù)了解，新物流中心占地超2.7萬(wàn)平方米，繼4月與科特迪瓦貿(mào)易部合作啟用新倉(cāng)庫(kù)后，Jumia進(jìn)一步擴(kuò)張了在非洲各地的基礎(chǔ)設(shè)施。

7月，Jumia通知平臺(tái)賣(mài)家，決定停止Jumia Global Dropshipping模式，以便完全專(zhuān)注于FBJ (Fulfiliment by Jumia)。從9月30日起，Jumia平臺(tái)放棄直郵業(yè)務(wù)，全部改為自營(yíng)配貨模式，賣(mài)家必須提前備貨到官方指定倉(cāng)庫(kù)。

Jumia努力守住大本營(yíng)的同時(shí)，其他跨境電商平臺(tái)也在奮力耕耘這個(gè)電商新大陸。

Temu于2024年初正式上線(xiàn)南非平臺(tái)，成為其全球第49個(gè)營(yíng)運(yùn)國(guó)家，也是其進(jìn)入非洲大陸的首站之一。

就在今年7月初，Temu在南非啟用了第一個(gè)本地倉(cāng)庫(kù)（local warehouse），標(biāo)志著其由跨境進(jìn)口轉(zhuǎn)向部分本地庫(kù)存及配送模式，新倉(cāng)服務(wù)支持24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，多數(shù)商品可次日送達(dá)，并逐步擴(kuò)展至家具與大件品類(lèi)。

Shein早在2023年就進(jìn)入了南非市場(chǎng)，然而2024年7月起，南非海關(guān)廢止對(duì)中國(guó)低價(jià)電商的“deminimis”（小額免稅）政策，從此所有服裝類(lèi)包裹一律補(bǔ)征45%進(jìn)口關(guān)稅+15%增值稅。

亞馬遜在2024年5月正式上線(xiàn)Amazon.co.za服務(wù)南非市場(chǎng)，是其首次在撒哈拉以南非洲地區(qū)設(shè)立獨(dú)立電商平臺(tái)。在南非，亞馬遜提供同日/次日送達(dá)服務(wù)，并覆蓋逾3000個(gè)取貨點(diǎn)。為了迅速推動(dòng)當(dāng)?shù)厣碳胰腭v，亞馬遜今年1月在開(kāi)普敦成立walk-in商戶(hù)中心，為獨(dú)立賣(mài)家提供現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)、培訓(xùn)、圖片拍攝、目錄制作及物流支持。

跨境巨頭們?cè)诜侵薇就潦袌?chǎng)發(fā)力，獲得了一定的成績(jī)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年第三季度，Temu在南非的周下載量曾達(dá)到55萬(wàn)次，周活躍用戶(hù)數(shù)從約89萬(wàn)躍升至接近180萬(wàn)，增長(zhǎng)迅速。Shein的周下載量從12.7萬(wàn)次增長(zhǎng)至9月底的15.5萬(wàn)次，周活躍用戶(hù)群穩(wěn)定在120萬(wàn)。亞馬遜的周下載量從9月下旬的5.8萬(wàn)次攀升至9月下旬的 10.1 萬(wàn)次以上，周活躍用戶(hù)從59.1萬(wàn)增加到近88萬(wàn)。

非洲是世界上最年輕的大陸，60%的人口年齡在25歲以下，這群人是未來(lái)線(xiàn)上消費(fèi)的主力軍。根據(jù)worldometer的數(shù)據(jù)，截至2025年，非洲人口約為15.49億，僅次于亞洲，是世界人口總量第二的大洲。

非洲整體電商滲透率仍低于全球（全球平均約為56%），但多個(gè)國(guó)家已進(jìn)入快速上升階段，南非為非洲頭部市場(chǎng)，滲透率高達(dá)約46%；尼日利亞等人口大國(guó)電商滲透率尚低（約15%），但增長(zhǎng)潛力巨大；北非國(guó)家如埃及、摩洛哥滲透率約38%～45%。

湯文杰判斷，非洲電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利期還有很多年。盡管目前仍處于有貨就能賣(mài)的電商1.0時(shí)代，但他也開(kāi)始有意地改變發(fā)展策略，例如給售賣(mài)的電子產(chǎn)品貼上品牌，增加知名度，獲得少許溢價(jià)，“同樣的產(chǎn)品，別人買(mǎi)10美元，我貼了品牌可以賣(mài)12美元。非洲電商還沒(méi)有打造品牌的概念，但品牌做個(gè)幾年，還是會(huì)有不一樣的效果。”

上述深耕非洲電商市場(chǎng)的中國(guó)賣(mài)家、服務(wù)商都認(rèn)為，人們應(yīng)該改變對(duì)非洲市場(chǎng)的刻板印象，兩個(gè)月的海運(yùn)距離有所阻礙，但較低的關(guān)稅，更大的利潤(rùn)空間，足以成為開(kāi)拓這個(gè)新市場(chǎng)的重要理由。

（本文不構(gòu)成任何投資建議。張清、張海、王柯、賈比爾為化名。文中圖片由受訪(fǎng)者提供。）