歸因相對論：商家為什么在鵝廠花錢更猛了？

前記。昨天，鵝廠發布Q2財報，當季營收1845億元，同比增長15%。如此大體量，還能穩健增長，讓人驚嘆鵝廠土壤的肥沃度。

01.

其中，最令人欣喜的是，營銷服務收入358億元，同比增長20%，再創歷史新高，而且這是騰訊廣告連續第11個季度實現雙位數增長，超出行業平均水平。

02.

要知道這個數字，有兩個關鍵前提：

一是，鵝廠依然克制，奉行用戶體驗至上，廣告加載率并未顯著增加，比如視頻號廣告加載率維持在3%-4%，只有同行的1/4；二是，外賣大戰背景下，京東美團阿里等KA客戶，廣告投入度相對減少（能理解，預算更多用在補貼用戶了）。

如此就更不可思議了。

03.

財報披露的是：“主要受益于AI驅動的廣告平臺改進，微信交易生態的提升，推動了廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜的強勁需求，以及主要行業的營銷服務收入均有所增長。”

咱們來挨個拆解。

04.

關鍵詞①：AI驅動

早在2023年，鵝廠就提出，要以AI為業務收入增長的核心推力。在拿到AI這張牌后，并沒有著急跟別人比點數大小，而是和自身的業務細膩融合，開始在本季度看到了顯性效果。

連小馬哥都罕見發話，“我們通過升級廣告基礎模型，提升了各個流量平臺上的廣告效果，持續推動營銷服務收入的快速增長。”

昨晚的Q2業績會上也提到：增長主要來自單次展示收入的提升，一是AI部署帶來的更高點擊率，二是微信小店和小游戲更完善的閉環交易活動，從而提升了單次點擊的收入。

鵝廠對AI在營銷產業的應用，是極度務實的，結合實際場景需求，很硬核地做好服務工具，乎全方位無死角幫助客戶提效，包括創作、投放、推薦、效果分析等全鏈路。

比如，騰訊廣告奇妙數字人（妙思、妙問、妙播）等，讓商家以更低成本高效地制作素材和直播，人效提升了300%。

微信搜一搜，作為微信生態的連接器的作用日益凸顯，搜索廣告收入同比增長約60%，主要因為消費者和廣告主對小程序搜索結果的興趣日益濃厚，利用大語言模型加深了對商品和消費意圖的理解，提升了廣告相關性。

騰訊廣告投放平臺（ADQ），也上線了小店智投、小游戲智投和線索智投，廣告主只需要表達營銷目標，設置預算和簡單創意，即可完成自動創編廣告并進行投放。

05.

關鍵詞②：系統進化

如果說AI是營銷服務的增長“鐵犁”，那么微信生態則是廣告主的“沃土”。

身邊人都有感知，視頻號的進化以月為單位，內容已經相當多元豐富了；微信小店也成長得很快，小店商品開始可以分享到朋友圈，小店送禮可以獲得推薦流量、拼單推客等 ；搜一搜逐步成為潛移默化地習慣，小程序更是潤物細無聲。

值得一提的是，小游戲本季度總流水同比增長20%，超300款游戲單季度流水超千萬元。

當各類豐富的觸點、功能串聯起來，形成了相對完整的供需體系。

06.

關鍵詞③：強勁需求

要知道，當前各家營銷預算是普遍縮緊的，商家一分錢恨不得掰成兩半花。為什么在鵝廠花錢更猛了，本身就能說明一些問題。

這個強勁需求本質是，隨著流量紅利結束和內卷環境加劇，商家已經不只是看帶貨效率，而更看重經營的可持續性，生態能否持續有新流量與機遇、能否降低經營成本、有更穩定的轉化效果。

說直白點，純品牌廣告，商家不敢投了；所謂的效果廣告，投到最后量是有了，也沒有什么利潤空間，也不想投了；商家要回歸可持續的生意了，不敢再做一錘子買賣了。

所以，越來越多廣告主意識到，騰訊生態才是值得深耕的戰略主場，通過公私域聯動這張王牌，商家已經借助小程序、企微等工具持續私域變現，隨著微信小店交易生態逐步完善，引入更多公域流量場景，未來商家可以基于微信陣地的生態打法更加豐富。

在同一個陣地，通過深耕經營，挖掘延拓出新的需求，如此才能創造新的利潤。

07.

關鍵詞④：主要行業

財報提到，“主要行業的營銷服務收入均有所增長”。官方沒有具體透露哪些行業，但用了一個「均」字，足以管中窺豹，證明具有行業的普遍性。

08.

為什么鵝廠跑得這么快？

其實各家大廠，都在通過AI降本增效，比如快手Q1營收同比增長8%，淘寶Q1客戶管理收入同比增長12%。目前來看，當前大廠們提供的AI工具，還沒有哪一家做到斷層領先。

鵝廠營銷服務20%的增長，在大基數下的高增速，實屬不易，主要還是將基本功落在了務實之處，商家選擇了用腳投票。

09.

商家們也越來越冷靜清醒了。

不再因為火而選擇哪家，而是看哪個平臺能陪自己走更遠，提供更友好的經營環境，既能抓住當下的生意機會，又提供了一系列生態能力，沉淀長期資產，讓商家的“基本盤”越做越穩。

10.

慢即是快，穩就會久，有了具象的實例佐證表達。

真挺好。

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