追覓跨界電視賽道：一場危險(xiǎn)的戰(zhàn)略豪賭

近日，有媒體報(bào)道，智能清潔家居品牌追覓進(jìn)軍電視賽道，公司已成立追覓智顯事業(yè)群，把創(chuàng)維顯示器團(tuán)隊(duì)的多個成員都挖至旗下，相應(yīng)顯示器團(tuán)隊(duì)已基本組建完成，未來將增加顯示器以及液晶電視產(chǎn)品線。

作為靠做吸塵器起家的追覓科技，近年來在清潔電器領(lǐng)域一路狂飆。今年3月，追覓高調(diào)進(jìn)軍廚電賽道，于AWE展會首發(fā)高端智慧廚房套系，如今五個月過去并沒有在市場上掀起太多的波瀾。最近又突然切入早已紅海化的家電賽道，看似是“多元化布局”的戰(zhàn)略選擇，實(shí)則更像一場風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會的豪賭。從技術(shù)積累、品牌認(rèn)知到供應(yīng)鏈與市場環(huán)境，追覓“雷聲大、雨點(diǎn)小”的跨界之路到底勝算幾何？

電視賽道：飽和市場里的“零和游戲”，新玩家難尋生存縫隙

近年來，追覓在智能清潔電器領(lǐng)域取得了不俗的成績。然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，追覓似乎認(rèn)為僅依靠現(xiàn)有產(chǎn)品線已難以滿足未來的發(fā)展需求。于是，電視賽道成為了追覓眼中的新藍(lán)海。

追覓選擇的電視賽道，其早已不是“增量市場”的藍(lán)海。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2024年1-11月中國彩電市場零售量2776萬臺,同比下降2.0%,零售額1136億元,同比增長15.3%;這一顯著增長，很大程度上得益于國家推出的消費(fèi)品以舊換新政策的強(qiáng)力拉動。更關(guān)鍵的是，電商行業(yè)集中度已高度固化：海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹五大品牌占據(jù)超80%的市場份額，剩下的20%被索尼、三星等外資品牌及其它互聯(lián)網(wǎng)子品牌瓜分。

這意味著新品牌若想在電視市場立足，必須從現(xiàn)有巨頭口中“搶食”。而傳統(tǒng)電視廠商的護(hù)城河極深：海信掌握ULED顯示技術(shù)，TCL有華星光電面板產(chǎn)能支撐，小米依托生態(tài)鏈構(gòu)建“手機(jī)+電視”流量閉環(huán)，索尼、三星則以畫質(zhì)調(diào)校和品牌溢價(jià)占據(jù)高端市場。相比之下，追覓作為跨界者，既無面板、芯片等核心硬件的自研能力，也無成熟的顯示技術(shù)積累，甚至連“智能電視”最基礎(chǔ)的系統(tǒng)生態(tài)（如內(nèi)容平臺合作、用戶交互邏輯）都需要從頭搭建。

這種背景下，追覓若想在飽和市場中撕開缺口，難度堪比“在水泥地上種鮮花”。

技術(shù)錯位：清潔電器的“智能”，救不了電視的“硬核”

成立于2017年追覓科技，曾憑借技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈等復(fù)利優(yōu)勢，在競爭異常激烈的清潔電器領(lǐng)域，穩(wěn)居行業(yè)第一。不得不說，“智能算法”與“電機(jī)技術(shù)”的核心優(yōu)勢，確實(shí)在細(xì)分賽道建立了技術(shù)壁壘。但這些優(yōu)勢能否遷移到電視領(lǐng)域？答案是否定的。

電視賽道的核心技術(shù)鏈條與清潔電器完全不同。從硬件看，電視的關(guān)鍵是面板、背光模組、圖像處理芯片；從軟件看，是操作系統(tǒng)的流暢度、內(nèi)容生態(tài)的豐富度；從體驗(yàn)看，則是顯示器畫質(zhì)（對比度、色域、刷新率）、音質(zhì)（音響系統(tǒng)調(diào)校）、交互（遠(yuǎn)場語音、多設(shè)備互聯(lián)）的綜合表現(xiàn)。而追覓擅長的“路徑規(guī)劃算法”“電機(jī)轉(zhuǎn)速控制”，與電視的核心技術(shù)大部分沒有交集。

事實(shí)上，家電市場已成紅海是業(yè)內(nèi)共識。當(dāng)小米向白電市場大舉進(jìn)攻之時(shí)，美的董事長方洪波卻斷言，“誰現(xiàn)在進(jìn)入家電業(yè)，戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了。”在他看來，家電業(yè)已是增長停滯的“紅海”，新玩家即使獲勝也將付出巨大消耗代價(jià)。更尷尬的是，追覓在電視領(lǐng)域的技術(shù)儲備甚至落后于部分新品牌。例如，雷鳥作為TCL的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，依托華星光電的面板資源，能快速推出高性價(jià)比的Mini LED電視；華為智慧屏則以HarmonyOS生態(tài)為核心，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、平板、電視的無縫互聯(lián)等。

追覓若想在這些維度突破，要么投入巨額資金研發(fā)顯示芯片或面板技術(shù)，要么依賴采購京東方面板、聯(lián)發(fā)科芯片等，但前者成本高、周期長，后者則會陷入“同質(zhì)化競爭”，市場上已有無數(shù)采用相同供應(yīng)鏈的“白牌電視”，追覓的品牌溢價(jià)和優(yōu)勢從何而來？

認(rèn)知斷裂：用戶不會為“掃地機(jī)器人做的電視”買單

品牌認(rèn)知的“跨界信任”，是追覓面臨的另一重障礙。在消費(fèi)者心智中，追覓=“掃地機(jī)器人/洗地機(jī)專家”，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)短期內(nèi)難以改變。當(dāng)用戶考慮購買電視時(shí)，首先聯(lián)想到的品牌是海信（畫質(zhì)好）、小米（性價(jià)比高）、索尼（高端），而非一個以“清潔”為標(biāo)簽的品牌。

更關(guān)鍵的是，電視作為家庭“中心屏幕”，用戶對品牌的“專業(yè)度”有更高要求。有調(diào)研機(jī)構(gòu)問卷顯示，68%的電視購買者將“品牌是否專注電視領(lǐng)域”列為重要考量因素，僅有12%的用戶表示“愿意嘗試跨界品牌的電視產(chǎn)品”。這種認(rèn)知偏差下，追覓需要投入數(shù)倍于傳統(tǒng)品牌的營銷成本，才能扭轉(zhuǎn)用戶的固有印象。但問題在于，電視行業(yè)的營銷投入早已是“無底洞”：頭部品牌每年在體育賽事贊助、線下門店鋪設(shè)、線上內(nèi)容投放的預(yù)算均超10億元，追覓作為2023年年?duì)I收才突破百億的企業(yè)，能否持續(xù)支撐這種“燒錢換認(rèn)知”的游戲？

歷史經(jīng)驗(yàn)也印證了這一點(diǎn)。過去十年，試圖跨界電視的品牌不計(jì)其數(shù)：曾經(jīng)手機(jī)廠商們爭相跨界造電視，最后基本是慘淡收場。在電視領(lǐng)域，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和忠誠度往往較高。傳統(tǒng)的電視品牌如索尼、海信、TCL、小米、三星等，經(jīng)過多年的市場洗禮，已經(jīng)建立了深厚的品牌基礎(chǔ)。而追覓作為家電領(lǐng)域的新秀，雖然在清潔電器方面有所建樹，但在電視領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度卻幾乎為零。

這意味著追覓需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來打造品牌形象，提升消費(fèi)者對其電視產(chǎn)品的認(rèn)知度。追覓的品牌勢能遠(yuǎn)不及小米、海信等，跨界電視的“信任成本”只會更高。

“副業(yè)”焦慮：跨界不是“萬能藥”，破局需要更清醒的戰(zhàn)略

近幾年來，除了掃地機(jī)器人和家庭清潔領(lǐng)域，追覓的“副業(yè)”數(shù)不勝數(shù)。比如咖啡的“DREAME CAFE追覓咖啡”；茶飲的“山也覓茶”，類似的還有創(chuàng)投、航空、金融等各個領(lǐng)域，去年10月份，還有媒體報(bào)道了追覓計(jì)劃造車的消息。

追覓掃地機(jī)事業(yè)部總裁孟佳曾表示過，“追覓將正式成為一家無邊界的生態(tài)企業(yè)，讓每個家庭都能跨越品類、穿越場景，享受生而無界的智能生活。”追覓似乎偏愛在“地獄難度”中開疆拓土，也是很好的踐行著無邊界的戰(zhàn)略。有網(wǎng)友說，見過跨界的，沒見過這么跨界的，就是讓人猜不透這些副業(yè)與本業(yè)有什么關(guān)聯(lián)。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)清潔電器主業(yè)遭遇瓶頸，增量空間收窄，不斷“跨界”進(jìn)入新領(lǐng)域?qū)で笤鲩L點(diǎn)，成為企業(yè)看似合理的本能反應(yīng)。但更深層次，則是一種對“規(guī)模敘事”的迷戀——不斷擴(kuò)大的業(yè)務(wù)版圖，不斷疊加的“業(yè)務(wù)”標(biāo)簽，都在為描繪一幅“大而全”的科技集團(tuán)藍(lán)圖添磚加瓦。這背后，亦不乏資本市場對規(guī)模故事的偏好與期待，無形中為這種“用規(guī)模換時(shí)間、用跨界換空間”的狂奔注入動力。

追覓跨界電視賽道想通過電視連接掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品，構(gòu)建“全場景智能體驗(yàn)”。但這一邏輯在現(xiàn)實(shí)中漏洞百出。首先，智能家庭的核心是“統(tǒng)一的操作系統(tǒng)”和“設(shè)備間的深度互聯(lián)”。追覓若想構(gòu)建類似生態(tài)，需要自研或接入第三方系統(tǒng)：若自研，研發(fā)成本高且用戶基數(shù)小，追覓現(xiàn)有用戶主要是清潔電器用戶，總量遠(yuǎn)不及小米，若接入鴻蒙或MIUI，本質(zhì)上只是“生態(tài)附庸”，無法形成差異化優(yōu)勢。其次，用戶對“清潔電器+電視”的聯(lián)動需求極低。用戶更在意電視本身的畫質(zhì)、內(nèi)容，而非與其他小家電的聯(lián)動。追覓若將“生態(tài)協(xié)同”作為主要賣點(diǎn)，很可能陷入“自嗨式創(chuàng)新”。

但又不得不說，當(dāng)前電視市場面臨兩大轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一是存量換新周期到來，消費(fèi)者對“智能互聯(lián)”需求激增；二是政策推動的以舊換新補(bǔ)貼進(jìn)一步釋放購買力。追覓若能在這一窗口期建立“智能家居首選品牌”心智，有望復(fù)制其在掃地機(jī)領(lǐng)域“從挑戰(zhàn)者到標(biāo)準(zhǔn)制定者”的路徑。

有人說一個做掃地機(jī)的品牌，憑什么能做好電視。實(shí)際上，每次跨界對追覓來說質(zhì)疑聲一直如影隨形。追覓進(jìn)軍電視賽道無疑是一次大膽的嘗試和挑戰(zhàn)。畢竟，在這個充滿變數(shù)的時(shí)代里，敢于嘗試和創(chuàng)新的企業(yè)才有可能走得更遠(yuǎn)。但跨界不是“萬能藥”，破局需要更清醒的戰(zhàn)略，不能為了跨界而跨界，此次追覓押注的電視賽道，能否從智能清潔的跨界破局到全場景生態(tài)的深度覆蓋，我們不得而知，但無論如何，對追覓來說，這又是一場危險(xiǎn)的戰(zhàn)略豪賭。