從“水果茅臺”到關(guān)店近千家，百果園不迎合的代價有多大？

文|新消費財研社

“月薪 2 萬吃不起百果園”“百果園隨便買買，一百大洋就沒了”“到底誰在吃百果園？”…… 近日，有網(wǎng)友吐槽百果園水果太貴，相關(guān)話題引發(fā)熱議。

8 月 8 日，百果園董事長余惠勇在回應(yīng)“水果貴”質(zhì)疑時表示，百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。

余惠勇還提到，商業(yè)分為兩種，一是利用消費者的無知，二是教育消費者成熟，百果園選擇后者。同時，他強調(diào)，百果園會在成本上優(yōu)化以降低價格，但絕不降低品質(zhì)，不會通過做差品質(zhì)來降價。

不過，他的這番言論并沒有獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，“水果可以貴，但是質(zhì)量要好！”“你賺我錢還想教育我？”

隨著近年來市場競爭加劇，百果園的日子其實并不好過。財報顯示，2024 年百果園營收102.73億元，同比下滑9.8%；毛利7.6億元，同比下滑41.9%；歸母凈利潤虧損3.86 億元。門店數(shù)量方面，2024年百果園凈減少門店965家，日均關(guān)店2.64家。

不迎合的代價？“水果茅臺”業(yè)績下滑關(guān)店近千家

事實上，這不是余惠勇首次回應(yīng) “水果貴” 的質(zhì)疑。

今年6月30日，余惠勇也曾回應(yīng)“水果太貴”相關(guān)問題。余惠勇在視頻中表示：“因為價格沒辦法降了，我們只能選擇一部分產(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價格回饋顧客。我們現(xiàn)在也采取了各種方式，還得要在成本上盡量去管控。既然顧客有這個呼聲，我們還是要想盡一切辦法，去降低成本，同時想盡一切辦法去回饋顧客。”

不過，余惠勇的回應(yīng)似乎并沒有讓消費者買賬，畢竟“月薪兩萬吃不起百果園”的標(biāo)簽已深入人心。網(wǎng)友們紛紛表示，百果園的水果價格太貴了，性價比不高。同樣的水果，在其他水果店價格要便宜很多。

此前，也有消費者向媒體展示購物小票，其在百果園買了四個進口櫻桃李，花了51元。該消費者直呼“吃不起，以后不會再買了”。

公開資料顯示，百果園成立于2001年，創(chuàng)始人余惠勇在深圳開設(shè)了第一家門店，定位為社區(qū)水果專賣店。2015 年，百果園開放加盟，門店數(shù)量開始迅速增長。2023 年 1 月，百果園正式在港交所主板掛牌上市，被譽為 “水果零售第一股”。

上市之初，百果園曾立志做“水果界的茅臺”，主打高品質(zhì)水果，定位中高端市場。百果園的招股書顯示，其銷售的水果中約70%為中高端產(chǎn)品。

為了打造高端形象，百果園在供應(yīng)鏈、品控、門店裝修等方面投入了大量資金。在供應(yīng)鏈方面，百果園建立了自己的采購團隊，直接從國內(nèi)外產(chǎn)地采購水果，減少中間環(huán)節(jié)，保證水果的新鮮度和品質(zhì)。在品控方面，百果園制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，對水果的外觀、口感、甜度等進行檢測，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的水果才能進入門店銷售。在門店裝修方面，百果園采用了簡約、時尚的設(shè)計風(fēng)格，營造出舒適的購物環(huán)境。

不過，隨著市場競爭加劇，百果園的高端路線似乎走得并不順利。

財報顯示，2024 年，百果園實現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%；除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

對于營收下降、扭盈為虧，百果園解釋稱，2024年我們面臨水果零售業(yè)競爭加劇和消費者需求變化的雙重挑戰(zhàn)，以及我們自身經(jīng)營周期調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。

事實證明，“不迎合消費者”的百果園發(fā)展已然遭遇困境。2024年，百果園經(jīng)歷了大規(guī)模的門店關(guān)閉潮。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年末百果園的門店總數(shù)為5127家，較2023年末的6093家減少966家，一年內(nèi)凈減少門店數(shù)量占年初門店總數(shù)的15.85%。其中，加盟店減少了965家，從2023年末的6081家降至2024年末的5116家；直營店減少了 1家，從2023年末的12家降至2024年末的11家。

新消費財研社關(guān)注到，2024年初百果園還曾計劃未來十年內(nèi)營收突破千億元、線下門店超過萬家。如今看來這一目標(biāo)的實現(xiàn)難度不小。

食品安全問題頻出，“高品質(zhì)”定位遭質(zhì)疑

除了歷經(jīng)業(yè)績下滑和關(guān)店潮，百果園近年來還頻繁陷入食品安全問題的漩渦，其 “高品質(zhì)”的形象也遭到了消費者的質(zhì)疑。

早在2022年就有媒體報道稱，百果園部分門店存在將變質(zhì)水果切塊售賣的情況。報道指出，一些門店為了減少損耗，將已經(jīng)變質(zhì)的水果進行切塊處理，然后貼上“特價”標(biāo)簽進行銷售。這一事件引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，百果園也因此受到了輿論的譴責(zé)。

2024 年“3?15”期間，百果園再次被曝光存在食品安全問題。有媒體暗訪發(fā)現(xiàn)，百果園武漢多家門店存在員工無健康證操作、車?yán)遄拥燃夒S意篡改、隔夜果更換標(biāo)簽等問題。

其中，在一家百果園門店，暗訪記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的一名員工沒有健康證就直接進行水果切配工作。此外，該門店還存在將等級較低的車?yán)遄用俺涞燃壿^高的車?yán)遄舆M行銷售的情況。在另一家門店，暗訪記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的一些隔夜果被更換了標(biāo)簽，重新當(dāng)作新鮮水果進行銷售。

這些食品安全問題的曝光，一度讓百果園的品牌形象受到嚴(yán)重的損害。不少消費者表示對百果園的信任度大幅下降，以后不會再選擇在百果園購買水果。

黑貓投訴平臺上，截至8月10日，關(guān)于“百果園”的投訴量近3000條，投訴內(nèi)容主要包括水果品質(zhì)問題、壞果不賠、價格虛高等。

高端夢碎？百果園開始走起“性價比”路線

雖然董事長多次公開力挺自家“高端化”定位，但面對業(yè)績下滑、食品安全問題頻出等困境，百果園也開始悄悄調(diào)整經(jīng)營策略，嘗試走起了“性價比”路線。

在今年2月發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中，百果園表示，為了應(yīng)對市場競爭和消費者需求的變化，公司于 2024 年下半年推出了“好果報恩”活動，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合和降低毛利率，為消費者提供高性價比的水果產(chǎn)品。

值得注意的是，“性價比”一詞在百果園2024年財報中出現(xiàn)了25 次。財報稱，2024 年公司堅持高品質(zhì)高性價比戰(zhàn)略，在維持高品質(zhì)水果供應(yīng)的同時，進一步強化了產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，以滿足消費者的需求。

此外，百果園還在積極拓展線上渠道，通過線上線下融合的方式，提高銷售效率，降低運營成本。2024年，百果園線上渠道實現(xiàn)銷售額 35.38 億元，同比增長 13.7%，占總銷售額的比例為 34.4%，較 2023 年的 29.6% 提升了4.8 個百分點。

不過，百果園的這些努力能否扭轉(zhuǎn)局勢，還有待時間的檢驗。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，消費者對于水果的品質(zhì)、價格、服務(wù)等方面的要求也越來越高。百果園要想重新贏得消費者的信任，除了在價格上做出讓步，還需要在品質(zhì)管控、食品安全等方面下更大的功夫。否則，即便推出再多的優(yōu)惠活動，也難以真正留住消費者的心。

如今，百果園董事長余惠勇那句“不會迎合消費者，在教育消費者成熟”的言論，將品牌再一次推上了風(fēng)口浪尖。在消費更加理性、更加注重性價比的今天，百果園是否真的應(yīng)該反思一下，到底是消費者需要被“教育”，還是自己需要做出改變？