別再只盯流量！直播間的下一個爆點，藏在內容里

最近刷直播時，趨勢君發現一個有意思的變化：品牌直播間早就不只是“3、2、1 上鏈接” 的天下了。

比如前段時間刷到了乳品品牌的抖音直播間，背景直接做成了《貓和老鼠》主題，與售賣的聯名產品呼應；轉頭又看到家紡品牌直播間，主播竟然是總裁二代，一邊教大家選毛巾，一邊講家里工廠的老故事，評論區全是被圈粉的留言；還有次點進服飾品牌的直播，模特踩著高跟鞋從工位走過，在辦公室辦起了秀，彈幕里“求鏈接”刷個不停。

當下，越來越多的直播間正在變成“總裁見面會”、“追星第一現場”或是“知識小課堂”，并收獲了矚目的成績。數據顯示，2025年“抖音商城618好物節”期間，好內容帶動好生意：

直播觀看次數同比增長31%

236個品牌直播成交破億

單場成交破千萬元直播間達到990個

成交額同比增長100%的作者超53萬個

直播成交額破千萬元商家中近七成采用店播模式

這些案例和數據印證一個趨勢：用戶愿意為內容買單。當直播間變得有看點，自然能吸引更多關注。這種"因興趣內容而停留，因喜愛愉悅而購買"的轉變，在抖音上愈發明顯。

巨量引擎最新發布的《2025爆單內容直播間白皮書》顯示，2025上半年，抖音見證了超過10萬場“內容型直播間”,并將這些實現了“時均電商流量轉化能力”優于行業平均水平表現的直播間，統稱為「爆單內容直播間」。

當品牌直播間里的生意之爭，升級成內容之爭，「爆單內容直播間」通過“人、貨、場”三要素的升級為品牌清晰勾勒出一條以內容為核心、驅動生意增長的可行路徑。

「爆單內容直播間」，

用“內容”重塑直播價值

大家對品牌直播的理解通常是簡單的賣貨場，而現在，直播間正在成為一個復合型的品牌陣地、一個獨特的敘事空間。

經濟學家羅伯特·希勒在《敘事經濟學》指出，人們的決策不僅基于理性的經濟計算，還受到他們所接觸到的故事和敘事的影響；他還提到，人們更喜歡深層次的故事，而深層次的故事之所以能夠廣泛傳播，一定是觸動了人們最原始的情感本能。

站在消費者視角，他們點開直播時，心里裝著的不再只是“必須買件東西”的執念，更吸引他們的是那些觸動心靈、引發情感共鳴、帶來情緒價值的內容。

LABUBU溢價高昂仍一“娃”難求、戶外裝備即便動輒上千仍被消費者果斷收入囊中、還有谷子經濟的火爆、Jellycat變成大人們的安撫神器......這些熱事件共同透露出的信號是：消費者對內心愉悅和滿足的追求進一步加深，他們所需要的并非物質堆砌，而是重塑內心秩序、緩和情緒波瀾的“心靈滋養”與“情緒妙方”。正如知萌發布的《2025中國消費趨勢報告》顯示：84%的消費者希望商品和服務能帶來驚喜，77.8%的消費者認為能滿足情緒價值貴一點也可以。

與消費需求變化并存的，還有消費邏輯變化。曾經，“需要什么買什么”是鐵律；如今，“看到內容-主動搜索-確定下單”和“刷到什么買什么”成了常態。手指劃過屏幕時，消費者被一段生活化的演示、一場有溫度的對話或是一個戳中痛點的場景擊中，原本沉睡的需求被內容喚醒，不知不覺就完成了從無意瀏覽到果斷下單的閉環。

當消費需求與消費邏輯共同變化，僅靠價格和品質就能在市場中占據一席之地逐漸成為過去式，品牌要構建和比拼的是“敘事能力”。

那么，「爆單內容直播間」是如何幫助品牌構建敘事能力的呢？

“人貨場”三重升級，

敘事能力大爆發

直播間的構成要素無非是“人貨場”，「爆單內容直播間」也正是從這三個影響因子入手提升敘事能力，用內容催生出更深層的消費者認同，帶來更持續的生意增長。

簡單來說，「爆單內容直播間」的打造是從“播什么？誰來播？在哪播？”展開。

播什么？播超級貨品——讓產品從冰冷的交易品，變成承載品牌理念與消費者需求的“價值符號”。

如前文所述，消費者選擇產品時，實用功能只是基礎，更看重體驗、情緒與價值的滿足。比如買耳機，若是周年限時高定款，便成了彰顯個人品味與品牌深度用戶身份的象征；買牛奶，若與《長安的荔枝》聯名，還能喝出對文化 IP 的喜愛與情感共鳴。這些被賦予深層次內容的產品，讓消費行為超越了功能本身，成為消費者表達自我、寄托情感的方式。

「爆單內容直播間」在最初選品時，就要考慮是否具有內容引爆的潛力，再將潛力產品通過限定、聯名、熱點等方式被賦予內容屬性，此時，產品就成為了與消費者深度對話的載體。消費者在選購時，就是在為自己認同的理念與生活方式投票。這種具備好商品和好內容雙重屬性的產品，能讓消費者在了解功能的同時，直觀感受到品牌的創新和理念，進而從“需要買”轉變為“愿意為品牌買單”，深化對品牌的價值認同。

誰來播？找重磅嘉賓——讓主播從單純的銷售者，成為品牌人格的“具象代言人”。

從車企老板親自為品牌代言，到海爾高管入駐抖音分享“高管的一天”，越來越多企業管理者從幕后走向臺前。這一現象本質上是品牌與消費者關系的變化，“高高在上”的品牌正逐漸被市場淘汰，接地氣、平等對話才能贏得消費者的心。

如果讓總裁老板們進入直播間，為品牌“帶貨”，效果會不會不同？

事實證明，海爾高管們合體亮相時，直播間迎來了流量與生意的雙重爆發。這不僅是熱點時間的流量承接，更因為消費者對總裁的站臺抱有特殊期待。總裁憑借深耕行業的權威性、珍視品牌聲譽的責任感，以及深度參與產品全流程所具備的解讀力，直接傳遞信息，打破傳統營銷中間環節，為消費者帶來更真實的信任、更直接的價值感知與更可靠的保障，從而提升購物體驗的確定性。

除了老板，明星和達人這類重磅嘉賓皆可成為主播，并具有獨特價值。

比如明星虞書欣空降潘婷直播間，將明星粉絲轉化到品牌資產人群；達人小五用自身帶貨技巧和熱度賦能淘淘氧棉直播間，推動銷量增長。不同特質的主播通過其身份特性，將品牌性格具象化，在用戶心智中刻下獨特印記，從而構建起遠超交易本身的情感信任。

在哪播？在創意場景——讓場景從簡單的背景板，升級為品牌故事的“沉浸式敘事場”。

突破傳統直播間的場景局限，需聚焦三個核心方向：

第一，是透明化信任場景，直擊工廠展會，比如雙十一大促期間，寵物品牌將直播間搬倉庫，開倉放糧，消除消費者疑慮，強化信任。

第二，是沉浸式展現場景，戶外溯源激活消費想象，激發購買欲望。茶飲品牌在戶外溪流中開啟直播，加深消費者對品牌消暑的感知。

第三，空間敘事的氛圍場景，演出秀場帶動消費者互動停留，制造記憶錨點。比如噸噸杯出現在北京巴黎等時裝周現場，并把直播間也升級為秀場，讓水杯成為時尚單品。

直播場景與其中的每一個細節，都是品牌故事的組成部分，讓消費者在不知不覺中理解并接受品牌的主張。

趨勢君看來，「爆單內容直播間」中，“超級貨品”是敘事的核心線索，“重磅嘉賓”是敘事的靈魂載體，“創意場景”是敘事的氛圍容器。三者以及所包含的超級貨品、總裁進播、達人進播、明星進播、工廠展會、戶外溯源、演出秀場七個分型并非獨立存在，品牌可以根據自己的需求有機聯動，才能讓品牌敘事形成閉環，人用故事串聯貨與場，貨在場中展現價值，場則為人與貨的互動提供情緒支點，最終讓內容吸引力轉化為消費者對品牌的深度認同。

2025年，「爆單內容直播間」成為品牌的必選項

生意難做，早已是品牌的共同心聲。然而商業發展的規律早已證明：每一個看似艱難的階段，實則都蘊藏著新機遇的窗口期。「爆單內容直播間」，正是一次破局不可錯過的機遇。

首先，過去直播間的流量分配機制，主要依據電商池和廣告池來運作。簡單來說，就是誰賣貨業績更突出、誰在廣告投放上投入更多，平臺就會將更多流量傾斜給誰。而現在，抖音對這一機制做出了重要調整，在“內容池”中單獨增加了電商單獨隊列。在這一新機制的框架下，優質內容成為了撬動直播間流量增長的關鍵擴量杠桿，爆單內容直播間也因此獲得了更多獲取流量機會，品牌順勢降低流量成本，提升運營效率。

其次，「爆單內容直播間」通過內容加碼，實現消費者心智的滲透，“讓用戶愿意留、愿意信、愿意買”。

從人貨場到 7 種分型，我們都能看到如何用內容構建“信任的心智”：“總裁進播”用專業人設傳遞信任背書、強化產品價值；專家、明星、達人進播，靠的是專業度和明星的號召力；“工廠展會”和“戶外溯源”，用真實場景拉近與消費者的距離，增強品牌信任感。

這種基于內容的新型用戶關系，是品牌生意得以持續增長的基礎。

最后，不同發展階段、不同品類的商家都能在爆單內容直播間里精準找到契合自身行業的運營玩法。

過去一年，巨量引擎針對不同行業不同分型下直播間指標表現進行深入分析發現：不同類型的直播間在面對不同類目品牌時，對流量的競爭能力存在顯著差異。美妝數碼行業在總裁進播、明星進播、新品發布會的電商流量轉化效率更高，服裝配飾行業在戶外直播、演出秀場的電商流量轉化效率更高，行業可優先考慮這些類型的直播間。

具體到每個處于不同發展階段、生意目標迥異的商家時，可以根據自身情況選擇“高低”兩種投入深度。低成本分型的爆單內容直播間能夠迅速實現 GMV 的爆發，并為直播間帶來自然流量的溢出效應，比如展會/工廠類直播；高成本分型的直播間能夠帶來更大的單場直播爆發和直播間自然流量的顯著提升，同時在品牌聲量、人群拉新和消費者心智滲透方面具有更長期的積極影響。比如演出/發布會等。

成本投入應被視為經營策略的體現，而非一道不可逾越的硬性門檻。無論品牌處于哪個發展階段、成本預算如何，都能在爆單內容直播間里找到貼切的方式。不妨大膽嘗試，用有競爭力的內容撬動增長，在這場內容爭奪中搶占先機。

在這些之外，商家可以借助巨量千川、品牌廣告等營銷投放工具，讓優質內容觸達更多用戶；直播后需依托“巨量云圖丨爆單內容直播間”和“抖音電商羅盤”等工具進行復盤診斷，看清優劣、明確改進方向。

當一些品牌還在固有賽道中苦苦掙扎，那些敏銳洞察市場縫隙、挖掘新需求的先行者，早已開辟出全新的商業版圖。2025年已然過去大半，在接下來的時間里，希望更多商家能把握「爆單內容直播間」這一有力武器，讓生意在這充滿變數的市場中實現逆勢增長，迎來屬于自己的高光時刻。

《2025爆單內容直播間白皮書》完整版

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